Вопрос №19. Функции каналов товародвижения. Роль и типы торговых посредников.

 

Каналы распределения и их функции

Функции канала распределения. Участники канала распределения выполняют ряд важных функций.

1. Информационная функция: создание информационных связей, сбор информации, проведение маркетинговых исследований рынка, обеспечение рыночной информацией участников сделок для планирования продукции.

2. Стимулирование сбыта: распространение рекламной информации, реклама в местах продажи, участие в программах стимулирования сбыта производителей, разработка собственных мероприятий по стимулированию продаж.

3. Установление контактов: поиск потенциальных покупателей.

4. Приведение товара в соответствие: производство, монтаж, упаковка товаров, приведение их в соответствие с требованиями потребителей.

5. Проведение переговоров: достижение соглашений о цене и прочих коммерческих условиях сделки, при которых право владения товаром передается другому лицу или организации.

6. Организация товародвижения: транспортировка, складирование, хранение, погрузка, разгрузка, комплектация заказов.

7. Финансирование: поиск средств на покрытие расходов по обеспечению функционирования канала.

8. Принятие риска: принятие ответственности финансовой и моральной за функционирование самого канала.

Торговые посредники

Торговые посредники по роду своей деятельности делятся на оптовых и розничных торговцев.

Оптовый торговец – это организация (или отдельное лицо), главной деятельностью которой является оптовая торговля. Оптовые торговцы предоставляют услуги, как производителям, так и организациям розничной торговли.

Дилер (реселлер) – оптовые, реже розничные посредники, которые ведут торговые операции от своего имени и за свой счет. Дилер специализируется на продаже и послепродажном обслуживании конкретного вида товаров. Доходы дилера складываются из разницы между покупной и продажной ценой. Отношения между производителем и дилером прекращаются после выполнения всех условий по договору поставки. Взаимоотношения производителя с дилерами в последнее время приобретают разнообразные формы из-за желания производителей формировать вертикальные каналы распределения. При этом дилеры становятся держателями привилегий, объединяя в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. Различают два вида дилеров.

Эксклюзивные дилеры являются единственными представителями производителя в данном регионе и наделены исключительными правами на реализацию его продукции.

Авторизованные дилеры сотрудничают с производителем на условиях франшизы.

Дистрибьюторы – оптовые посредники, ведущие операции от имени производителя и за свой счет. Дистрибьютор осуществляет оптовую закупку определенных товаров у крупных промышленных фирм- производителей и сбыт товаров на региональных рынках. Как правило, производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного срока. Таким образом, дистрибьютор не является собственником продукции. В цепи распределения дистрибьютор занимает место между производителем и дилером.

Комиссионеры – это оптовые (розничные), ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продаваемой продукции. Производитель (или комитент в данной операции) остается собственником продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителем. Комиссионер является посредником только для комитента, а не для конечного потребителя, деньги которого перечисляются на счет комиссионера. При этом риск случайной порчи и гибели продукции лежит на комитенте. Комиссионер также отвечает за утрату или повреждение продукции по вине комиссионера. Комиссионеру выплачивается вознаграждение в виде процентов от суммы проведенной операции или разницы между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.

Агенты – посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого, основного по отношению к нему, лица (принципала). Агент заключает сделки от имени и за счет принципала За свои услуги агенты получают вознаграждение, как по тарифам, так и по договоренности с принципалом. Наиболее распространенный вид агентского вознаграждения – процент от суммы заключенной сделки.

Брокеры – посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов сделки. Брокеры не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не распоряжаются продукцией, как дистрибьюторы, комиссионеры или агенты. В отличие от агентов брокеры не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон проводимой сделки и действуют лишь на основе отдельных поручений. Брокеры вознаграждаются только за проданную продукцию.

Универсальные агенты совершают любые юридические действия от имени принципала.

Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности.

Вопрос №21. Выбор стратегии ценообразования.

 

Выбор ценовой стратегии

Можно привести следующую классификацию возможных стратегических решений.

1) в зависимости от стабильности цен:

стратегия неизменных цен – фирма стремиться к установлению и сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои товары, даже в случае роста издержек производства;

стратегия изменяющихся цен – фирма изменяет цену в соответствии с изменением издержек производства и спроса;

2) в зависимости от отражения в цене достигнутой репутации фирмы:

стратегия поддержания репутации производителя дорогих высококачественных товаров -  концентрация усилий на высоком качестве товаров, установление высоких цен, при рекламировании – избегание акцента на цену;

3) в зависимости от психологического восприятия ценников потребителями (для розничного ценообразования):

стратегия «неокругленных» цен – установление цен ниже круглых сумм;

стратегия «приятных глазу» цен – использование цифр 2,3,6,8,9, но не 1,4,7;

4) в зависимости от учета в цене географического фактора:

стратегия установления цены в месте происхождения товара – все расходы по доставке товара возложены на покупателя;

стратегия единой цены с включенными в нее расходами по доставке – единая цена для любых покупателей независимо от их удаленности (в цену заранее включается средняя сумма транспортных расходов);

стратегия установления зональных цен – выделение нескольких зон и назначение для покупателей в пределах этой зоны своей цены;

стратегия установления цены базисного пункта – выбирается какой-либо базисный пункт отгрузки и с покупателей взимается цена, включающая расходы по доставке до этого пункта;

стратегия установления цены с принятием на себя (полностью или частично) расходов по доставке – в некотором смысле «в убыток» себе; при этом кратковременность и преследование целей проникновения на новые рынки, удержание своего положения на рынке с острой конкуренцией, поддержание деловых отношений с интересующими фирму конкретными покупателями;

5) в зависимости от субъективной оценки покупателями потребительской ценности товара и соотношения ее с ценой:

стратегия низких цен – установление цен на уровне более низком, чем (по мнению большинства покупателей), заслуживает товар с данной потребительской ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка;

стратегия «снятия сливок»- установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной потребительской ценностью, и получени6е выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка;

нейтральная стратегия ценообразования – установление цен, исходя из соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.

6) в зависимости от характера дискриминации (не связанной с различиями в затратах):

стратегия дискриминации по группам покупателей – например, более низкая цена для разных категорий населения на ряд коммунальных услуг, при посещении музеев и кинотеатров, при пассажирских авиа- и железнодорожных перевозках;

стратегия дискриминации по местонахождению – предложение товара по разным ценам в разных местах, хотя расходы, связанные с его предложением, одинаковы. Например, разная цена театральных и кино-билетов в различных частях зрительного зала;

стратегия дискриминации по времени – разные цены в зависимости от сезона (дней недели, времени суток) – например, тарифы на междугородние переговоры в выходные дни и ночное время ниже, чем в рабочие дни и дневное время, сниженные тарифы на потребление электроэнергии в ночное время;

стратегия дискриминации по вариантам представления товара – разные варианты товара продаются по различным ценам, которые не соответствуют затратам – например, продажа одной и той же минеральной воды компанией Evian в качестве питьевой и в качестве косметического средства с почти стократной разницей в цене.

7) в зависимости от характера взаимосвязи товаров в рамках товарной номенклатуры:

стратегия установления цен на товары в рамках товарного ассортимента – установление ценового интервала между различными товарами, входящими в ассортиментную группу, исходя из разницы в себестоимости товаров, в оценке потребителями их потребительских свойств, а также цен конкурентов. Если разрыв между двумя соседними моделями ассортиментного ряда невелик, то покупатели, как правило, будут приобретать более совершенную модель. Если эта разница значительна – менее совершенную модель;

стратегия установления цен на дополняющие товары – установление цен на дополнительные или вспомогательные изделия, продаваемые вместе с основным изделием (Для этого надо решить какие компоненты будут включаться в качестве стандартного оборудования, а какие предложить как дополняющие);

стратегия установления цен на обязательные принадлежности – установление цен на товары, которые должны использоваться вместе с основным изделием. Производители основных товаров (станков для бритья, фотокамер, компьютеров) зачастую назначают на основной продукт низкие цены, а на принадлежности устанавливают высокие наценки. Такой подход используют фирма Gillette в отношении лезвий и фирма Kodak в отношении фотопленки;

стратегия установления цен на побочные продукты производства – используется с целью повышения конкурентоспособности цен на основные товары;

стратегия установления цен на наборы товаров – ряд товаров объединяется в набор и предлагается по более низкой цене, например, абонементы в плавательный бассейн, музеи, театры;

9) в зависимости от этапа жизненного цикла товара:

Комплекс маркетинговых мероприятий с целью формирования спроса и стимулирования сбыта товара на каждой стадии жизненного цикла разрабатывается отдельно, в том числе и ценовая политика. Рассмотрим особенности ценообразования на каждой стадии жизненного цикла.

На стадии внедрения товара на рынок торговля в целом убыточна. Идет формирование товарного, торгового и страхового запасов. Маркетинговые расходы относительно велики, особенно на рекламу. Целевые расходы на рекламу могут достигать до 7-8% от объема продаж. Продажная цена нового товара является сравнительно высокой, на этой стадии она не подлежит снижению. По своим характеристикам цена максимальна и эластична., то есть она имеет предельный рассчитываемый уровень, при котором обеспечивается сбыт, а количественные соотношения спроса и продажной цены отвечают линейным зависимостям функции эластичности. Во второй половине этой стадии впервые появляется прибыль от реализации нового товара, которая начинает покрывать затраты, произведенные задолго до запуска изделия в массовое производство – на стадии разработки нового товара. Уровня расчетной рентабельности на этой стадии фирма не достигает.

На стадии роста объемов продаж расходы на маркетинг стабилизируются, в частности, расходы на рекламу относительно снижаются и не превышают 3-4% от торговой прибыли. Относительный размер прибыли невелик, так как еще значительны прямые и косвенные штучные затраты.

На стадии зрелости темпы роста продаж начинают падать. Прибыльность продаж достигает своего максимального уровня, а издержки производства и обращения (кроме транспортных) достигают минимума. Появляется необходимость в увеличении текущих расходов на маркетинг для сохранения преимущественного положения товара на рынке. В частности, удельный вес расходов на рекламу может возрасти до 3,5-5% от торговой прибыли. На стадии зрелости товара возможно даже снижение продажной цены в рамках мероприятий ФОСТИС в пределах 0,9-0,95 от начальной цены продажи. Во второй половине этой стадии происходит снижение продажной цены до 0,86 от начальной цены и увеличение доли расходов на рекламу до 4-4,5% от торговой прибыли.

На стадии спада происходит резкое или существенное снижение объема продаж., а также снижение прибыли. Эта стадия, как правило, сопровождается снижением цены и применением методов стимулирования сбыта. Эластичное снижение продажных цен позволяет иногда ввести испытывающий трудности товар в стадию повторного насыщения, но на более низком уровне объемов продаж. В конце концов наступает еще более глубокий спад, и товар снимается с производства.

10) в зависимости от отражения в цене уровня качества товара:

Качество