Вопрос №10. Опрос и наблюдение как метод маркетингового исследования.

Наблюдение

Наблюдение – это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков респондентов, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.

Результаты наблюдения используются:

для построения гипотез;

для проверки данных, полученных другими методами;

для дополнительных сведений об объекте.

Недостатками наблюдения как метода маркетинговых исследований являются:

недостаточная репрезентативность полученных данных, т.к. изучение ведется, как правило, на малой группе респондентов;

субъективность толкования;

возможность не заметить какие-то важные проявления покупательского поведения;

трудность вскрытия мотивов, интересов, отношений, лежащих в основе определенного покупательского поведения;

влияние наблюдателя.

Формы наблюдения:

Характер окружающей обстановки: Полевые – проводят в естественных условиях, в реальной обстановке. Лабораторные – проводят в искусственно созданных условиях.

Место исследователя в процессе: Наблюдение с непосредственным участием исследователя. Наблюдение, осуществляемое наблюдателем со стороны.

Восприятие объекта наблюдения: Персональное – наблюдаемые события фиксируются наблюдателем. Неперсональное – наблюдаемые события фиксируются с помощью приборов (например, какие каналы переключает и смотрит семья).

Степень стандартизации наблюдаемых событий: Структурированное наблюдение – используют формы наблюдения с четко заданной структурой фиксируемых элементов с использованием стандартных листов наблюдения. Неструктурированное наблюдение фиксирование всех элементов поведения без ограничений.

Степень открытости процесса наблюдения: Открытое – наблюдаемым известно, что проводится исследование. Скрытое – наблюдаемым неизвестно о проводящемся исследовании.

Характер наблюдаемых событий: Прямое – наблюдение проводится непосредственно за поведением (например, в какой последовательности изучают покупатели товары). Непрямое – изучаются результаты поведения (мусор, запасы товаров, чеки и пр.).

Фиксация результатов наблюдения:

кратковременная запись по «горячему следу»;

карточка для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений, процессов (или протокол наблюдений, как расширенный вариант карточки);

дневник наблюдений, в который систематически. день за днем заносятся необходимые сведения, высказывания, поведение отдельных лиц, собственные размышления наблюдателя (например, розничного продавца в киоске, магазине);

Опросы.

Опросы считаются основным методом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке, мнениях и предпочтениях.

Опросом называется процесс выявления мнений и определения действий опрашиваемых путем личного диалога с респондентом. В зарубежной практике маркетинга примерно ⁹/₁₀ информации получается путем устного опроса, т.е. интервью.

Цели массовых опросов могут быть:

поисковые – предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать рабочие гипотезы;

описательные – предполагающие детальное описание отдельных фактов и явлений;

экспериментальные – состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж …) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.);

оправдательные – призванные подкрепить уже сформированное мнение, убеждение, позицию или точку зрения.

Инструментом для проведения опросов служит анкета. Структура анкеты учитывает методику построения последовательности в вопросах, цели постановки вопросов, форму вопросов, приемлемую для респондентов, способ связи с респондентом. На разработку грамотной анкеты может уйти от одной до нескольких недель работы.

Структура анкеты, как правило, содержит 4 блока вопросов, называемых на профессиональном жаргоне: преамбула, паспортичка, рыба и детектор.

В первом блоке дается объяснение того, кто и зачем проводит исследование, подчеркивается анонимность опроса.

Во втором блоке «паспортичке» содержатся вопросы, характеризующие самого респондента. Эти вопросы позволяют провести сегментацию, разделение и отнесение респондента к определенным аудиториям.

В третьем блоке (так называемая «рыба») даются вопросы, имеющие непосредственное отношение к задачам исследования.

Четвертый блок вопросов необходим для того, чтобы проверить внимательность заполнения анкеты.