Вопрос №11. Понятие, принципы и стратегии сегментирования рынка.

 

Сегментация рынка

Известный закон Парето (закон 80:20), основанный на статистических исследованиях, в данном приложении нацеливает на отбор 20 % потребителей, которые покупают 80 % товаров определенной марки в силу определенных причин (целевую группу). Остальные 80 % потребителей приобретают 20 % товара данной марки и не имеют при этом четкого предпочтения – они скорее совершают случайные покупки. Ориентация на целевую группу (сегмент) позволяет фирме четко сконцентрировать свои усилия и добиться большей эффективности деятельности.

Рыночный сегмент – группа потребителей, обладающих одним или несколькими устойчивыми признаками и характеризующихся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

Целевой сегмент – сегмент рынка, на который предприятие направляет основные маркетинговые усилия для достижения своих целей.

При проведении сегментации в первую очередь необходимо выбрать критерии сегментации. При этом следует проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров и продукции производственного назначения.

Сегментация рынка потребительских товаров

При сегментации рынка потребительских товаров используются критерии, которые обычно группируются в географические, демографические, психологические, поведенческие.

В соответствии с этим выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки, готовности восприятия нового товара, эмоционального отношения к продукту.

Сегментация рынка продукции производственного назначения

При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения заслуживает внимания подход, изложенный Е.П.Голубковым, когда вначале выделяют макросегменты, внутри которых затем ищут микросегменты. Макросегменты характеризуются некоторыми общими свойствами, микросегментация предполагает дальнейшую детализацию макросегментов на основе учета особых покупательских характеристик.

При проведении макросегментации в первую очередь используются следующие критерии: географическое месторасположение; тип организации, приобретающей товар; размер организации; направления и объем использования купленных товаров.

Для выделения микросегментов необходимо иметь более детальную характеристику каждого микросегмента с позиций периодичности заказов, специфики организации закупок (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), форм взаимоотношений и т.п. Как и для рынка потребительских товаров, сегментация потребителей товаров производственного назначения осуществляется на основе комбинации множественных критериев сегментации.

Сегменты, полученные в результате исследований должны удовлетворять следующим требованиям:

поддаваться количественному измерению;

быть достаточными по размеру, чтобы оправдать дополнительные затраты на сегментацию и разработку дифференцированных маркетинговых предложений;

быть доступными для эффективной маркетинговой деятельности через каналы сбыта и коммуникации;

быть устойчивыми в течение длительного времени и иметь тенденцию к росту;

быть защищенным от конкурентов.

Методы сегментации

Существует множество методов, среди которых наибольшее распространение получили метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Суть метода группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего параметра, затем формируются подгруппы, в которых значимость этого параметра значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок выборка делится на ряд подгрупп.

Метод многомерной классификации предполагает разбиение рынка по комплексу анализируемых признаков (демографических, социальных, психологических и т.п.) одновременно. В пределах сегмента между потребителями должно наблюдаться достаточно сходства для объединения их в одну группу, в то же время между группами должны проявляться существенные различия в спросе.