Актуалізація (зовнішні прояви) корпоративної культури

Корпоративна культура актуалізує (екстеріоризує) себе в чисельних зовнішніх проявах. Ці прояви можемо структурно поділити на дві групи: 1) особистісно-комунікативні форми корпоративної культури (культура поведінки та комунікації, етикет, мова спілкування та ін.); 2) загальнокорпоративні форми прояву корпоративної культури: символи фірмовий стиль (товарний знак, емблема, фірмовий колір, фірмові особливості дизайну продукції, зовнішній вигляд будівель та інтер'єр приміщень, фірмовий одяг, елементи діловодства та ін.), прапор, гімн, ритуали та свята, історія, міфи, герої, фізична культура та ін.

Зупинемось на короткому аналізі деяких елементів зовнішніх проявів (форм) корпоративної культури.

Особистісно-комунікативні форми корпоративної культури

Важливою характеристикою корпоративної культури є культура поведінки та комунікації співробітників організації, як зовнішній прояв їх рівня етичної та психологічної культури і який відображає її ділові принципи, мотиви, етичні та психологічні засади функціонування організації. Для характеристики культури поведінки та комунікації в діловій сфері використовується поняття “етикет”.

Як ми вже зазначали, етикет не завжди відповідає принципам моралі. В багатьх випадках етикет використовують з метою приховати справжні наміри своїх дій та маніпуляції. Тому завданням менеджменту корпоративної культури є розвиток у співробітників єдності етикету та моралі.

Важливим елементом культури комунікації є культура спілкування та мовлення.

Загальнокорпоративні форми прояву корпоративної культури

Особливе значення мають символи.

Символи – це невід'ємна частина корпоративної культури. Вони зберігають ірраціональну глибину й спадковість явищ культури, у концентрованому виді містять уявлення людини про місію організації, її ідеологію, можливості та особливості. Тому необхідно приділяти першочергову увагу створенню прапора, гімну організації, використанню своєї мови знаків і кольорів.

Символ (від грецьк. symbolon – умовний знак) – образ, який у лаконічній формі відображає інші образи, змісти та відношення, у тому числі невідомі, які можна лише передбачувати або передчувати.

Символи бувають графічні, музичні та ін.

Графічний символ – це концентрована умовна абстрактна форма відображення і фіксації наукових або релігійних знань людини, а також несвідомі частини її психіки за допомогою стилізованого знаку. Символи відображають високі абстрактні поняття, цінності, які важко стисло і не можливо вичерпно описати словами (рис. 4.3, 4.4).

На практиці поняття “символ”, “емблема”, “знак” часто використовуються як синоніми, хоча це різні за своєю суттю, а особливо обсягом поняття.

На відміну від символу, знак конкретний, однозначний – це засіб передачі інформації. Часто він являє собою умовний контур предмета, його обриси. Для символів у міфологічній та релігійній сфері, а пізніше у сфері емблематики використовувалися прості геометричні фігури і лінії, а також тіла.

В наш час, поняття символу набуває все ширшого змісту, розповсюджуючись на знаки із різноманітних сфер діяльності людини: символи математичні, комютерні, хімічні, астрологічні, картографічні, метеорологічні, музичні знаки і знаки танцю.

Існували та існують також символи влади.

Існують символи, які пов’язані із цілком визначеним візуальним образом, який існує не абстрактно, а у практичній реальності. Це “символічні зображення”. Приклади: статуя Свободи символізує Америку, Ейфелева вежа – Париж, Спаська вежа Кремля – Москву і т.д.

Важливим для аналізу корпоративної культури є те, що символ як архаїчна абстракція, є ціннісною категорією, відображає найзагальніші категорії добра та зла.

Властивість символів впливати на свідомість, часто використовується для створення емблем, фірмових знаків, піктограм і т.д.

Різновидом символу може бути атрибут, конкретний предмет, тісно пов'язаний з життям і діяльністю міфічної та іконографічної особи. Так, атрибутом Посейдона є тризубець (рис. 4.5), Феміди – терези (рис. 4.6), Діоніса – виноградна лоза, Апполона – ліра, Ісуса Христа – ягня і т.д.

Іншим прикладом символу є поняття “емблема». Емблема (від грецьк. emblema – прикраса) – є значеннєвою (семантичною) композицією. Символи й емблеми відрізняються один від одного за формою, бо символ – це абстрактний знак, а емблема – зобра­ження конкретних фігур та предметів (рис. 4.7).Символи сим­волів – це містика, це знаки духу, філософії, а емблеми – це історична конкретність.

Важливе значення в корпоративній культурі відіграє символьна роль кольору. Так, червоний колір символізує жагучу любов, владу, вогонь. мужність (у древніх культурах символ життя); оранжевий – насолоду, свято, великодушність, шляхетність (у древніх культурах символ сонця); жовтий – рух, життєвість. розум (у древніх культурах символ сонця і світу, символ влади і золота); голубий – доблесть і шляхетність (у древніх культурах символясного неба, прозорої води); синій – всесвіт, космічний простір (у християнстві – побожність, щирість, розсудливість); фіолетовий – мудрість, зрілість, вищий розум (уособлення містичних сил).

Використання кольору нерозривно пов’язане з іншими засобами дизайнерської композиції інтер'єру і екстер'єру, з розробкою фірмо­вих знаків тотожності та інших елементів предметного середовища.

Корпоративна культура припускає, що та чи інша фірма має свій основний колір.

Фірмовий стиль та його елементи

Поняття стилю, як вираження специфічного характеру твор­чої діяльності певної епохи, виникло дуже давно, але як естетичної категорії, що являє стійку спільність образної системи засобів та прийомів художньої виразності, було осмислене близько двох сторіч тому.

Стиль – це сукупність рис, близькість художніх прийомів та засобів, які обумовлюють єдність виразності та світовідчуття. Сти­лем вважаються стійкі форми архітектури, образотворчого і при­кладного мистецтва, які існували протягом тривалого часу. Цей стійкий характер формальних засобів художньої виразності, який відображає ідеологію суспільства, називають ще стилем епохи.

Корпоративна культура організації передбачає розробку фірмового стилю (концепція дизайну) – цілісність, яка передбачає єдині кольорографічні й дизайнерські рішення, шрифти та інші стилеутворюючі фактори.

Фірмовий стиль – це система проектування зовнішнього об­разу підприємства. Явище, позначене як фірмовий стиль, – це цілий ряд прийомів (графічних, кольорових, пластичних, мовних і т.д.), які, з одного боку, забезпечують єдність образності всієї про­дукції підприємства, що сприймається будь-яким спостерігачем, а з іншого – протиставляють підприємство і його продукцію конку­рентам.

У другій половині XX ст. склався цілий напрямок маркетингових комуніка­цій – формування фірмового стилю.

Елементи фірмового стилю: товарний знак, емблема, фірмовий колір, фірмові особливості дизайну продукції, зовнішній вигляд будівель та інтер'єр приміщень, фірмовий одяг, елементи діловодства та ін.

Елементи фірмового стилю мають великий психологічний вплив, причо­му багато хто з них несе функціональне навантаження. Однак ці елементи не є повноцінними, якщо вони не відображають системи символів і змістів, ціннісних орієнтацій організації.

Досить важливим елементом є товарний знак. Він являє со­бою зареєстровані у встановленому порядку образотворчі, словесні, об'ємні, звукові позначення або їх комбінації, які використовують­ся власником товарного знаку для ідентифікації своїх товарів.

Виділяють п'ять основних типів товарних знаків: словесний (ло­готип), образотворчий (графічний образ), об'ємний (знак у тривимір­ному просторі, наприклад пляшка “Кока-Коли” чи флакон парфумів, створений Сальвадором Далі), звуковий (музична фраза у корпора­тивній культурі), комбінований (сполучення приведених вище типів).

Товарний знак закріплює відповідальність, виховує гордість у співробітників за добре виконану роботу.

Розробка товарного знаку вимагає особливої уваги. Він повинний бути лаконічним, оригінальним, нести позитивну енергію, легко запам'ятовуватися з першого погляду, повинний бути придатним для використання у будь-яких знаках і формах тотожності.

Фірмовий стиль сьогодні більше, ніж коли-небудь, залежить від видимих образів, і комунікативний процес створюється за та­кою формулою: 10% — письмового тексту, 20% – усного тексту і 70% – зображення.

Логотип (від грецьк. lоgоs – слово + tуроs – відбиток) – це складові літери у друкарському наборі. Логотип – найважливіший із усіх знаків ідентифікації фірми. Ідеальний логотип знайомить споживача із позицією фірми і робить це миттєво. Цей словесний товарний знак, накреслений в оригінальний спосіб, допомагає спо­живачам швидко розпізнавати фірму. Як правило, він складається з 4-6 літер. Приблизно чотири товарних знаки з кожних п'яти реєструються саме у формі логотипу (рис. 4.8).

Зображальний знак (графічний образ) виконує ті ж функції, що і логотип. Саме графічний знак часто називають фірмовим (рис. 4.9).

Рис. 4.9 – Зображальні (товарні, фірмові) знаки

Су­часні фірмові знаки несуть велике значеннєве навантаження, вирізняються високою енергетикою, тому що дизайнери у його на­креслення часто закладають символьну інформацію, яка походить із давнини. Наприклад, компанія “Мерседес” як фірмовий знак використовує символ Трійці Трикутники, а також фігури з трьох трикутників та з трьох кіл, або з трьох інших фігур, які перетинаються, символізують Трійцю – єдність Бога в трьох особах. Знак Трійці, вписаний в коло, символізує колесо, яке рухається, тобто динамізм життя сучасної цивілізації.

Рис. 4.10 – Фірмовий знак компанії “Мерседес”

У товарному знакові фірми “Астрон” коло – єдність сфер буття (космічного), зірка – це охорона від злих сил, буква a червоного кольору позначає активність.

Рис. 4.11 – Фірмовий знак компанії “Астрон”

Останнім часом, під час розробки фірмового стилю набула широкого розповсюдження піктограма. Піктограма – відображення змісту повідомлення у виді одного чи кількох малюнків. Ідеї піктографії використовуються у наш час при створенні різноманітних покажчиків із розпізнавальною або сигнальною спрямованістю (рис. 4.12).

Рис. 4.12 – Піктограми

При розробці формового (товарного) знаку, логотипу, піктограми та ін. елементів корпоративної культури необхідно дотримуватися прийнятої концепції фірмового стилю. Весь пакет рішень повинен бути цілісною системою.

Інтер’р

Інтерєр – внутрішній простір приміщення, а також його оздоблення. Він є художньо організованим середовищем життєдіяльності людини. Корпоративна культура припускає, що всі системи робочих місць та зон відпочинку функціонально і просторово взаємопов’язані між собою. Тому все це повинно бути єдиним, естетично повноцінним, логічно продуманим цілим.

Інтер’єр має величезну силу впливу на людину. Одна із функцій інтер’єру полягає в необхідності на рівні підсвідомості виховувати у кожному індивідумі бажання працювати у цих стінах, пишатися своїм місцем роботи. Матеріально-просторове середовище, яке оточує людей повинно бути об’єднуючим началом, яке ініціює можливість творчо підходити до своїх обов’язків.

Велике значення при вирішенні інтер’єру мають пропорції, розміри приміщення, освітленість, зручні меблі та виробниче устаткування, правильно обрана кольорова гама.

Одяг

Важливим елементом корпоративної культури є фірмовий діловий одяг. Він є показником характерних ознак організації, її психологічною характеристикою.

Ритуали та свята

Ритуали, церемонії, ювілеї, свята є важливим інструментом
корпоративної культури. Вони повинні бути продуманими як
цілісна система, з одного боку, виховання, а з іншого боку – задо­волення потреб співробітників.

Історія організації та її культура

Історія виникнення і розвитку організації, її основні герої та міфи складають важливу частину корпоративної культури. Вони відповідають потребам людей у спадкових пріоритетах фірми, містять приклади для наслідування, віру в те, що організація є особливою, певною мірою легендарною.

Фізична культура

Турбота про здоров'я кожного співробітника є невід'ємною частиною корпоративної культури. При цьому здоров'я відповідно до формулювання ВООЗ слід розуміти як стан повного фізичного, духовного і соціального благополуччя. Організація повинна планувати роботу з пропаганди і реалізації здорового способу життя співробітників.

Фізичний і духовний компоненти здоров'я взаємопов'язані. Великий вплив на формування здорового способу життя мають цінності особистісного росту. У свою чергу здоровий спосіб життя сприяє особистісному зростанні.

Основні поняття і ключові слова: культура, корпоративна культура, функції корпоративної культури, типи організаційних культур, структура корпоративної культури, корпоративний дух, корпоративні цінності, корпоративна місія, ділові принципи, актуалізація (зовнішні прояви) корпоративної культури, символ, фірмовий стиль, товарний знак.