Конкуренция и дифференцированная продукция

Первый шаг анализа рынков монополистической конкуренции — исследован:
процесса принятия решений отдельной фирмой. Затем мы рассмотрим в>:
и выход фирм на рынок в долгосрочном периоде. Далее мы сравним равновес
при монополистической конкуренции с равновесием при совершенной конкур—
ции (гл. 14). В заключение мы рассмотрим, является ли результат рынк_
условиях монополистической конкуренции желательным с точки зрения об:г-
ства в целом.

Фирма на рынке монополистической конкуренции
в краткосрочном периоде

Каждая фирма на рынке монополистической конкуренции во многом подобна -
нополии. Так как продукция ее отличается от производимой другими фирма-
она сталкивается с убывающей кривой спроса. (В отличие от нее совершен
конкурентная фирма имеет дело с горизонтальной кривой спроса.) Таким обра;
монопольно-конкурентная фирма следует правилу максимизации прибыли монг:
листом: она выбирает объем выпуска, при котором предельный доход равняе:
предельным издержкам, а затем использует кривую спроса, чтобы установ:
цену, соответствующую этому объему.

На рис. 17.1 представлены кривые издержек, спроса и предельного дохода
личных фирм двух различных отраслей монополистической конкуренции. В ос-г

'лава 17. Монополистическая конкуренция

375

 

-астях рисунка максимизирующий прибыль объем выпуска находится на пересе-
лении кривых предельных издержек и предельного дохода. Однако прибыль
г>ирм различна. На графике (а) рис. 17.1 цена товара превышает средние сово-
купные издержки, следовательно, фирма получает прибыль. На графике (б) цена
чиже средних совокупных издержек. В этом случае фирма не получает положи-
тельной прибыли, ее оптимальная стратегия — минимизация убытков. Не кажет-
:я ли вам, что вы встречались с подобной ситуацией? Да, на рынке монополисти-
ческой конкуренции фирма выбирает объем выпуска и цену точно так же, как
?то делает монополия. В краткосрочном периоде эти два типа структуры рынка
:ходны.

Долгосрочное равновесие

Ситуации, изображенные на рис. 17.1, кратковременны. Если фирмы на рынке
получают прибыль (график (а)), она стимулирует к входу на рынок конкурентов,
что приводит к увеличению числа видов предлагаемой продукции и снижению
гпроса для всех соперничающих компаний. Другими словами, прибыльная работа
Ьирм поощряет конкурентов к вхождению на рынок, что, в свою очередь, сдвигает
злево кривые спроса действующих на рынке фирм. По мере того как спрос
на продукцию присутствующих на рынке фирм падает, начинается снижение уров-
ня прибыли.

И наоборот, убытки, которые несут фирмы (график (б)), подталкивают их к
выходу с рынка. Так как фирмы покидают рынок, количество видов предлагаемой
продукции сокращается, уменьшение числа фирм ведет к увеличению спроса на
товары оставшихся на рынке фирм. Другими словами, убытки поощряют выход
фирм с рынка, что приводит к сдвигу вправо кривых спроса оставшихся компа-
ний. По мере того как спрос на продукцию остающихся на рынке фирм растет,
прибыль возрастает (в форме снижения убытков).

Процесс «миграции» фирм продолжается до тех пор, пока экономическая при-
быль не достигнет нулевой отметки. Долгосрочное равновесие рынка представле-
но на рис. 17.2. В этом случае новые фирмы не имеют побудительных мотивов к
зходу на рынок, а существующие — не имеют стимулов к выходу. Заметьте, что

Рис. 17.1

ФИРМА НА РЫНКЕ
МОНОПОЛИСТИЧЕ-
СКОЙ КОНКУРЕНЦИИ
В КРАТКОСРОЧНОМ
ПЕРИОДЕ

Монопольно-конку-
рентные фирмы,
подобно монополис-
там, максимизируют
прибыль, производя
объем продукции,
при котором пре-
дельный доход
равняется предель-
ным издержкам.
Фирма, представлен-
ная на графике (а)
рисунка, получает
прибыль, потому что
при данном объеме
выпуска цена превы-
шает средние сово-
купные издержки.
Фирма, представлен-
ная на графике (б),
терпит убытки, так
как при ее объеме
выпуска цена ниже
средних совокупных
издержек.

 

Максимизирующий

прибыль объем

выпуске

Объем выпуска

О Минимизирующий
убытки объем
выпуска

Объем выпуска

'пава 17. Монополистическая конкуренция

375

 

- астях рисунка максимизирующий прибыль объем выпуска находится на пересе-
-ении кривых предельных издержек и предельного дохода. Однако прибыль
гирм различна. На графике (а) рис. 17.1 цена товара превышает средние сово-
-упные издержки, следовательно, фирма получает прибыль. На графике (б) цена
-:иже средних совокупных издержек. В этом случае фирма не получает положи-
тельной прибыли, ее оптимальная стратегия — минимизация убытков. Не кажет-
:л ли вам, что вы встречались с подобной ситуацией? Да, на рынке монополисти-
ческой конкуренции фирма выбирает объем выпуска и цену точно так же, как
:-то делает монополия. В краткосрочном периоде эти два типа структуры рынка
:ходны.

Долгосрочное равновесие

Гитуации, изображенные на рис. 17.1, кратковременны. Если фирмы на рынке
получают прибыль (график (а)), она стимулирует к входу на рынок конкурентов,
-тто приводит к увеличению числа видов предлагаемой продукции и снижению
гпроса для всех соперничающих компаний. Другими словами, прибыльная работа
Ьирм поощряет конкурентов к вхождению на рынок, что, в свою очередь, сдвигает
sлево кривые спроса действующих на рынке фирм. По мере того как спрос
на продукцию присутствующих на рынке фирм падает, начинается снижение уров-
ня прибыли.

И наоборот, убытки, которые несут фирмы (график (б)), подталкивают их к
выходу с рынка. Так как фирмы покидают рынок, количество видов предлагаемой
продукции сокращается, уменьшение числа фирм ведет к увеличению спроса на
товары оставшихся на рынке фирм. Другими словами, убытки поощряют выход
фирм с рынка, что приводит к сдвигу вправо кривых спроса оставшихся компа-
ний. По мере того как спрос на продукцию остающихся на рынке фирм растет,
прибыль возрастает (в форме снижения убытков).

Процесс «миграции» фирм продолжается до тех пор, пока экономическая при-
быль не достигнет нулевой отметки. Долгосрочное равновесие рынка представле-
но на рис. 17.2. В этом случае новые фирмы не имеют побудительных мотивов к
зходу на рынок, а существующие — не имеют стимулов к выходу. Заметьте, что

Рис. 17.1

ФИРМА НА РЫНКЕ
МОНОПОЛИСТИЧЕ-
СКОЙ КОНКУРЕНЦИИ
В КРАТКОСРОЧНОМ
ПЕРИОДЕ

Монопольно-конку-
рентные фирмы,
подобно монополис-
там, максимизируют
прибыль, производя
объем продукции,
при котором пре-
дельный доход
равняется предель-
ным издержкам.
Фирма, представлен-
ная на графике (а)
рисунка, получает
прибыль, потому что
при данном объеме
выпуска цена превы-
шает средние сово-
купные издержки.
Фирма, представлен-
ная на графике (б),
терпит убытки, так
как при ее объеме
выпуска цена ниже
средних совокупных
издержек.

 

Максимизирующий

прибыль объем

выпуска

Объем выпуска

Минимизирующий

убытки объем

выпуска

Объем выпуска

376

Часть 5. Поведение фирмы и теория организации рынка

«Учитывая отрица-
тельный наклон
кривой спроса и
легкость, с которой
другие фирмы входят

в отрасль, наше

положение укрепится

только в том случае,

когда предельные

издержки равны

предельному доходу.

Поэтому купите еще

баночку бобов в

желе!»

Рис. 17.2

ФИРМА НА РЫНКЕ
МОНОПОЛИСТИЧЕ-
СКОЙ КОНКУРЕНЦИИ
В ДОЛГОСРОЧНОМ
ПЕРИОДЕ

Если фирмы, функци-
онирующие на рынке
монополистической
конкуренции, получа-
ют прибыль, стимул
к входу на рынок
получают новые
компании; кривые
спроса фирм сдвига-
ются влево. Точно так
же, если фирмы
терпят убытки,
некоторые конкурен-
ты покидают рынок,
и кривые спроса
остающихся на нем
фирм сдвигаются
вправо. В конечном
итоге сдвиги спроса
на продукцию моно-
польно-конкурентных
фирм приводят
к установлению
долгосрочного
равновесия, когда
цена сравнивается со
средними совокупны-
ми издержками,
а фирма получает
нулевую прибыль.

кривая спроса на рисунке лишь касается кривой средних совокупных издержек
Используя математическую терминологию, мы говорим, что две кривые являютгя
касательными друг к другу. Кривые соприкасаются в тот момент, когда bxoz i
выход с рынка приводят экономическую прибыль к нулевому значению. Так каш
прибыль от реализации единицы продукции — это разность между ценой (котортм
мы находим на кривой спроса) и средними совокупными издержками, максималь-
ное значение прибыли равно нулю в том случае, когда две кривые касаются дртт
друга, но не пересекаются.

Подводя итог, отметим, что долгосрочное равновесие на рынке монополист!-
ческой конкуренции характеризуется двумя основными свойствами:

• Как и на монопольном рынке, цена товара превышает предельные издержи
фирмы. Данный вывод следует из того, что максимизация прибыли требу»-
равенства предельного дохода предельным издержкам, а вследствие отрицатель-
ного наклона кривой спроса предельный доход меньше цены.

MC _ АТС

Цена

Максимизирующий прибыль объем выпуска

Объем выпуска

P = ATC

Глава 17. Монополистическая конкуренция

377

 

• Как и на конкурентном рынке, цена равняется средним совокупным издержкам,
так как свободный вход и выход фирм с рынка ведет к установлению нулевой
экономической прибыли.

Второе свойство показывает нам отличие рынка монополистической конкурен-
ции от монополии. Так как монополия — единственный поставщик продукции,
не имеющей близких заменителей, она имеет возможность получать положитель-
ную экономическую прибыль даже в долгосрочном периоде. В условиях монопо-
листической конкуренции (свободный вход и выход с рынка) экономическая при-
быль фирмы устанавливается на нулевом уровне.

Рынки монополистической и совершенной конкуренции

На рис. 17.3 сравниваются долгосрочное равновесие при монополистической кон-
куренции с долгосрочным равновесием при совершенной конкуренции. (Равнове-
сие при совершенной конкуренции обсуждалось в гл. 14.) Между монополисти-
ческой и совершенной конкуренцией имеются два интересных различия: избыточ-
ная мощность и наценка.

Избыточная мощность. Свободный вход и выход с рынка в условиях монопо-
листической конкуренции приводит к касанию кривой спроса и кривой средних
совокупных издержек каждой фирмы. На графике (а) рис. 17.3 показано, что
объем выпуска в этой точке меньше, чем объем продукции, минимизирующий сред-
ние совокупные издержки. Таким образом, в условиях монополистической конку-
ренции фирмы находятся на участке убывания кривых средних совокупных из-
держек. В этом отношении монополистическая конкуренция резко контрастирует
с совершенной конкуренцией. Свободный вход и выход на конкурентных рынках
приводит к тому, что фирмы находятся в точке минимума средних совокупных
издержек (график (б) рис. 17.3).

Объем выпуска, минимизирующий средние совокупные издержки, называется
эффективным масштабом производства фирмы. В долгосрочном периоде при
совершенной конкуренции производство фирм находится на уровне эффективного

Рис. 17.3

РЫНКИ МОНОПО-
ЛИСТИЧЕСКОЙ
И СОВЕРШЕННОЙ
КОНКУРЕНЦИИ
График (а) рисунка
показывает долго-
срочное равновесие
на монопольно-
конкурентном рынке,
а график (б) —
долгосрочное равно-
весие на совершенно
конкурентном рынке.
Следует отметить два
различия:

1) при совершенной
конкуренции фирма
достигает эффектив-
ного масштаба
производства, когда
средние совокупные
издержки минималь-
ны. Напротив, моно-
польно-конкурентная
фирма производит
на уровне меньшем,
чем эффективный
масштаб производ-
ства;

2) в условиях совер-
шенной конкуренции
цена товара равняет-
ся предельным
издержкам, но выше
предельных издер-
жек при монополисти-
ческой конкуренции.

 

(а) Монопольно - конкурентная фирма

(б) Фирма при совершенной конкуренции

 

 

________________________ Часть 5. Поведение фирмы и теория организации рынки

масштаба, в то время как объем выпуска монопольно-конкурентных фирм — ниж»
этого уровня. В этом случае говорят, что в условиях монополистической конкурента
фирмы имеют избыточную мощность. Иными словами, монопольно-конкурентна»
фирма, в отличие от фирмы в условиях совершенной конкуренции, могла бы увеличи-
вать объем производства и снизить средние совокупные издержки.

Произведенный объем продукции =
Эффективный масштаб производства - Объем выпуска

Надбавка на предельные издержки. Второе различие между совершенной i
монополистической конкуренцией — соотношение цены и предельных издерже*.
Для конкурентной фирмы цена товара равна предельным издержкам (график ($ •
рис. 17.3); для монопольно-конкурентной — цена превышает предельные издержи
(график (а) рис. 17.3), так как фирма всегда обладает некоторой властью над рынкам.

Как наценка над предельными издержками согласуется со свободным входом
и нулевой прибылью? Нулевая прибыль означает, что цена равняется средне»
совокупным издержкам, но отнюдь не предельным издержкам. Действительна
в долгосрочном равновесии монопольно-конкурентные фирмы находятся на убы-
вающем участке кривых средних совокупных издержек, так что предельные издер-
жки ниже средних совокупных издержек. Таким образом, чтобы цена равнялась
средним совокупным издержкам, она должна быть выше предельных издержек.

Такое соотношение цены товара и предельных издержек суть основное от.т*-
чие фирм, работающих на рынке совершенной конкуренции, и фирм на рынн
монополистической конкуренции. Представьте себе, что вы задаете менеджер;»
фирмы следующий вопрос: «Не хотели ли бы вы, чтобы открылась дверь и вошел
еще один покупатель, желающий приобрести вашу продукцию по текущей цене*'»
При совершенной конкуренции менеджер фирмы ответил бы, что его не интере-
суют дополнительные покупатели. Поскольку цена товара в точности равна пре-
дельным издержкам, прибыль от дополнительной единицы продукции равна нулг
Напротив, монопольно-конкурентная фирма всегда стремится заполучить еш»
одного покупателя. Так как цена превышает предельные издержки, дополните.тг-
ная единица продукции, продаваемая по установленной цене, означает болыпуж
прибыль. Как заметил один исследователь, на рынках монополистической конку-
ренции «продавец никогда не забывает разослать рождественские открытки по-
купателям».

Монополистическая конкуренция
и благосостояние общества

Как оценивает результат рынка монополистической конкуренции обществе"
Могут ли политики улучшить результат рынка? Простых ответов на эти вопрос»
не существует.

Один из источников неэффективности рынка монополистической конкуренции -
надбавка над предельными издержками, что приводит к тому, что некоторые п:-
требители, оценивающие товар выше предельных издержек производства (но ни;»;*
цены), воздерживаются от его приобретения. Таким образом, рынок монополисти-
ческой конкуренции характеризуется типичной безвозвратной потерей монопо.т—
ного ценообразования (гл. 15).

^глава 17. Монополистическая конкуренция

379

 

Простого решения данной проблемы не существует. Принудительное ценообра-
зование на основе предельных издержек означает необходимость государственно-
о регулирования производства всех фирм-производителей дифференцированной
продукции. Однако товары подобного рода настолько распространены, что адми-
нистративное бремя правительственного регулирования было бы просто неподъ-
емным.

Более того, попытка вмешательства в деятельность монопольно-конкурентных
рирм повлекла бы за собой все те проблемы, которые возникают при регулирова-
нии естественных монополий. В частности, поскольку фирмы на монополистиче-
:ко-конкурентном рынке и так получают нулевую прибыль, требование снизить
иены до уровня предельных издержек означает убыточность предприятия. Чтобы
.охранить фирмы в бизнесе, правительство должно будет покрыть убытки,
а значит, повысить налоги. Очевидно, что, выбирая между непопулярными мерами
и движением по воле волн, политики предпочтут смирение с неэффективностью
монополистического ценообразования.

Еще одна причина низкой эффективности монополистической конкуренции
: общественной точки зрения — проблема числа фирм на рынке. Мы рассматрива-
ем эту проблему в терминах внешних эффектов, связанных с вхождением
з рынок. Всякий раз, когда новая фирма анализирует целесообразность вступле-
ния на рынок, она оценивает исключительно уровень потенциальной прибыли.
Однако ее вхождение на рынок сопровождается внешними эффектами:

• Внешний эффект увеличения разнообразия продукции. Поскольку в связи
с появлением на рынке новой продукции возникает некоторый потребительский
излишек, имеет место положительный внешний эффект, связанный с входом на
рынок.

• Внешний эффект ■«перехвата*' покупателей. Появление нового конкурента
означает утрату «старожилами» части потребителей и снижение прибыли; имеет
место отрицательный внешний эффект.

Таким образом, вход на рынок монополистической конкуренции новых фирм
сопровождается как положительным, так и отрицательным внешнимом эффекта-
мом. В зависимости его их значения на рынке монополистической конкуренции
предлагается либо слишком мало, либо слишком много видов товаров.

Величина внешних эффектов обусловливается условиями монополистической
конкуренции. Внешний эффект от разнообразия продукции возникает вследствие
того, что новая фирма предлагает продукт, отличающийся от товаров, функциони-
рующих на рынке фирм. Внешний эффект «перехвата» покупателей связан с
установлением фирмами цен выше предельных издержек, которые всегда стре-
мятся к реализации дополнительных единиц продукции. Напротив, поскольку в
условиях совершенной конкуренции фирмы производят идентичные товары и
устанавливают цену равной предельным издержкам, внешние эффекты разнооб-
разия продукции и «перехвата» покупателей отсутствуют.

В конечном итоге мы приходим к выводу, что с точки зрения эффективности
рынки монополистической конкуренции явно уступают совершенно конкурентным
рынкам. То есть в условиях монополистической конкуренции «невидимая рука» не
в состоянии гарантировать общий излишек. Однако, поскольку неэффективность
такого рынка — субстанция весьма тонкая, не поддающаяся точному измерению,
простых методов экономической политики государства, направленной на улучше-
ние результатов монополистической конкуренции, не существует.

ПРОВЕРЬТЕ СЕБЯ
Перечислите три
характерных свойства
монополистической
конкуренции.
Изобразите на графике
и объясните долгосроч-
ное равновесие на рын-
ке монополистической
конкуренции. В чем его
отличие от равновесия
на рынке совершенной
конкуренции?

380

Часть 5. Поведение фирмы и теория организации рынп

 

Узелок на память

ОБЩЕСТВЕННОЕ БЛАГОСОСТОЯНИЕ
И ИЗБЫТОЧНАЯ МОЩНОСТЬ

Монопольно-конкурентные фирмы производят объем
продукции ниже уровня, минимизирующего средние со-
вокупные издержки. Напротив, на совершенно конкурен-
тных рынках фирмы приходят к объему производства,
который минимизирует средние совокупные издержки.
В недавнем прошлом данное различие породило немало
дискуссий об избыточной мощности монопольно-конку-
рентных фирм как источнике неэффективности.

Сегодня экономисты понимают, что избыточная мощ-
ность монопольно-конкурентных фирм не имеет прямо-
го отношения к оценке экономического благосостояния.
Причин, по которым общество должно стремиться к тому,

чтобы объемы производства всех фирм соответствовал!
минимуму средних совокупных издержек, не существ) е-
Рассмотрим издательскую фирму. Допустим, что вып;.::;■
нового романа связан с постоянными ($50 тыс. — и
торский гонорар) и переменными издержками ($ 5 -
стоимость печати одного экземпляра книги). В этом с.~
чае средние совокупные издержки производства с;.:-■-
личением тиража уменьшаются, так как они распрел-
ляются на все большее количество единиц продукц-:.-
Значение средних совокупных издержек достигает ч--
нимума в том случае, когда число напечатанных экзеч:
ляров книги стремится к бесконечности. Но наскол;
целесообразна, с точки зрения общества, печать бесконеч-
ного числа экземпляров одной книги? Итак, монопсл..-
но-конкурентные фирмы имеют избыточную мощность -
признание данного факта никак не влияет на нашу он-: г
ку результата функционирования рынка.

Реклама

Читаете ли вы газету, смотрите ли телевизионную передачу или едете в автомс-f •-
ле — вы так или иначе чуть ли не ежеминутно сталкиваетесь с реклам •
в различных формах. Реклама — естественный элемент монополистической к: -
куренции. Фирма, предлагающая дифференцированный продукт по цене выше ~:>-
дельных издержек, обязана рекламировать свои товары, чтобы привлечь больп-
число покупателей.

Объем рекламы варьируется в зависимости от характера продукта. Фир>:^
которые продают в значительной степени дифференцированные потребителе к--
товары типа отпускаемых без рецепта лекарств, духов, слабоалкогольных напит:-:::
бритвенных лезвий, сухих завтраков или кормов для собак, обычно расходую: -:.

рекламу от 10 до 20 процентов совокупной выручки. Рекламные бюджеты фи:............

производителей продукции производственного назначения (буровые установ:-;;
станки, спутники связи) весьма ограниченны. А фирмы-поставщики однорог.:-

продукции (пшеницы, арахиса или сырой нефти) вообще не нуждаются в рекла.......:-

В американской экономике расходы на рекламу составляют приблизительно 1
валового дохода компаний, или более $ 100 млрд.

Формы рекламы многообразны. Около половины расходов на рекламу — -
купка площадей в газетах и журналах, около трети — затраты на теле- и рал.:
рекламу. «Остатки» направляются на прямую почтовую и наружную реклам}^- ~—.
запускаемых по праздникам аэростатов.

Дискуссии о рекламе

Что такое реклама — пустая растрата ресурсов или она выполняет важную oi:i~
ственную функцию? Оценка общественной ценности рекламы порождает жар:-:?'
споры. Давайте рассмотрим позиции критиков и адептов рекламы.

Критика рекламы. Критики рекламы утверждают, что основная ее цель — ма:-:-
пулирование вкусами людей. Большая часть рекламы носит скорее психолог;:- -
ский, нежели информационный характер. Рассмотрим, к примеру, типичную тел.тз*

'лава 17. Монополистическая конкуренция

ионную рекламу какой-нибудь марки слабоалкогольного напитка. В ней, скорее
:-.его, не содержится сведений ни о цене напитка, ни о его качестве. Рекламный
:■: лик демонстрирует нам группу счастливых молодых людей на пикнике с банка-
■I напитка в руках. Цель рекламы состоит в передаче подсознательного (если не
-глепатического) обращения к зрителю: «Вы можете иметь много друзей и быть
-^хими же счастливыми, если вы будете покупать наш напиток!» Критики утверж-
.liiioT, что такая реклама направлена на инициацию желания, которого иначе просто
-J- существовало бы.

Критики также утверждают, что реклама сдерживает конкуренцию. Создатели
гекламы пытаются убедить потребителей в том, что предлагаемые им товары
■ гораздо большей степени отличаются друг от друга, чем на самом деле. Обо-
тряя восприятие отличительных характеристик продукции и способствуя форми-
рованию приверженности определенной марке товаров, реклама делает потребите-
ли невосприимчивыми к разнице в ценах аналогичных продуктов, и при менее
ластичной кривой спроса каждая фирма получает большую надбавку над пре-
jit.TbHbiMH издержками.

Защита рекламы. Адепты рекламы указывают, что основная цель рекламы — обес-
лечение потребителей информацией о товаре. Реклама сообщает о ценах
-л товары, о появлении новой продукции и о расположении торговых точек.
; [нформация позволяет потребителям осознанно выбрать необходимый им товар;
"1ким образом, эффективность рыночного распределения ресурсов повышается.

Защитники рекламы утверждают, что она способствует повышению интенсив-
ности конкуренции. Так как реклама информирует потребителей о всех функцио-
нирующих на рынке фирмах, покупатели получают возможность извлечь выгоду
:з разницы в ценах. Таким образом, власть фирм над рынком уменьшается. Кроме
"эго, реклама облегчает новым фирмам вход на рынок, так как она привлекает
- ним потребителей, неудовлетворенных существующей продукцией.

С течением времени политики пришли к выводу, что реклама действительно
лособствует повышению уровня конкуренции. Возьмем, к примеру, государствен-
-:ое регулирование деятельности представителей таких профессиональных групп,
•ак адвокаты, врачи и фармацевты. В прошлом их профессиональные организа-
-гли приложили немало усилий, для того чтобы убедить правительства штатов
-заложить запрет на рекламу в этих областях на том основании, что она якобы
противоречит профессиональной этике. В последние годы, однако, сложилось
чнение, что основной эффект запрета рекламы — ограничение конкуренции; мно-
~ие законы, запрещавшие информирование потребителей о профессиональных ус-
тугах, были отменены.

Практикум

Реклама и цена очков

Какое воздействие оказывает реклама на цены товаров? С одной стороны, если она
убеждает потребителей в том, что некоторые товары значительно отличаются от
аналогичных изделий, кривые спроса фирм теряют эластичность, уровень конку-
ренции уменьшается, а поставщики получают возможность назначать более высо-
кие цены. С другой стороны, реклама облегчает поиски фирм, предлагающих более
низкие цены, следовательно, интенсивность конкуренции повышается, кривые отро-
га становятся более эластичными, что ведет к снижению цен.

Часть 5. Поведение фирмы и теория организации р

H

В опубликованной в 1972 г. в Journal of Law and Economics статье эконМ
мист Ли Бенхэм проанализировал два подхода к роли рекламы. В 1960-е тт..,
в различных штатах США действовали весьма отличающиеся правила относлй
тельно рекламы продукции и услуг оптиков. Некоторые штаты разрешали рай
ламу очков и проверки зрения, другие — запрещали. Например, закон о реклама
штата Флорида, с энтузиазмом одобренный профессиональными оптиками, зяян
чал следующим образом:

Является противозаконным для любого лица фирмы, или корпорации   i

прямая или косвенная реклама любыми средствами какой бы то ни бъищ
определенной или неопределенной цены или условий кредита на предписш-]
ные или корректирующие стекла, оправы для очков, укомплектованнши\
предписанные или корректирующие очки, или любые услуги, оказываемые*
оптиками... Это положение принято в интересах общественных здрава^
охранения, безопасности и благосостояния; его разделы должны ceo6odmi
толковаться ради достижения провозглашенных целей и задач.   '

46

Л. Бенхэм использовал различия в законах штатов для практической cpe-
верки обоснованности позиций критиков и адептов рекламы. Результаты оказа-
лись весьма впечатляющими. В тех штатах, в которых существовал запрет
на рекламу, средняя цена пары очков составляла $ 33. (Далеко не так мало, как
могло бы показаться, ибо это цена 1963 г. Чтобы получить представлен»»»
современной цене, умножьте цену очков на пять.) В штатах, в которых ограни-
чения отсутствовали, средняя стоимость очков составляла $ 26. Таким образа»»,
реклама привела к снижению средних цен на очки более чем на 20 V
На рынке очков, а возможно, и на многих других рынках, реклама способстзчкг
конкуренции и ведет к установлению более низких потребительских цен.

Реклама как сигнал о качестве

Многие виды рекламы несут ограниченную информацию о рекламируемой прогч- >
ции. Допустим, некая фирма готовится к представлению рынку нового сухам» j
завтрака. Типичная реклама, скорее всего, будет изображать популярного высш*-
оплачиваемого актера, с аппетитом поедающего завтрак и нахваливающего а»
вкус. Какую же информацию содержит такая реклама?

Защитники рекламы утверждают, что реклама, которая вроде бы не несет опре-
деленной информации, в действительности позволяет потребителям оценить киг-
ство продукции. Готовность фирмы израсходовать большую сумму деяят
на рекламу сама по себе служит сигналом для потребителей, намеком о высоким
качестве предлагаемой продукции.

Рассмотрим две фирмы — Post и Kellogg. B каждой компании разрабстаи
рецепт нового сухого завтрака, планируемая цена составляет $ 3 за пачку. Догчт-
тим, что предельные издержки производства сухого завтрака равны нулю, так ч»
$ 3 — прибыль. Каждая компания знает, что если она израсходует на рекламу S 11
млн, то приобретет 1 млн потребителей, желающих попробовать новинку. И кажлй
компании известно, что, если покупателям понравится новый сухой завтрак.:иш
купят его не один, а много раз.

Рассмотрим решение компании Post. Проведенное компанией маркетинттаие
исследование показало, что потребители оценивают качество ее завтрака как узш-
летворительное. Хотя благодаря рекламе она продала бы по одной пачке кажлэ»»»
из 1 млн покупателей, потребители поймут, что сухой завтрак не очень хорош.
и отвернутся от него. Post решает, что рекламные расходы в $ 10 млн неце.т^гз-

" лава 17. Монополистическая конкуренция

:6разны, так как прибыль компании составит лишь $ 3 млн. Фирма «забывает»
: рекламе и посылает своих кулинаров обратно на кухню, на поиски нового
тецепта.

С другой стороны, Kellogg известно, что ее сухой завтрак великолепен. Каждый,
что попробует его, будет покупать по пачке в месяц в течение всего следующего
года. Таким образом, $ 10 млн, вложенных в рекламу, обернутся $ 36 млн. совокуп-
ной выручки. Реклама выгодна, так как Kellogg имеет хороший продукт, который
:'удет регулярно приобретаться потребителями. Фирма принимает решение о раз-
: аботке рекламной кампании.

Теперь, когда мы рассмотрели действия каждой фирмы, давайте проанализируем
поведение потребителей. Мы начали с утверждения, что потребители попробуют
новый сухой завтрак, о появлении которого они узнают из рекламы. Но рационально
:и такое поведение? Должен ли потребитель пробовать новый сухой завтрак
только потому, что продавец начинает рекламную кампанию?

Да, такое поведение потребителей оценивается нами как вполне рациональное.
Потребители принимают решение попробовать новый сухой завтрак, потому что
Kellogg начинает его рекламировать. Kellogg принимает решение о начале реклам-
ой кампании, потому что она уверена в качестве своей продукции, в то время как
°ost отказывается от рекламы, так как понимает, что ее завтрак посредствен.
Готовность Kellogg к расходам на рекламу является сигналом потребителям
высоком качестве нового сухого завтрака. Каждый покупатель рассуждает впол-
-:е здраво: «Послушай, если компания Kellogg расходует такие суммы денег на
:«кламу нового сухого завтрака, это, должно быть, действительно вкусно».

Что более всего удивительно, так это то, что содержание рекламы не имеет
собого значения. Для восприятия потребителями сигнала Kellogg о качестве
продукции достаточно проявления ею готовности к рекламной кампании. О чем
-эворится в рекламных объявлениях, не так уж важно, главное, что потребите-
лям известно, что реклама — удовольствие весьма дорогое. Напротив, экономич-
ная рекламная кампания далеко не так эффективна. В нашем примере, если бюд-
жет рекламной кампании меньше $ 3 млн, решения о ее проведении приняли бы
•: Post и Kellogg. Одновременно возможность того, что потребителям для вывода
: качестве товара будет достаточно самого факта рекламы, была бы утрачена.
Через какое-то время потребители будут просто игнорировать дешевую рекламу.

Данная теория объясняет, почему фирмы выплачивают огромные гонорары
за участие в рекламных роликах, которые, как представляется, не несут полезной
информации, знаменитым актерам. Информацию несет не содержание рекламы,
:-:о сам факт ее демонстрации и ее дороговизна.

Торговые марки

Реклама тесно связана с зарегистрированными торговыми марками фирм. На мно-
гих рынках имеются два типа фирм. Некоторые фирмы продают изделия с обще-
признанными зарегистрированными торговыми марками, в то время как другие —
торгуют заменителями-дженериками. Например, в типичной аптеке вы найдете ря-
пом на полке Aspirin фирмы Bayer и таблетки аспирина или ацетилсалициловой
кислоты менее известного производителя. В типичном гастрономе на прилавке
выставлены и Pepsi и менее известные прохладительные напитки. Обычно фирма-
зладелец зарегистрированной торговой марки выделяет значительные средства на
рекламу и устанавливает более высокую цену на продукцию.

Часть 5. Поведение фирмы и теория организации рынка

Экономисты расходятся во мнениях относительно значения зарегистрирован-
ных торговых марок. Давайте рассмотрим позиции критиков и адептов торговых
марок.

Критики указывают, что наличие на товаре известной торговой марки с:-
здает у потребителя ощущение, что он значительно отличается от аналоге;
На самом деле разница в качестве продуктов не столь велика. Во мног?п
случаях товар-дженерик практически неотличим от патентованного товара
Готовность потребителей заплатить за продукт под известной торговой марк:4
большую сумму денег, утверждают критики, — проявление эмоций покупателе
на которые и воздействует реклама. Экономист Эдвард Чемберлин, о~:-⁷т
из создателей теории монополистической конкуренции, считал, что правитель-
ству следует воспрепятствовать применению торговых марок и отменить за-
ключительные права их владельцев.