Сми и институты демократического общества. Сми и выборы. Медиатизация политики.

 

Телевидение изменило в избирательных кампаниях очень многое. Прежде всего, разорились многие традиционные общественно-политические газеты. В Швеции этот интенсивно происходивший процесс получил название «газетная смерть».126 От руководства шведских политических партий потребовалось срочно адаптировать тактику избирательных кампаний к новым технологическим требованиям. Как отмечает Г. Гидлунд: «после первых «телевизионных выборов» в Швеции в 1960 г. в руководстве политических партий начались интенсивные дискуссии по вопросам стратегии средств массовой информации, подготовки и приспособления к новым СМИ. Началась эпоха, характерной чертой которой стала способность средств массовой информации направлять ход общественных дискуссий, акцентировать внимание на партийных лидерах и «раскапывать скандальные истории».127 Паоло Манчини предложил ввести для описания нового стиля политики термин «политический сенсуализм».

 

В современной демократической политике доступ в СМИ является одним из ключевых условий политического успеха. Для публичного политика общенационального масштаба действует принцип «если тебя нет в телевизоре, значит тебя просто нет». Популярность достаётся тем политическим лидерам, которые научились создавать информационные поводы в телевизионном формате. Лучшим политическим актёром на российской политической сцене, является В.В. Жириновский, который сразу же «застолбил» за собою роль «официального шута его величества». К политику этого типа можно предъявлять какие угодно претензии, но наблюдать за ним никогда не скучно.

 

Электоральная борьба не просто переместилась в медиатизированную реальность, СМИ в некоторых случаях стали примерять на себя статус основных субъектов электоральной политики. Во многих странах ведущие общенациональные СМИ, как минимум, декларируют свою нейтральность по отношению к основным политическим силам. Но так происходит не везде. Наиболее популярные газеты Великобритании традиционно занимают отчётливую позицию в избирательной кампании, поддерживая одну из двух основных политических партий.128 В частности, в кампании 1997 года шесть из десяти ведущих общенациональных английских газет поддержали лейбористов.129 Там, где законодательство не ограничивает вмешательство средств массовой информации в политическую борьбу, их вклад в достижение электорального успеха становится решающим.

 

Если важнейшие общенациональные или региональные СМИ сосредоточены в одних руках, то их владелец непременно будет испытывать искушение вмешаться в политику. С высокой степенью вероятности такое вмешательство окажется успешным. Политическая карьера итальянского премьер-министра Берлускони основывалась на интенсивном использовании контролируемых им телеканалов. Одной из предпосылок победы британских лейбористов на выборах 1997 года стала предварительная договорённость между лидером лейбористов Тони Блэром и медиа-магнатом Рупертом Мёрдоком, чьи газеты оказали лейбористам массированную поддержку в ходе избирательной кампании.

 

Тот, кто контролирует ведущие СМИ, может попытаться навязать свои политические предпочтения гражданам. Не обязательно эта попытка удастся, особенно если она будет осуществляться грубыми пропагандистскими методами. Но в чём противодействовать СМИ действительно невозможно, это в вопросе формирования «повестки дня». Именно СМИ превращают одни события в важные и существенные, а другие – в малозначительные и не заслуживающие внимания.

 

Поэтому наиболее эффективной технологий медиатизированной электоральной коммуникации стало формирование повестки дня, которая в действительности является очень распространённой электоральной практикой, вошедшей в обиход задолго до формирования института политического консалтинга. Некоторые избирательные кампании остаются в истории благодаря ведущей теме электоральной агитации. Например, в Швеции парламентские выборы 1928 года были названы «казачьими». Основной лозунг победивших на них консерваторов сводился к тому, что «в случае прихода социал-демократов к власти страну наводнят русские казаки, которые будут разорять дома и насиловать женщин».130

 

В 90-х годах ХХ столетия трансформация процесса политической коммуникации стала более заметна не только в США, но и в Европе. Крах коммунистического блока и завершение холодной войны воздействовали на эволюцию политической коммуникации в западных странах в довольно неожиданном направлении. Исчезновение коммунистической угрозы позволило политическому классу расслабиться. Ставки в большой политической игре снизились.

 

Наиболее яркий пример трансформации политической коммуникации представляет Италия. Эта страна пребывала в законсервированном мире «поляризованной демократии»131 почти полвека. Большая часть итальянской политической элиты была готова соглашаться на любые внутренние компромиссы, лишь бы не допустить к власти на общенациональном уровне самую популярную из европейских коммунистических партий, поддерживающую к тому же тесные контакты с Москвой. В целях борьбы с коммунистической угрозой укреплялись мощные партийные и профсоюзные организации демохристиан. В противовес коммунистической прессе финансировались политизированные газеты и журналы, отстаивавшие буржуазные и консервативные ценности.

 

Победа возглавляемой Берлускони партии «Вперёд, Италия» на выборах 1994 года базировалась на использовании в качестве основного ресурса кампании СМИ, принадлежащих этому медиа - магнату. Кампанией Берлускони руководили профессионалы с базовым опытом работы в рекламе и маркетинге, во главе с Джанни Пило (Gianni Pilo), который ранее работал директором отдела маркетинговых исследований корпорации Fininvest.132 Но, может быть, именно ввиду масштабности перемен на итальянской политической сцене, которые стали результатом крушения прежней итальянской партийной системы эпохи поляризованной демократии, медиатизированная кампания Берлускони лишь в незначительной степени дала почву для теоретического осмысления нового качества электоральной политики.133

 

В качестве «модельной» кампании нового типа политической коммуникации обычно рассматривается кампания лейбористов 1997 года. Успешной кампании лейбористов предшествовал процесс постепенного заимствования ими медиа – манипулятивных технологий, эффективно применённых в двух избирательных кампаниях президента США Билла Клинтона.134 Кроме того, в этой кампании нашли применение элементы так называемой негативной стратегии электоральной коммуникации.

 

Проблема «негативных кампаний» в значительной степени связана со снижением содержательной насыщенности современной массовой политики. В действительности конкурентные выборы лишь в редкие моменты истории сводились к состязанию между политическими программами, а значительно чаще их результаты предопределялись межличностным противоборством лидеров. Чем меньше интереса проявляет публика к политической сфере вообще и электоральному состязанию в частности, тем изощрённее становятся приёмы, с помощью которых политики и их консультанты стараются этот интерес привлечь. Очевидно, что негативная информация о конкуренте (в особенности связанная с обвинениями в коррупции, личной нечистоплотности, аморальности и т.п.) в большинстве случаев способна вызвать больший интерес, чем позитивная программа кандидата, большинство пунктов которой неизбежно будут иметь отношение к проблемам, о которых нормальный «средний» человек имеет в лучшем случае самое приблизительное представление.

 

С нашей точки зрения, негативную кампанию нельзя относить к заведомо неэтическим практикам электоральной коммуникации. Исследования показывают, что в США инкумбенты применяют негативные кампании реже, чем их соперники.135 Но происходит это вовсе не потому, что обладатели выборных должностей так уж превосходят оппонентов морально-этическими качествами. Чаще всего, инкумбент имеет большое преимущество перед соперником в уровне известности. Соответственно, негативная кампания, в действительности, могла бы лишь привлечь внимание избирателей к оппоненту, сокращая информационное превосходство инкумбента. У кандидата, бросающего вызов инкумбенту, чаще всего не остаётся иного варианта выбора стратегии избирательной кампании, кроме привлечения внимания избирателей к недостаткам соперника. В этом и заключается польза электоральной конкуренции. Она задаёт институциональные стимулы для контроля за политиками, занимающими выборные посты и располагающими властью.

 

Одна из главных новация последнего этапа развития политической коммуникации – распространение логики электоральной конкуренции, политического маркетинга и медиа-менеджмента за пределы короткого периода избирательной кампании. Кампания, по меткому выражению С. Бламентсхола, стала «перманентной».136

 

Трансформация политической коммуникации послужила важнейшей причиной роста влияния политических консультантов. «В конце концов, - утверждает Н. О’Шогнесси, - объяснение власти консультантов в американской политике сводится к власти телевидения в американской жизни».137

 

Рост влияния политических консультантов – вовсе не изолированный феномен. Он связан с общими тенденциями современного общества, где символическая коммуникация, с одной стороны, приобретает более важную роль, чем в относительно недавнем прошлом, а, с другой стороны, требует всё более сложной профессиональной компетенции. Некоторые направления профессиональной деятельности, не связаны непосредственно с электоральным процессом, но могут быть отнесены к сфере политического консультирования, понимаемой в достаточно широком смысле. Например, специалисты по так называемому «страновому брендингу» решают аналогичные проблемы. Британская компания «Earthspeak», возглавляемая Саймоном Энхолтом, в последние годы по заказу правительства Хорватии, разрабатывала позитивный имидж страны для стимулирования улучшения восприятия страны в Европе с целью ускорения интеграции Хорватии в структуры ЕС. Кроме того, «Earthspeak» привлекали для консультаций правительства ряда стран, и не только развивающихся (Румыния, Эфиопия), но и вполне благополучных (Новая Зеландия, Нидерланды, Германия).138 Целенаправленное формирование имиджа страны в международных отношениях, несомненно, является элементом политической коммуникации.

 

Очевидно, что принципиальная осуществимость медиатизации и виртуализации политической сферы ещё не означает необходимости и неизбежности этого процесса. Укоренившиеся в социальной структуре политические институты воспроизводят традицию в изменившейся технологической среде. Как утверждает И. Засурский, в обществе с отсутствующими социальными институтами «медиатизация социальной жизни является естественным процессом».139 Поэтому в современной России «средства массовой информации становятся основной средой политической коммуникации. При этом роль печатной прессы падает, в то время как роль телевидения возрастает. Новостные и аналитические программы ТВ становятся ареной политического спектакля. Происходит полное переплетение сферы политического и СМИ, что позволяет говорить о формировании медиа-политической системы».140

 

Медиатизация политической коммуникация резко уменьшила значимость политических партий.

 

«Телевидение, - писал известный американский политический консультант Джозеф Наполитан в книге «Электоральная игра», впервые изданной в 1972 году, - даёт возможность кандидатам непосредственно обращаться с избирателями, и, быть может, когда-нибудь с помощью кабельного телевидения избиратели получат возможность отвечать на их обращения. До появления телевидения кандидаты часто приходили к выводу, что донести до избирателей то, что они хотели им сказать, можно только с помощью партийных организаций. Я лично предпочёл бы, чтобы кандидаты общались с людьми, которые будут голосовать за них без всякого партийного фильтра. И отнюдь не является случайным стечением обстоятельств тот факт, что партийные организации, как и тесно связанные с ними политиканы вымрут с приходом электронных СМИ».141

Этот процесс проявился с очевидностью не только в США. Так, по мнению британских исследователей Батлера и Кэвэнаха:

«развитие в сфере средств массовой информации, исследований общественного мнения и связей с общественностью сильно уменьшило значение избирательной кампании на местном уровне. Эти новации были использованы организаторами национальной избирательной кампании таким образом, что локальная кампания оказалась излишней. Партийные лидеры оказались способны осуществлять коммуникацию непосредственно с избирателями через масс-медиа вместо того, чтобы, как в XIX веке, полагаться на кандидатов от партии в округах, которые должны были донести их послания до электората».142

Интернет, как средство политической коммуникации, начинает интенсивно использоваться с того момента, когда количество регулярных пользователей «всемирной паутины» в стране или регионе превышает некую минимальную планку. Минимально значимый электоральный эффект достигается при доступе к сети 10% взрослого населения. Масштабный эффект – когда пользователями Интернета становятся более половины избирателей. На данном этапе в России Интернет может быть полезен, главным образом, для достижения косвенного эффекта. В частности, газеты и телевидение могут сослаться на материалы, размещённые на сайте кандидата или политической партии. В сети легче осуществлять специальные программы, рассчитанные на определённые целевые группы, размещая баннерную рекламу в специализированных ресурсах или рассылая электронные письма, используя различные банки данных о пользователях сети.

 

Довольно часто американских политических консультантов обвиняют в том, что их деятельность способствует распространению цинизма среди американских избирателей. Сами же американские политические консультанты возлагают ответственность за этот процесс на СМИ, которые подают информацию о политике в лучшем случае в развлекательном (а часто, в заведомо негативном) ключе. Такую точку зрения разделяют 64% американских политических консультантов, согласно результатам опроса, проведенного в 2002 году.143

 

Для политических консультантов работа со СМИ – не просто одна из сфер деятельности, в числе многих других. Как отмечают Джудит Трент и Роберт Фриденберг: «Хотя политические консультанты представляют кандидатам широкий спектр услуг, основная их работа связана с рекламой и взаимодействием со СМИ».144 Что ещё важнее, работа со СМИ, включая рекламу, приносит политическим консультантам, во всяком случае, в США и Западной Европе, львиную долю зарабатываемых ими средств. Поэтому не будет большим преувеличением рассматривать политический консалтинг как одно из проявлений процесса медиатизации современной политики.

 

В современную эпоху массовой культуры и массовых коммуникаций существенно усиливается власть СМИ в информационно-символическом поле политики, что проявляется в формировании и интенсивном развитии коммуникативной среды под названием «политическая медиа-реальность».

Под политической медиа-реальностью понимается виртуальная политическая реальность, сформированная вследствие медиатизации политики. В свою очередь, медиатизация политики представляет собой диффузию политического и медийного пространств, в результате чего происходит перетекание политических символов и смыслов из области объективных политических практик в область виртуально-медийную.41

Для большинства граждан основным источником получения информации о политической реальности выступают массмедиа. Масмедиа формируют представления о событийной структуре политической реальности, ранжируют явления политической жизни по определенным шкалам их социальной значимости, выступают интерпретаторами и смыслооформителями фактов политики.  

СМИ выступают, с одной стороны, фильтрами, отбирающими для массовой аудитории группы актуальных политических проблем, а, с другой стороны, - дизайнерами виртуальной политической реальности, на основании которой граждане выносят свои суждения о политике. Более того, именно СМИ обладают сегодня наибольшими техническими и идеологическими возможностями по формированию векторов общественного мнения и доминант политических предпочтений публики.

СМИ в эпоху маркетизации выступают мощным средством продвижения идей, фигур и институтов на политический рынок. Частота появления того или иного деятеля в эфире производит эффект узнаваемости, что придает его личности конкурентоспособный характер, создает предпосылки для публичной политической карьеры.

Процесс медиатизации политики сопровождается активным внедрением в политические коммуникации символических фигур и мифологических образов, сконструированных посредством аудиовизуальных СМИ (кинематограф, телевидение, реклама, Интернет). Широкое распространение невербальных способов воздействия на общественное сознание ведет к формированию особого типа ментальности, который можно обозначить понятием «медиаментальность».

Медиаобразы способны активно управлять общественным сознанием, поскольку их визуально-эмоциональный характер создает эффект подлинной реальности. Массовое сознание нередко доверяет медиаобразам больше, чем письменным текстам и устным речам. Кроме того, восприятие медиаобразов не требует от аудитории особого напряжения ума, характерного для человека читающего литературные тексты и изучающего политические программы. Это в значительной степени облегчает процесс ментального поглощения медиаобразов и обратной коммуникации в ходе их трансляции.

В целом, можно дать следующее определение понятию «медиаобраз»:

Медиаобраз - это структурный визуально-эмоциональный компонент виртуальной реальности, представляющий собой медийную модель объективного бытия, запечатленную в информационных носителях и общественном сознании.

Медиаобразы задают и формируют определенное видение политических реалий, придают имиджевый характер политическим объектам. Другими словами медиаобразы, вступая в пространство политики, выступают репрезентантами политических имиджей.

В контексте маркетизации политического пространства политические имиджи и бренды являются важными маркетинговыми ресурсами политической власти.

По сфере своего властного функционирования политические имиджи и бренды являются символическим политическим капиталом, который, однако, не смотря на свою символическую природу, активно влияет на реальную политику.

Большое значение в формировании имиджей политических субъектов в мировом медиа-пространстве имеет сегодня Интернет. Интернет-информация, в отличие от теле- и радиотрансляций, носит форумный характер, представляет собой полилог, где в режиме интеракции представлено множество мнений. Интернет менее, чем традиционные СМИ, зависит от финансирования различными политическими силами и заинтересованными группами. Поэтому у Интернета репутация сравнительно объективного масс-медиа. Интернет известен как среда, в которой действует принцип «информационного равентсва». Он позволяет сопоставлять официальные и оппозиционные точки зрения и выносить на форум собственное мнение. Активная позиция пользователей Интернета позволяет им считать себя более информированной и непредвзятой аудиторией, чем массовая аудитория ТВ.

 

 

БИЛЕТ 19.