Как женщины-специалисты в Москве оценивают свою профессию:

Пилотное исследование

Катрин Цецура

Аннотация

Это пилотное исследование посвящено тому, как женщины-специалисты в Москве понимают свою профессию. Исследования показывают, что восприятие связей с общественностью как обслуживающей профессии кроется в патриархальной традиции российского общества. Кроме того, результаты показали, что московские специалисты четко обозначили как преимущества, так и недостатки восприятия связей с общественностью как сферы услуг в России.

© 2009 Elsevier Inc. Все права защищены.

 

Введение

В такой новой области как связи с общественностью, устаревшие реальности влияют на изменение в общественной структуре новой профессии. Например, в России женщины были первыми, кто начал работать в сфере связей с общественностью, и им пришлось бороться со стереотипами по вопросу о том, являются ли связи с общественностью настоящей работой. Женщины составляют большинство PR-специалистов как в России, так и в мире. Целью данного пилотного исследования было понять, как женщины-специалисты, работающие в Москве, видят свою профессию. Их взгляды могут пролить свет на то, как данная профессия понимается на одном из крупнейших PR-рынков восточной Европы и в отдельно взятом городе России - Москве.

 

Context for understanding the roots of public relations in Russia

of the service culture in Russia and patriarchal societal culture may affect how Russian female practitioners view the field of public relations. Women traditionally have worked in service professions such as teaching and nursing. Service work has always been perceived as women’s work. Professional occupations have always been rated higher than service occupations in the Soviet Union for men but not for women. Service as a concept in this sense is strongly connected with sacrificing, a cultural characteristic of Russian women. In the Russian classical literature and history, the Russian woman is the one who sacrifices herself for the man and for the society. To see whether Russian public relations, the field in which women are the majority of workforce, carries characteristics of being a service profession that entails some sacrifice, this study posed the following research question:: How do female public relations practitioners in Moscow view their profession?

Контекст для понимания основ связей с общественностью в

России

Феминизация культуры сферы услуг в России и патриархальная культура могут влиять на то, как российские женщины-специалисты рассматривают область связей с общественностью. Женщины традиционно работают в таких профессиях сферы услуг, как преподавание и медицинское обслуживание. Работа в сфере услугвсегда рассматривалась как женская. В Советском Союзе профессиональная деятельность всегда считалась престижнее, чем сфера услуг, для мужчин, но не для женщин. Сфера услуг, как понятие, тесно связано с самопожертвованием, культурной характеристикой российских женщин. В русской классической литературе и истории женщина жертвует собой ради мужчины и общества. Чтобы ответить на вопрос имеет ли сфера связей с общественностью в России, где женщины составляют большинство, характеристики обслуживающей профессии, в данном исследовании сформулирована следующая проблема:

Как женщины-специалисты, работающие в области связей с общественностью в Москве, оценивают свою профессию?

 

Methodology

 

In-depth one-on-one and discussion group interviews were used to answer the question as using multiple methods allows for data triangulation. The data for this study were gathered as part of a larger project. Twenty-five practitionersten leading public relations agencies in Moscow agreed to take part in one of the two types of interviews, which ran anywhere between 30 min and 2 h. Data were fully transcribed, partially translated in English, and later back-translatedaccuracy. The data were analyzed using a thematic analysis technique to identify recurring themes within the data and scrutinize them against the participants’ explanations.

Findings

 

Findings demonstrated that women consciously saw public relations as a service profession. Interviewed women believed this view on one hand hurt them as professionals and on the other hand helped them to succeed in their work. For some interviewees, being in a service profession meant recognizing the downside of how the profession is seen in the eyes of society: relations is often presented as somewhat a service sphere; there are those who build the road and there are those who put road flags. We put flags. So those people who build roads are understood and [appreciated], but [many think] it is much easier to put flags around so less money can be paid and less brains required and less education.

 

Методология

 

Для решения проблемы использовались глубинные индивидуальные и групповые беседы, т.к. использование комплекса методов позволяет учитывать триангуляцию данных. Данные для этого исследования были получены в результате более крупного проекта. Двадцать пять практикующих специалистов из десяти ведущих PR-агентств в Москве согласились принять участие в одном из двух видов бесед, продолжительность которых составляла от 30 минут до 2 часов. Данные были полностью записаны, частично переведены на английский язык и затем обратно переведены на русский язык для соблюдения точности. Полученные результаты были обработаны с помощью методики тематического анализа для определения периодичности тем и их тщательной проверки.

Результаты

 

Результаты показали, что женщины действительно считают связи с общественностью профессией в сфере обслуживания. Опрошенные женщины полагают, что такое мнение, с одной стороны, задевает их как профессионалов, а, с другой, - помогает добиться успеха в работе. Для некоторых опрошенных работа в сфере услуг означала признание обратной стороны образа этой профессии в обществе:

«Связи с общественностью часто представляются как сфера предоставления услуг; есть люди, которые строят дорогу, а есть люди, которые развешивают вдоль дорог флаги. Мы развешиваем флаги. Поэтому те люди, которые строят дороги, ценятся, и многие считают, что намного легче развешивать флаги. Следовательно, это может быть менее оплачиваемо, т.к. требует меньшей мозговой активности и менее высокого уровня образования».

Several participants did not consider service aspects of the public relations profession valuable. Women continuously emphasized that those who work in service professions have to constantly prove to others why their profession is important and needs to be valued. At the same time, service professionals need to have much more patience and be ready for continuous contact with various clients, “You have to be nice with people whom [you] probably don’t like and have to resolve specific situations without losing [patience and] yourself.” Participants said clients often expected public relations professionals to be traditional service workers, which meant that in “everything that has to do with public relations, [clients] still wait for the public relations agency and public relations managers to execute [clients’] direct orders.” The women claimed that clients’ expectations were a direct result of patriarchal traditions of service professions in Russia, as previous studies demonstrated. However, many professionals also saw multiple advantages in societal perceptions of public relations as a service profession. Specifically, interviewees listed three advantages that female public relations practitioners in Russia have over male practitioners: (1) women are better able to educate clients; (2) women are better in sacrificing and saving face techniques; and (3) women can better compromise. Each of these advantages is closely connected to traditions of service professions in Russia and a patriarchal societal structure.women emphasized they constantly educate clients, journalists, and other publics about public relations as a field and about public relations practices. Because traditionally many more women than men worked in Russia as educators, women felt they could better execute the educational function of public relations than men could. Moreover, they said that because of these educational processes, they were more respectful and more valuable in the eyes of their clients.

Несколько участников не принимают во внимание обслуживающий аспект профессии связей с общественностью. Женщины постоянно подчеркивали, что тем, кто работает в сфере услуг, приходится постоянно доказывать другим, что их профессия является важной и требует должной оценки. В то же время специалистам в данной сфере необходимо гораздо больше терпения и они должны быть готовы к продолжительному общению с различными клиентами: «Вам приходится быть доброжелательными с людьми, которые Вам, возможно, не симпатичны, и Вам приходится решать специфические вопросы, сохраняя выдержку и терпение». Участники говорили, что клиенты часто ожидают от специалистов по связям с общественностью традиционного поведения работников сферы услуг, подразумевая, что «клиенты ждут от PR-агентств и PR-менеджеров прямого выполнения их указаний». Женщины утверждали, что ожидания клиентов являются результатом патриархальных традиций, связанных с обслуживающими профессиями в России. Однако, многие специалисты также видели и большие преимущества в представлении обществом связей с общественностью как сферы услуг. В частности, опрошенные назвали три преимущества, которые есть у женщин-практиков в России по сравнению с мужчинами: (1) у женщин лучше получается просвещать клиентов; (2) женщины более готовы к самопожертвованию и умеют достойно выходить из разных ситуаций; (3) женщины легче идут на компромисс. Каждое из этих преимуществ тесно связано с традициями и патриархальной структурой общества.

Многие женщины подчёркивали, что они постоянно просвещают клиентов, журналистов и др. относительно сферы деятельности PR. Традиционно большинство педагогов в России - женщины, поэтому они лучше выполняют воспитательную функцию, чем мужчины. Более того, они указывали, что эта воспитательная деятельность делала их более значимыми в глазах клиентов.was another advantage practitioners identified. Sacrificing, a cultural characteristic of Russian women, helped them to effectively implement “saving face strategies” with clients. Sacrificing and saving face techniques are indicators of the place of female professionals in the Russian patriarchal society. Interviewed women said they use these techniques to their advantage:is a leader president of agency, and he will not tolerate another strong man on his side as a helper. Woman is a dutiful employee but a shadow leader: she is not dominant, she does not infringe on his rights and positions but at the same time is very dutiful, very responsible, and she will not quickly run away to organize her own business because maybe it is more convenient for her to work under someone’s wing.was the third advantage identified by interviewed women. One woman said, “I can’t remember a time when the fact that I was a woman reflected negatively.” She continued that she always could use this fact “with men of course.” But, “I allow no familiarity, but sometimes I can be gentle, and this makes a good impression on a man,” she added. Another participant said that it is easier for women to work with the male clients as Russian women are expected to compromise with men. Interpretation of being a woman as an advantage is closely related to traditional roles of men and women in Russia and again emphasizes essential elements of communication between women and men in the Russian patriarchal society.

Самопожертвование - следующее преимущество женщин-практиков. Будучи характерной особенностью российских женщин, это качество помогает им эффективно использовать «стратегии сохранения репутации» в работе с клиентами. Применение данных стратегий является индикатором положения женщин-специалистов в российском патриархальном обществе. Опрошенные женщины отмечали, что они используют эти приёмы в своих интересах:

«Мужчина является руководителем агентства и не потерпит другого сильного мужчины в качестве помощника. Женщина является исполнительным работником, но скрытым лидером: она не доминирует, она не посягает на его права и должность, и в то же самое время очень ответственна, она не уходит от него быстро, чтобы организовать свой собственный бизнес, возможно, потому что для неё более удобно - работать под чьим-то крылом».

Компромисс - третье преимущество, указанное опрошенными женщинами. Одна женщина ответила: «Я не могу припомнить ни одного случая того, что тот факт, что я - женщина, отразился бы на мне негативно. Она продолжала, что она всегда могла воспользоваться этим фактом в работе «с мужчинами, конечно». Но «я не позволяю никакой фамильярности, но иногда могу быть мягкой, и это производит хорошее впечатление на мужчину». Другая участница отметила, что женщинам легче работать с клиентами-мужчинами, т.к. считается, что российские женщины идут на компромисс с мужчинами. Это преимущество имеет тесную связь с традиционными ролями мужчины и женщины в России и отражает основные черты общения женщин и мужчин в российском патриархальном обществе.

Many women did not seem to articulate amore complex understanding of the gender-related problems in the workplace. In the Russian work environment where women represent the majority of practitioners in service professions, which are often perceived as unimportant, it may be dangerous and potentially harmful for the field of public relations to be presented as a service profession because it may undermine the importance and seriousness of this profession and has the potential to disempower female professionals who work in the area.

 

Conclusion

 

This study offered a new perspective on understanding public relations as a service-oriented profession in Russia. Specifically, the results demonstrated that Moscow practitioners described and perceived public relations as a service profession. Such construction of public relations as a service profession contributed to certain negotiating strategies by female practitioners in Russia. This construction should be further investigated in public relations practice outside of Moscow, Russia as well as in other countries. It is especially important to investigate whether the profession is perceived as service-oriented in countries where it is highly developed (such as the USA) to see whether this is a reason why it suffers from continuous negative stereotypes.implications of this study call for re-examination of understanding the nature of public relations as well as perceptions of the field among professionals in other fields. Practitioners who enter the profession in newly emerging markets need to realize which stereotypes and perceptions exist about the profession so that they can effectively address them. In addition, practitioners need to understand how patriarchal traditions of society can influence the perception of the field. This will allow professionals to either change or reinforce certain predispositions about public relations or any other field that can be perceived as service-oriented.

Оказалось, что многие женщины не осознают сложность проблем, связанных с гендерным аспектом. В России женщины представляют большинство сотрудников в сфере услуг, которые рассматриваются как второстепенные. Восприятие связей с общественностью как сферы услуг может быть опасно и потенциально вредно для данной профессии, так как это преуменьшает значение этой деятельности и может вызывать недоверие к женщинам, работающим в этой области.

Заключение

 

Данное исследование открывает новую перспективу для понимания PR как профессии, ориентированной на сферу услуг. В частности, результаты исследования показали, что московские практики описывают и воспринимают PR как профессию, связанную с оказанием услуг. Такое понимание связей с общественностью обуславливает использование российскими женщинами-практиками определённых стратегий уступок и требует дальнейшего рассмотрения в других городах России, а также в других странах. Особенно важно изучить, рассматривается ли эта профессия как сфера услуг в странах, где она успешно развивается (таких как США), чтобы понять, является ли это причиной наличия негативных стереотипов.

Практическая значимость результатов данного исследования заключается в пересмотре понимания сущности PR, а также представлений о данной сфере деятельности специалистами других областей. Практикам, которые начинают работать на вновь появляющихся рынках, необходимо понимать существующие стереотипы и представления, чтобы эффективно справляться с ними. Кроме того, специалисты должны понимать, как патриархальные традиции общества могут влиять на восприятие данной сферы деятельности. Это позволит им либо изменить существующие взгляды, либо укрепить определённые предрассудки о PR или любой другой сфере деятельности, относящимися к сфере услуг.