Понятие маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации - это процесс передачи обращения от производителя к потребителю с целью предоставить ему товар или услугу в привлекательном для целевой аудитории свете.

Основная цель маркетинговых коммуникаций — воздействие на поведение потребителей. Соответственно, можно выделить дующие задачи маркетинговых коммуникаций:

- информирование аудитории о существовании определенных товаров и услуг, объяснение их предназначения;

- убеждение — формирование благоприятного отношения потребителя к организации и ее маркам;

- создание образа - формирование образа организации;

- подкрепление - удержание постоянных потребителей.

Маркетинговые коммуникации включают: личные продажи, рекламу в средствах массовой информации, прямой маркетинг, мероприятия по продвижению продукта и связи с общественностью. Наиболее современными формами маркетинговых коммуникаций считаются различные формы прямого ответа потребителям, продвижение через электронные сети и Интернет.

Специалисты характеризуют пять основных покупательских ролей:

инициатор покупки - первым предлагает купить товар или услугу, дает советы;

принимающий решение - совершает выбор по одному из компонентов решения: что покупать, где и вообще покупать ли,

покупатель - совершает покупку;

пользователь - использует товар.

Представления о «единице, принимающей решение» становится основой для построения плана маркетинговых коммуникаций. Например, при выборе туристической путевки отмечено особое значение лиц, «оказывающих влияние» (друзья, родственники, коллеги и т.д.), предлагающих собственные варианты решения проблемы. Стратегия коммуникационного воздействия туристической фирмы должна учитывать это обстоятельство.

Процесс маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации имеют специфические черты, связанные с особой необходимостью привлечения внимания аудитории к сообщению и правильной его интерпретации. Согласно данным ряда исследований, человек подвергается воздействию свыше 500 рекламных сообщений в день, а его внимание привлекают не более 10% из них.

Эффективность рекламного сообщения зависит от следующих его характеристик: его практической ценности; содержания аргументов, «оправдывающих» приобретение; соответствия интересам Целевой аудитории; степени новизны информации; способов воз-действия на аудиторию.

П. Дойль предлагает следующие практические выводы для специалистов в области маркетинга:

- значительная часть маркетинговых коммуникаций неэффективна, но большая часть обращений теряется в «информационном океане»;

- сила воздействия коммуникаций на потребителя зависит от степени новизны товара, творческого подхода к его созданию, объема и частоты презентаций, следовательно;

- коммуникация должна быть направлена на интересы целевой аудитории;

- функции коммуникаций изменяются в зависимости от типа отношения к покупке. В случае высокой степени вовлечения потребителей, задача коммуникации заключается в формировании индивидуального образа товаров, в случае низкой степени вовлечения необходимо изменить отношение к товару;

Тип коммуникации определяется особенностями покупательского поведения. Личные продажи стимулируют рациональные отношения, основанные на получении информации. Реклама в высшей степени влияет на решения, основанные на эмоциональных реакциях.

Жанры речевой коммуникации.

Выделяют диалогическую и монологическую речь. Диалог – форма речи, состоящая из обмена высказываниями – репликами, характеризующаяся ситуативностью (зависимостью от речевой ситуации), контекстуальностью (обусловленностью предыдущими высказываниями), малой степенью организованности. Типы диалога: информативный; прескриптивный (содержит просьбу, приказ, обещание или отказ выполнить предлагаемое д-ие); диалог-обмен мнениями (это обычно спор или дискуссия); диалог с целью установления или регулирования межличностных отношений; праздноречивый (это эмоциональное общение или интеллектуальный разговор).

Монолог – форма речи, рассчитанная на пассивное и опосредованное восприятие и практически не связанная с речью собеседника ни в содержательном, ни в структурном отношении. Для монолога характерны большая протяжённость реплик, композиционная сложность, смысловая завершённость, большая степень традиционности при выборе языковых средств. К разновидностям речевой коммуникации относят также спор, полемику, дискуссию. Спор -всякое столкновение мнений, разногласие в точках зрения по какому-либо вопросу, при котором каждая из сторон отстаивает свою правоту. Полемикой называется такой спор, при котором имеется конфронтация, борьба принципиально противоположных мнений по тому или иному вопросу, публичный спор с целью защитить, отстоять свою точку зрения и опровергнуть мнение оппонента. Дискуссия – публичный спор, целью которого в отличие от полемики является выяснение и сопоставление разных точек зрения, поиск, выявление истинного мнения, нахождение правильного решения спорного вопроса. Дискуссия считается наиболее эффективным способом убеждения, так как ее участники сами приходят к тому или иному выводу.