Психология формы в рекламе .

Психология формы в рекламе.

Психологическая эффективность рекламы.

Й вопрос: «Психология формы в рекламе».

Реклама должна привлекать потребителя и провоцировать его на покупку рекламируемого продукта или услуги. Поэтому вся рекламная концепция должна быть продуманна до мелочей. И для большей эффективности рекламы маркетер нередко пользуется при разработке концепции психологическими инструментами. Один из таких инструментов – это форма.

Воздействие некоторых форм на человеческую психику заметили еще в глубокой древности. Позже в ходе специальных исследований было научно доказано, что форма, как впрочем, и цвет, может эмоционально воздействовать на человека. В частности ученые доказали, что форма экрана, на котором расположен объект, обуславливает процесс поиска на нем практически незаметных сигналов. Такими же свойствами обладают и формы любой поверхности на которой что-либо изображено.

Квадратная, круглая, треугольная, прямоугольная и овальная, плоскости совершенно по-разному способны распределять внимание зрителя. Простые геометрические формы зритель проще и быстрее воспринимает и лучше запоминает, а сложные и неправильные формы, как правило, трудно воспринимаются и для вспоминания их требуются определенные психологические усилия.

При выборе той или иной формы поверхности для изображения, в данном случае рекламного изображения, художник-дизайнер может заранее продумать, на чем будет акцентировано внимание зрителя.

Углы квадратной поверхности очень активные зоны. Именно поэтому в изобразительном искусстве сложилась традиция писать портреты в овале (главное - изображение лица, а углы отвлекают внимание от главного).

Психологи хорошо знают некоторые приемы, которые служат для привлечения внимания зрителей за счет формы, приданной основному объекту восприятия. В частности, одним из эффективных способов привлечения внимания зрителя служит выделение какого-либо одного элемента среди остальных по какому-либо одному признаку. Так, например, самый выступающий угол у четырехугольника независимо от его положения в пространстве становится местом основной концентрации внимания. Исследователи установили, что правильно выбранная даже непредметная форма способна привлекать внимание и производить сильное эмоциональное впечатление.

Форма линий так же имеет влияние на восприятие рекламной информации.

Принято считать, что:

- прямые линии (независимо от того вертикальные это линии или горизонтальные) ассоциируются с ясностью, спокойствием и солидарностью;

- изогнутые. Связанны с непринужденностью и изяществом. Хотя это справедливо только в определенных условиях. Например, чем меньше расстояние между горизонтальными или вертикальными линиями и чем контрастнее цветовая гамма, подобранная для их изображения, тем более негативное, вплоть до головокружения, впечатление они производят на смотрящего. Такой эффект проявляется особенно в том случае, если зритель находится в состоянии стресса.

- зигзагообразные линии. Создают впечатление резкой смены настроения, концентрации сил, стремительного высвобождения энергии;

- несбалансированные формы. Могут вызывать ощущение дискомфорта;

- симметричные формы и простые линии. Воспринимаются гораздо быстрее, чем сложные, и способны привлекать внимание.

Поэтому при разработке рекламных макетов для большей эффективности восприятия и запоминаемости следует выбирать простые формы и избегать слишком частых линий и контрастных цветов. Так как несбалансированность форм в рекламном сообщении может вызвать антагонистическую реакцию зрителя вместо положительного эффекта.

Психология формы

Не так давно учёными было доказано, что различные формы и цвета вызывают у человека определённые эмоции. Обыкновенные геометрические формы, как овал и квадрат, намного быстрее воспринимаются и лучше запоминаются, чем сложные, неправильные. Формы линий влияют на скорость и качество восприятия информации. Горизонтальные и вертикальные линии чаще всего вызывают ассоциации со спокойствием и ясностью, а изогнутые — изяществом и непринуждённостью. Нужно отметить, что часто при разработке логотипа используются несколько геометрических форм. Рассмотрим значения некоторых форм.

Круг

Желтый круг

Круг - одна из самых распространенных геометрических форм. У круга нет ни начала, ни конца, ни ориентировки, ни направления, поэтому он ассоциируется и с бесконечностью и в тоже время с завершённостью. В традиционной астрономии круг с отмеченным центром символизирует солнечную систему, где центр — солнце, а в магии он помогает оградиться от злых духов.

Элипс

Синий эллипс

Своими сторонами эллипс символизирует инволюцию и эволюцию. Немного наклонённый элипс ассоциируется с динамикой, напором, стремлением вперёд и инновационностью. Данная геометрическая форма довольно часто используется дизайнерами.

Квадрат

Чёрный квадрат

Квадрат - символ упорядочивания и комбинации четырёх различных элементов, например, времён года. Кроме того квадрат символизирует простоту, но в тоже время прочность и стабильность. Данная форма довольно часто используется в логотипах больших и серьёзных организаций.

Треугольник

Зелёный треугольник

Треугольник — один из наиболее универсальных и распространённых символов.

Прямоугольник

Красный прямоугольник

Прямоугольник всегда был и остаётся излюбленной геометрической формой человека. Это форма символизирует надежность и рациональность. Прямоугольник часто встречает в качестве составной части многих логотипов, что лишний раз подчёркивает его универсальность.

Гексагон

Фиолетовый гексагон

Гексагон — правильный шестиугольник. Данная геометрическая форма очень часто встречается в природе: пчелиные соты, строение некоторых сложных молекул и т.д. Кроме того, гексаграмма — символ иудаизма. С точки зрения психологии правильный шестиугольник ассоциируется с красотой, гармонией, изобилием и свободой.

Сохранять рекламу простой

Многие иллюстрируют рекламу, добавляют экстравагантные изображения, которые выставляют напоказ продукт, его свойства и причины, по которым его должны купить. Можно одобрить этот путь, а можно рекламу сделать более простой и понятной.

Реклама Лего убирает всё ненужное и опирается на изображение и идею. Без лишних изображений, всего лишь самолёт и лёгкое краткое изложение идеи, эта реклама захватывает комплексно концепт воображения в его простейшей форме.

Захват самой простой, более глобальной идеи в простом стиле не только делает рекламу более эффективной, но также даёт ей более высокий шанс быть принятой большинством покупателей. Цель такой рекламы - лишь те люди, которые играли в лего и были увлечены игрой воображения

Включать призыв к действию

Призывы к действию используются во множестве промышленных дизайнов, как правило, в рекламе. Призыв к действию - часть рекламы, которая побуждает или приглашает аудиторию совершить что-либо. В некоторых призывах к действию вы можете быть фамильярными с такими вещами как «Купите сейчас», «Приходите, пока идёт акция» и так далее.

Призывы к действию работают особенно хорошо в рекламе, когда используются продуманно и с умом. К примеру, посмотрите на этот многозначительный призыв к действию для Зоопарка Монарто. Он не только приглашает людей прийти и посетить зоопарк, но так же помогает объяснить и наполнить смыслом изображение над ним.

С того момента, когда призыв стал дополняться довольно умной графикой и концептом, он остаётся простым и целенаправленным, самой важной частью страницы. Множество других реклам расставляют приоритеты иначе, делая призывы к действию маленькими, служащими дополнениями. Если в призыве заключено ключевое послание, делайте его большим, ярким и располагайте его на переднем плане.

Обращение к рынку сбыта

Как и в любом дизайне, производимый продукт направлен на специфичную группу потребителей. Показ этой общественной группы в рекламе - хороший сигнал к тому, что вы правильно с ней общаетесь. Но как это сделать, если рынок сбыта довольно широкий?

Например, бренд, выпускающий бритвы Wilkinson Sword имеет очень обширный рынок сбыта. Их рекламная кампания - это серия из трёх плакатов, каждый из которых разработан чтобы подойти различным пользователям. С помощью участия людей с различными особенностями лица и причёсками, которые будут на них хорошо смотреться, каждый плакат охватывает очень широкий круг людей.

Используя кампанию нескольких рекламных плакатов вместо одного, Wilkinson Sword использует один строгий и продуманный концепт и распространяет его в немного нестандартных условиях маркетинговой рекламы, привлекая к ней разных людей. В кратце, Wilkinson Sword демонстрируюют, что подходят не только одному специфическому типу людей, но всем людям, пользующимся бритвами.

Использование сюрреализма

Интерактив

Вовлекайте потребителя в процесс создания рекламного обращения. Продумайте процесс взаимодействия потребителя с объявлением — могут они добавить в него что-нибудь или поучаствовать в том, чтобы как-то нарисовать более осмысленный его вариант?

Объявление от Berrge Tattoo привлекает внимание тем, что просит соискателей показать навыки которые они будут использовать при приёме на работу

Короткие и сильные реплики

Первое поколение рекламы использовало только текст — шрифтовой блок который описывал продукт, свойства, где можно его приобрести и так далее. Но времена изменились, захват внимания уменьшился и время стало более дорогим, так что сейчас короткий и сильный призыв — это то, что нужно.

Для действительно хорошего рекламного текста не составляет труда заставить вас поднять на него глаза, но иногда очень короткий и простой текст может быть более эффективным, особенно если он дополнен сильным изображением.

Land Rover использует реплику всего лишь из двух слов в сочетании с очень мощной картинкой, создавая привлекательный, умный и красивый рекламный плакат. Они сосредоточились только на одном преимуществе машины и заложили в него простой смысл.

Короткий и чёткий слоган более лёгок для запоминания и понимания, так что ваша аудитория сразу же прочитает ваше послание, как только они бросят взгляд на ваше объявление — сделайте слоган правильным, громким и понятным.

Узнаваемые символы

Мы общаемся с помощью сотен тысяч символов каждый день, от иконок приложений, кнопок, дорожных знаков до смайлов. Символы -  быстрый способ понимания.

Capacitate использует изменённую под нужды заказчика версию значка местоположения чтобы символизировать перенесение бизнеса на карту. Эта интерпретация иконки не только создаёт сильную визуализацию, но также помогает этому объявлению обратиться к данному рынку - более технологически-грамотным людям, которые используют онлайн карты ежедневно.

Использование символов позволяет создать сильное, быстрое, универсальное послание. Очень простая форма, как круг с сужающимся низом, может передавать идею о местоположении.

Креативное агентство Perez y Villa, Medellin, Colombia разработало рекламную кампанию оператора морских грузоперевозок Coordinadora. Главными героями кампании стали знаки, которыми отмечаются точки назначения в Google Maps.

 

Оптические иллюзии

Если это подходит принципам вашего бренда, использование оптических иллюзий может создать занимательный, общедоступный и запоминающийся эффект, как правило потому, что многие оптические иллюзии буквально заставляют вас остановиться и вглядеться - а не это ли основная цель рекламной игры?

Этот пример бренда Oxy, производящего средство от прыщей, просит прохожих остановиться и сфокусироваться на изображении в течении 20 секунд, в течение которых красные точки исчезнут, показывая эффект лечения акне. Этот пример особенно продуман, потому что для того, чтобы увидеть иллюзию вы смотрите прямо на продукт, усиливая ассоциацию иллюзии с брендом.

Поищите оптические иллюзии, узнайте, что возможно для вашего материала и экспериментируйте с созданием занимательной иллюзии которая действительно поможет вашему посланию стать востребованным.

Продуманная цветовая гамма

Цвет - очень сильный инструмент в дизайне, особенно в рекламе. Вы можете задать детальный тон или цветовое изображение, воскресить в памяти какие-либо эмоции или цвет может выступать как основная мысль.

Серия плакатов для французского стоматологического офиса Centre Dentaire Paris Loft использует цвет как мотив превращения жёлтых объектов в жемчужно белые, подчёркивая это лозунгом «Нам не нравится жёлтый». Это использование «неправильных» цветов ошеломляет и привлекает много внимания, дополняясь довольно сильным высказыванием.

Так что, задумайтесь об использовании цвета как мотива в вашем дизайне, когда вы выбираете использовать цвет в ошеломляющем, интригующем или цепляющим взгляд виде, делайте это обдуманно и имейте успех. Для дополнительных советов об использовании цвета в дизайне, посмотрите статью о 10 секретах цвета.

Динамизм

Хотите передать скорость, живость и движение в вашем продукте, но не можете придумать, как сделать это в формате 2д таком как печатная реклама? Хорошо, давайте рассмотрим на пример, в котором это сделано грамотно.

Посмотрите на этот пример для сухих салфеток Ajax, который совмещает в себе ритм и движение. Розовая жидкость, вытекающая наружу вниз, контрастирует с направленной слева направо поднимающейся формой посередине. Использование линий движения, блики и тени помогают соединить две этих контрастных формы и создать движение отдельных предметов.

Использование движения в вашей рекламе помогает создать динамичный дизайн выходя за рамки плоского материала и помогает показать скорость и движение. Так что, если вы хотите показать, насколько ваш продукт быстрый и скоростной, подумайте о работе над формой, затемнением и линиями движения чтобы создать динамический эффект.

Новые способы

Если рекламируя определённый продукт вы так же пытаетесь продвинуть призыв, очень похожий на все другие продукты в магазине, вам следует сконструировать и прорекламировать это сообщение новым способом.

Этот пример для Extra Gum использует избитое годами сообщение о пользе жвачки для ваших зубов, но презентует это умный новым способом. Используя специфические тени, построение и композицию, Extra создаёт изъезженный слоган, но подаёт его в новом виде — показывая жевательную резинку как зубную щётку.

Если вы пытаетесь продвинуть идею, которую уже придумали до вас, не просто идите по следам других брендов, изобретите новый способ подачи информации, найдите взаимосвязи и создайте новый путь.

Индивидуальный шрифт

Мы все знаем, какой силой обладают слова, так что, естественно, типографика так же очень важна. Но важно держать в голове, что типографика не ограничивается шрифтами на вашем компьютере. Создавая индивидуальный рукописный шрифт, вы можете привнести собственное видение дизайну вашей рекламы и это может стать тем элементом рекламы, который заставит её заиграть по-новому.

Плакат Nutella в котором шрифт превращается в Nutella. Использование беспорядочного самобытного шрифта показывает игривость бренда Nutella и создаёт забавный привлекающий взгляд эффект. А самое главное, что копия продукта в шрифте очень эффективна — небольшой психологический ход, который может дать значительный эффект.

Итак, подумайте о конструировании вашего личного шрифта, как правило, рукописного, выходящего из вашего продукта, или созданного с иными значениям, сильного элемента типографии, который делает вас уникальным, запоминающимся, персональным и очень эффективным.

Обыгрывание материала

Многие дизайнеры стараются выйти за пределы страницы или передать такую реалистичность, что вы забудете о том, что это вообще страница, но как насчёт привлечения внимания именно тем фактом, что ваш дизайн расположен на странице?

Пример бренда мороженого Kibon, который очень умело создаёт страницу всего лишь используя две текстуры, характерные для мороженого. Этот дизайн играет с формой продукта и материалом и создаёт игривый, просто и умный дизайн который делает лучшую вещь — заставляет людей задуматься «почему я об этом думаю?»

В период создания дизайна, реклама которого глубока и изменена по отношению к плоскому листу, не бойтесь привлечь внимание к вашей бумаге, поиграйте с ней и придумайте что-то лёгкое, но забавное.

Креативные шрифты

У вас есть какая-либо умная и чёткая идея, которой нужно засветиться? Вперёд, но не забывайте о месте для с умом подобранного типографического дизайна. Немного раньше мы разговаривали об идее исполнения рукописного шрифта, но немного графических элементов и компьютерного шрифта могут быть так же эффективны, как шрифт, написанный от руки.

Посмотрите на этот пример для «сотри и победи» от Trss, которые используют умный текст, и лёгкую, но эффективную интерпретацию лотерейных карт. Шрифт был выдержан стандартным, с небольшими изменениями и выделением пары букв для передачи сразу двух сообщений.

Дизайн использует простые графические элементы и шрифтовые разновидности чтобы создать очень умелое сообщение которое относится к бренду. Множество раз вы увидите объявления, которые ставят графику на первое место, но не бойтесь делать всё наоборот.

Предлагайте додумать

Когда вы создаёте вашу рекламу достаточно смешной или умной, нормально волноваться и беспокоиться «Что, если они этого не поняли?». Избегайте разжёвывания информации, дайте самим оценить вещи и дайте немного додумать.

Реклама кетчупа Heinz Hot Ketchup позволяет покупателям собрать детали в своей голове самостоятельно. Посмотрев на изображение и соотнеся его с названием продукта. Как и в большинстве реклам логотип и изображение продукта находятся внизу страницы, шутка понимается после взгляда на изображение.

Здесь нет текста, который бы говорил «соус такой горячий что вы вспотеете», или чего-то подобного. «Понимание этого» - часть рекламы, оставленная покупателям. Если всё собрано вместе с умом и силой, не надо ничего объяснять.

Остановите - присмотреться

«Прятать на видном месте». Создайте изображение, которое заставит людей два раза посмотреть на картинку, чтобы понять её.

Этот пример стоматологического бренда Colgate играет на принципе «спрятать на видном месте» и использует его чтобы создать сильную концепцию. Посмотрите на эти три фотографии. Вы заметили что-либо кроме зубов людей на этих изображениях? Как-то, что у женщины на первом снимке 6 пальцев на руке? Или на втором изображении появляется третья мистическая рука? Или пропавшее ухо у третьего мужчины?

Колгейт использует этот метод чтобы заострить внимание на том, как грязь между зубами может быть не заметна на первый взгляд и требуется посмотреть ещё раз, чтобы полностью понять, так же, как и с этими фотографиями. Итак, подумайте о том, чтобы спрятать что-нибудь на самом видном месте и предложить покупателям посмотреть ещё, чтобы понять, что они пропустили.

Говорящее изображение

Таким же эффективным как написание хороших рекламных текстов, может быть то, когда вы имеете сильную визуализацию и часто не нужно аккомпанировать её текстом.

Посмотрите на этот плакат для кондиционера для белья Lenor. Простая, сильная и умная визуализация показывает, что не нуждается в тексте. Эта композиция просто позволяет сперва взглянуть на превращение медведя в плюшевого мишку, а затем опустить глаза на изображение товара, позволяя ему говорить самому за себя.

В многих случаях, этот способ поддерживает идею минимализма. Планируя свою рекламу, спросите себя, нуждаюсь ли я в этом элементе или я могу убрать его безо всякого вреда эффективности идеи? Если ответ да, уберите его. Размышляйте над этим до тех пор, пока у вас не выйдет сильным, но гораздо менее переполненный дизайн.

Говорящий текст

Мы говорили о силе шрифта уже несколько раз, но давайте обсудим это ещё раз. Этот способ противоположен предыдущему - сильный текст не нуждается в иллюстрации.

Этот дизайн от Seagram использует простую типографику, сильное написание и жёсткую палитру чтобы сделать эффективное и ясное послание, как ежедневное сообщение, которое не нуждается ни в какой графике или картинке.

Снова обращаясь к теме минимализма, спросите себя, что нужно вашему дизайну, а что нет, и уберите оттуда все элементы которые только тянут его вниз. Так как разная графика, или рамки, или шрифтовые написания могут выглядеть хорошо, подумайте, помогают ли они пониманию. Если нет- удалите их.

Автор William Faulkner однажды сказал известную вещь: «убейте ваши предпочтения», значащую, что вы должны отойти от собственных желаний в пользу чётких принципов вашего дизайна. Легко в теории, сложно в практике, но навсегда эффективно.

Психология формы в рекламе.