Достаточно неприязненно воспринимают покупатели рекламу давно известного товара.

В обществе нарастает неприятие многих видов рекламы. Людям активно не нравится, когда ее выдают «в нагрузку», например к любимому сериалу или информационной программе.

Нередко рекламное сообщение изготавливается так, что вызывает у потенциальных потребителей комплекс социальной неполноценности, лишнего человека в своей стране, вызывает агрессивность и социальную напряженность. Вот некоторые примеры:

- «Вы не наш клиент, если у вас нет 50 тысяч»;

- «Господа, мы не нужны вам... если вы не господа»;

- «У вас будет то, чего нет ни у кого»;

- «Когда кругом раздевают, мы одеваем».

Рекламные объявления стандартизированы, им не хватает гибкости. Их некоторая прямолинейность, лобовой характер коробят чувства потребителей.

Наиболее распространенные приемы, ориентированные на формирование доверия к рекламному сообщению:

- техника самораскрытия;

- влияние рекламного персонажа;

- использование значимых символов;

- использование архетипов-образов;

- отражение мыслей и чувств.

Техника самораскрытия.Люди инстинктивно относятся с доверием к тем, кто откровенен или искренен, и, напротив, интуитивно не доверяют людям закрытым, маскирующимся. Примером этого может служить ситуация, когда человек при зна­комстве не называет своего имени.

Техника самораскрытия.

Возникновению доверия способствуют:

- наличие в рекламе «своих» персонажей (для этого проводятся исследования целевой аудитории на предмет того, с какими социальными группами люди себя отождествляют), причем персонажи могут быть как вымышленными, так и реальными (звезды, политики и т.д.) Особенно когда персонаж делится личным опытом и переживаниями либо разделяет чувства клиента;

- использование архетипов (фольклор, сказки, кино- и телефильмы, семейные ценности и т.д.) как бы отключает сознание человека и вызывает эмоции, которые ассоциируются с архетипом. О пора на глубинные фундаментальные механизмы психики - образы, связанные с самыми общими понятиями и сторонами бытия человека. Один из наиболее существенных архетипов, особенно с точки зрения создания доверия, - образ дома.

- Coca-Cola вызывает ассоциации с праздником, семейным и дружеским общением.

- Pepsi апеллирует к совершенно иным ценностям : бери самое лучшее, будь сильным и динамичным.

Главная задача архетипа – вызов определенных эмоций и создание настроения. Словарь архетипов К.Юнга.

Негативное отношение формируется к так называемой анонимной рекламе, в которой потребитель не найдет ни названия фирмы, ни ее полного адреса. С явным недоверием люди относятся к указанию почтового ящика в качестве адреса.

Влияние рекламного персонажам, особенно по телевидению. Только в тех случаях, когда удается тонко и талантливо создать образ «своего парня», можно добиться такого состояния доверия, которое будет отключать воздействие рациональных соображений. Считается, что при планировании рекламы и участия в ней реальных или созданных персонажей необходимо заранее четко знать, какая целевая аудитория будет воспринимать информатора как «своего», а какая - нет. В психологии это более общая проблема - проблема социальной идентичности аудитории: с какими со­циальными группами и слоями люди себя отождествляют, в каких категориях воспринимают и описывают.

Использование значимых символов. В символах обычно кодируются характерный образ жизни, нормы, ценности, да та же социальная идентичность.

Отражение мыслей и чувств аудитории. Если информатор-рекламист начинает свое обращение со слов, которые совпадают с мыслями и переживаниями собеседника (или даже оппонента), то вероятность того, что его будут слушать с большим вниманием, значительно выше.

«Принцип контрастного восприятия» - белое хорошо заметно на черном фоне, впрочем, как и наоборот. Психологи всегда подчеркивают роль социального фона, на котором воспринимается человек или группа. Бездельник рядом с работающими людьми вызывает гораздо большее осуждение. На фоне злых и несправедливых людей добрый человек всегда воспринимается с особой симпатией.

Серьезной проблемой в современной рекламе стало подсознательное сопротивление, оказываемое ей рекламопотребителями.

Речь идет о нелогичном, с точки зрения рекламодателя, и настойчивом сопротивлении как раз тем элементам рекламы, которые специалисты считают наиболее эффективными.

Приведем ряд примеров:

- многие женщины категорически отвергли изображение нового, автоматически переключающегося холодильника с открытой дверью. Говорили, что это - неоправданная расточительность;

- на рекламе автоматических стиральных машин фирма показывала, что во время стирки семья может спать, и помещала всех членов семьи в одной кровати. Это возмутило женщин, заявлявших, что семья, приобретающая такую стиральную машину, может обзавестись и достаточным числом кроватей;

- медицинское общество, призывавшее население пользоваться помощью только квалифицированных врачей, показало в своем кинофильме девушку, обратившуюся к шарлатану и обжегшую лицо во время проведения рентгеновского снимка. В результате население данного района вообще стало отказываться от рентгеновского обследования;

- желая показать прочность чемоданов из стекловолокна, фирма изобразила на рекламе чемодан, выпавший из самолета и оставшийся невредимым. Это сильно напугало читателей рекламы, поскольку сделало наглядной мысль (кстати, совершенно справедли­вую), что чемодан может пережить воздушную катастрофу, а люди - нет;

- реклама супа с отрывным купоном, дававшим право на премию - нейлоновые чулки, сильно обидела хозяек, заявивших, что ногам не место в супе;

- реклама пива подчеркивала низкую калорийность своего напитка с целью привлечь потребителей, боящихся пополнеть. Это привело к падению спроса. Специальное исследование показало, что низкая калорийность ассоциируется с болезнью, самоограни­чением, диетой и другими малопривлекательными и непривлекательными понятиями.

Однажды специалисты пришли к выводу, что телевизионная реклама воспринимается лучше, когда она включается в плохую программу, чем в хорошую, так как хорошая отвлекает от рекламы.

Некоторые фирмы с помощью психологов стали проверять на свободные ассоциации все слова, составляющие текст их рекламы.

Реклама чутко реагирует на новые реалии бытия. Если ранее индивид приспосабливался к социальному целому, то теперь уже и общество приспосабливается к индивиду, к его личности.

И в рекламе все более действуют не только рациональные мотивы, удачные слова и образы, но и забота о потребителе, к которому обращаются, о котором пекутся.

Оценка товара все в большей степени происходит не только по его внутренним достоинствам, а по тому, как фирма через этот товар демонстрирует свое «материнское» отношение к покупателю. Игра рекламы оказывается тонко связанной с архаическим ритуалом дарения и подарка, с ситуацией ребенка, пассивно получающего родительскую опеку. И цель современной рекламы состоит в том, чтобы коммерческие отношения превратить в отношения личностные.

Следует отметить, что во все большей мере начинает подвергаться моральной оценке и сам факт психологического воздействия рекламы на миллионы людей. Общеизвестно, что далеко не все довольны и далеко не всем нравится, например, непрерывно культивируемое стяжательство, которое обеспечивает постоянное материальное процветание.

Все в большей мере подвергается критике теневая сторона рекламы: поощрение хозяек к импульсивной трате денег, эксплуатация человеческих слабостей, развращение детей. Даже среди тех, кто непосредственно занимается рекламной деятельностью, существует понимание того, что реклама эксплуатирует доверие человека, его неправильные представления, играет на зависти, алчности, ненависти людей.

Любая реклама - это, конечно, манипуляция сознанием и бессознательным потребителя.

Потребитель верит псевдонаучным объяснениям привлекательности рекламного товара. Люди в белых халатах, с указками, с графиками и строгим умным выражением лица, макеты больных зубов, грязь крупным планом, исчезающая под воздействием последних научных разработок, - весь этот арсенал способствует тому, что убедительная реклама запоминается лучше, чем прочая.