Психотехнологии формирования доверия к рекламе.

Психотехнологии формирования доверия к рекламе.

Психология корпоративной символики.

1-й вопрос: «Психотехнологии формирования доверия к рекламе».

Реклама может вызывать широкую гамму чувств и отношений со стороны ее потребителя, как положительных, так и отрицательных.

К положительным безусловно можно отнести то, что она может

- будить воображение,

- вызывать интерес,

- надолго запоминаться,

- пробуждать чувство юмора,

- развлекать, трогать,

- привлекать,

- производить впечатление и

- просто нравиться.

К отрицательным же следует отнести то, что реклама может быть

- скучной,

- неинтересной,

- бесцельной,

- глупой,

- лобовой,

- слишком напористой,

- безвкусной,

- затертой,

- лживой.

Одним из важных психологических процессов в восприятии рекламы является завоевание доверия, хотя нередко бывает и так, что восприятие рекламы уже начинается с безотчетного доверия или недоверия к сообщению.

По большому же счету даже если рекламная информация привлекает внимание, легко воспринимается, понятна, заинтересовывает, запоминается и нравится, это лишь необходимые, но не достаточные предпосылки успеха. Если же завоевано доверие потребителя, значит, реклама сработала, и дело осталось за малым - не отпугнуть подготовленного клиента чрезмерно высокой ценой, непрофессиональным обращением с ним продавца или другими факторами, не зависящими от рекламиста.

Особенность рекламы состоит еще и в том, что люди вообще склонны скорее не доверять ей, чем верить, а уж о российском потребителе и говорить нечего - десятилетиями людям внушали пренебрежение к рекламе как механизму оболванивания покупателя. Сказанное делает актуальной проблему конструирования таких психотехнологий, которые на фоне негативного отношения к рекламе вообще, ориентировались бы на такие целевые группы, которые с доверием воспринимали бы конкретные рекламные сообщения.

Опрос, проведенный агентством "Roper Starch", свидетельствует, что среди потребителей широко распространено недоверие к рекламе.

Наиболее доверчиво население Азии,

Наименее - население постсоветской России, где только 9% опрошенных ответили, что рекламодатели дают достоверные сведения о себе и своих товарах. Из общего числа опрошенных считают, что рекламодатель:

                                                                                                 в%

- преувеличивает пользу своих товаров для здоровья.......72

- «гипнотизирует» детей......................................................... 70

- преувеличивает массу товара, указанную на упаковке... 61

- дает достоверную информацию.............................................38

- с уважением относится к интеллекту потребителей..........30

Американцы, проводя аналогичное исследование и изучив от­веты респондентов на вопрос: «Почему некоторые люди утверждают, что им не нравится реклама?», получили следующие результаты:

                                                                                         в%

- реклама часто вмешивается в передачи.....................40

- реклама грешит против истины: содержит преувеличение или ложь...26

- реклама глупая............................................................... 11

- реклама оскорбительна и плохо влияет на детей.......8

Если взглянуть на современную российскую рекламу и оценить ее по критерию связи между рекламодателем и рекламополучате­лем, то, по мнению многих экспертов, даже будучи воспринятой и понятой, она оказывается либо агрессивной, либо неумно само­восхваляющей рекламодателей, либо вызывающей критическое отношение к предлагаемому содержанию и форме.

Чаще всего российская реклама оценивается как «примитивная» (17%), «навязчивая» (21%), значительно реже - как «осторожная» (3%), «объективная» (2%), «профессиональная» (4%) - все данные на 1996 г.

Техника самораскрытия.

Возникновению доверия способствуют:

- наличие в рекламе «своих» персонажей (для этого проводятся исследования целевой аудитории на предмет того, с какими социальными группами люди себя отождествляют), причем персонажи могут быть как вымышленными, так и реальными (звезды, политики и т.д.) Особенно когда персонаж делится личным опытом и переживаниями либо разделяет чувства клиента;

- использование архетипов (фольклор, сказки, кино- и телефильмы, семейные ценности и т.д.) как бы отключает сознание человека и вызывает эмоции, которые ассоциируются с архетипом. О пора на глубинные фундаментальные механизмы психики - образы, связанные с самыми общими понятиями и сторонами бытия человека. Один из наиболее существенных архетипов, особенно с точки зрения создания доверия, - образ дома.

- Coca-Cola вызывает ассоциации с праздником, семейным и дружеским общением.

- Pepsi апеллирует к совершенно иным ценностям : бери самое лучшее, будь сильным и динамичным.

Главная задача архетипа – вызов определенных эмоций и создание настроения. Словарь архетипов К.Юнга.

Негативное отношение формируется к так называемой анонимной рекламе, в которой потребитель не найдет ни названия фирмы, ни ее полного адреса. С явным недоверием люди относятся к указанию почтового ящика в качестве адреса.

Влияние рекламного персонажам, особенно по телевидению. Только в тех случаях, когда удается тонко и талантливо создать образ «своего парня», можно добиться такого состояния доверия, которое будет отключать воздействие рациональных соображений. Считается, что при планировании рекламы и участия в ней реальных или созданных персонажей необходимо заранее четко знать, какая целевая аудитория будет воспринимать информатора как «своего», а какая - нет. В психологии это более общая проблема - проблема социальной идентичности аудитории: с какими со­циальными группами и слоями люди себя отождествляют, в каких категориях воспринимают и описывают.

Использование значимых символов. В символах обычно кодируются характерный образ жизни, нормы, ценности, да та же социальная идентичность.

Отражение мыслей и чувств аудитории. Если информатор-рекламист начинает свое обращение со слов, которые совпадают с мыслями и переживаниями собеседника (или даже оппонента), то вероятность того, что его будут слушать с большим вниманием, значительно выше.

«Принцип контрастного восприятия» - белое хорошо заметно на черном фоне, впрочем, как и наоборот. Психологи всегда подчеркивают роль социального фона, на котором воспринимается человек или группа. Бездельник рядом с работающими людьми вызывает гораздо большее осуждение. На фоне злых и несправедливых людей добрый человек всегда воспринимается с особой симпатией.

Серьезной проблемой в современной рекламе стало подсознательное сопротивление, оказываемое ей рекламопотребителями.

Речь идет о нелогичном, с точки зрения рекламодателя, и настойчивом сопротивлении как раз тем элементам рекламы, которые специалисты считают наиболее эффективными.

Приведем ряд примеров:

- многие женщины категорически отвергли изображение нового, автоматически переключающегося холодильника с открытой дверью. Говорили, что это - неоправданная расточительность;

- на рекламе автоматических стиральных машин фирма показывала, что во время стирки семья может спать, и помещала всех членов семьи в одной кровати. Это возмутило женщин, заявлявших, что семья, приобретающая такую стиральную машину, может обзавестись и достаточным числом кроватей;

- медицинское общество, призывавшее население пользоваться помощью только квалифицированных врачей, показало в своем кинофильме девушку, обратившуюся к шарлатану и обжегшую лицо во время проведения рентгеновского снимка. В результате население данного района вообще стало отказываться от рентгеновского обследования;

- желая показать прочность чемоданов из стекловолокна, фирма изобразила на рекламе чемодан, выпавший из самолета и оставшийся невредимым. Это сильно напугало читателей рекламы, поскольку сделало наглядной мысль (кстати, совершенно справедли­вую), что чемодан может пережить воздушную катастрофу, а люди - нет;

- реклама супа с отрывным купоном, дававшим право на премию - нейлоновые чулки, сильно обидела хозяек, заявивших, что ногам не место в супе;

- реклама пива подчеркивала низкую калорийность своего напитка с целью привлечь потребителей, боящихся пополнеть. Это привело к падению спроса. Специальное исследование показало, что низкая калорийность ассоциируется с болезнью, самоограни­чением, диетой и другими малопривлекательными и непривлекательными понятиями.

Однажды специалисты пришли к выводу, что телевизионная реклама воспринимается лучше, когда она включается в плохую программу, чем в хорошую, так как хорошая отвлекает от рекламы.

Некоторые фирмы с помощью психологов стали проверять на свободные ассоциации все слова, составляющие текст их рекламы.

Реклама чутко реагирует на новые реалии бытия. Если ранее индивид приспосабливался к социальному целому, то теперь уже и общество приспосабливается к индивиду, к его личности.

И в рекламе все более действуют не только рациональные мотивы, удачные слова и образы, но и забота о потребителе, к которому обращаются, о котором пекутся.

Оценка товара все в большей степени происходит не только по его внутренним достоинствам, а по тому, как фирма через этот товар демонстрирует свое «материнское» отношение к покупателю. Игра рекламы оказывается тонко связанной с архаическим ритуалом дарения и подарка, с ситуацией ребенка, пассивно получающего родительскую опеку. И цель современной рекламы состоит в том, чтобы коммерческие отношения превратить в отношения личностные.

Следует отметить, что во все большей мере начинает подвергаться моральной оценке и сам факт психологического воздействия рекламы на миллионы людей. Общеизвестно, что далеко не все довольны и далеко не всем нравится, например, непрерывно культивируемое стяжательство, которое обеспечивает постоянное материальное процветание.

Все в большей мере подвергается критике теневая сторона рекламы: поощрение хозяек к импульсивной трате денег, эксплуатация человеческих слабостей, развращение детей. Даже среди тех, кто непосредственно занимается рекламной деятельностью, существует понимание того, что реклама эксплуатирует доверие человека, его неправильные представления, играет на зависти, алчности, ненависти людей.

Любая реклама - это, конечно, манипуляция сознанием и бессознательным потребителя.

Потребитель верит псевдонаучным объяснениям привлекательности рекламного товара. Люди в белых халатах, с указками, с графиками и строгим умным выражением лица, макеты больных зубов, грязь крупным планом, исчезающая под воздействием последних научных разработок, - весь этот арсенал способствует тому, что убедительная реклама запоминается лучше, чем прочая.

Креативность,

Актуальность

Акцентирование информации.

Они пишут: «…умение завоевать и сохранить доверие к себе является залогом успешного выступления. Чем больше ваши слушатели доверяют вам, тем выше будет их готовность чему-либо у вас научиться», и дают практические рекомендации: покажите уровень своей подготовки, заинтересованность в благополучии слушателей и проявите энтузиазм. Ими формулируются четыре этических правила завоевания доверия:

Говорить правду,

Требования к логотипу:

- универсальность

- оригинальность

- ассоциативность

- выразительность

- функциональность

- лаконичность

- уникальность

- масштабируемость - пригодность к воспроизведению различными, в т.ч. простейшими, средствами

Функции логотипа:

- фактическая (канал, контакт между носителем и получателем: вывески на домах, таблички офисов…);

- экспрессивная (визуальное сообщение миссии компании: идентичность и характеристики компании);

- референтная (информация о продукте: подытоживает характеристики компании);

- импрессивная (впечатление от увиденного: воздействие на потребителя);

- поэтическая (эмоциональный позыв, эстетическое восприятие);

- металингвистическая (информационный код сообщения: словесное и символьное восприятие).

Психотехнологии формирования доверия к рекламе.