Конкурентный анализ компании.

В качестве основных конкурентов Pandora автором курсовой работы были выбраны компании Sunlight, Swarovski, Tous и 585 Золотой. Выбор обоснован тем, что представители самого бренда называют своими конкурентами именно эти компании. Эти бренды имеют тенденцию время от времени копировать коллекции Pandora, что нередко замечалось самим брендом.

Конкурентный анализ будет проведен по следующим основным критериям:

1. Ценовая категория;

2. Ассортимент и магазины;

3. Примерные целевые аудитории;

4. ВКонтакте;

5. Instagram;

6. Статистика сайта.

Ценовая политика:

Самый дорогие цены в Sunlight[5] и Tous[6] (в этих магазинах самая широкий диапазон цен), самые низкие цены представлены в 585 Золотой[7]. Pandora и Swarovski[8] являются бюджетными брендами относительно своих конкурентов. Swarovski имеет чуть более высокую ценовую политику, чем Pandora.

В этом аспекте Pandora имеет преимущество в виде доступности предлагаемых ею изделий.

Магазины и ассортимент:

У Sunlight и 585 Золотой самый широкий ассортимент товаров [5],[7] (количество украшений большинства категорий измеряется тысячами), и эти бренды имеют достаточно большие торговые залы. Также относительно широкий ассортимент у Tous[6]. Более того, этот бренд предлагает часы, сумки и другие аксессуары. Swarovski и Pandora имеют примерно схожий ассортимент [8],[1] (количество изделий разных категорий примерно 100 -200 штук), однако Swarovski также предлагает часы, сумки, чехлы для телефонов, брелоки для ключей и прочие аксессуары, которые Pandora не производит.

По этому критерию Pandora проигрывает почти всем своим конкурентам.

Примерные целевые аудитории:

У Sunlight, Tous и 585 Золотой очень широкие целевые аудитории (это связано, в первую очередь, с широким диапазоном цен и ассортиментом). Согласно предположению автора курсовой работы, аудитория Tous – это люди с доходом «средний» и «выше среднего», имеющие чувство стиля, клиенты, преданные определенному бренду. Целевые аудитории 585 Золотой частично совпадают с клиентами Pandora, однако это скорее более консервативные люди, имеющие отличные от покупателей Pandora вкусы. Кроме того, это люди более старшей возрастной категории и, вероятно, обращающее внимание на наружную рекламу, ТВ-рекламу и радиорекламу. Sunlight, вероятно, имеет самую широкую целевую аудиторию из всех перечисленных брендов. Это связано в первую очередь с широким диапазоном цен и ассортиментом магазина, с повсеместным расположением торговых точек, широкой известностью магазина и достаточно агрессивной маркетинговой политикой. Клиенты Sunlight – это преимущественно люди, которые не следят за обновлениями в мире ювелирных изделий и не преданы какому-либо конкретному бренду. Они не следят за производителями ювелирной продукции в социальных сетях и выбирают магазин, о котором больше всего наслышаны. Целевая аудитория Swarovski ближе всего к клиентам Pandora – и по возрастному критерию, и по уровню дохода. Однако люди, покупающие товары Swarovski, как правило, больше заботятся о своем имидже и желают показать собственный статус, подчеркнув его украшением от производителя с громким именем и хорошей репутацией. В большинстве своем, это люди с высоким доходом и социальным статусом. В отличии от Pandora, это люди старшего возраста, и это не столько «семейные люди», которых много среди клиентов Pandora, а карьеристы и «светские люди».

В этом аспекте положение Pandora достаточно двойственно: с одной стороны, узость целевой аудитории и достаточно низкие цены ограничивают доходы, а с другой стороны значительно упрощают создание рекламного контента требуют меньших затрат на рекламу.

«ВКонтакте»:

Абсолютным лидером по активности «Вконтакте» являются 585 Золотой[9] – у них 1 890 000 подписчиков в социальной сети, публикуется в среднем по 4 поста в день и каждый пост собирает в среднем по 700 лайков. На втором месте идет Sunlight[10] с 1 600 000 подписчиков, в среднем с двумя постами в день и в среднем с 100 лайков под постом. За ними идет Pandora[2] с 364 000 подписчиков, одним постом в 1-2 дня и в среднем с 90 лайками под постом. После – Swarovski[11] с 40 000 подписчиков и не очень активной страницей, и Tous[12] с 12 000 подписчиков, одним постом в 1-2 дня и в среднем 15 лайками под постом.

По данному критерию положение Pandora можно оценить как неплохое, учитывая, что по количеству лайков она догоняет Sunlight, несмотря на то, что количество подписчиков и частота обновление контента последнего более чем в 4 раза выше, чем у Pandora.

Instagram:

Лидерами в Instagram являются Swarovski[13] (6 700 000 подписчиков, обновление контента – 1 раз в день, среднее количество лайков под постом – 11 000) и Tous[14](1 500 000 подписчиков, обновление контента – 1 раз в день, в среднем по 10 000 лайков под постом). Однако это связано в первую очередь с тем, что, в отличие от остальных рассмотренных автором брендов, Swarovski и Tous не имеют в Instagram российских аккаунтов, а имеют только мировые. Если же говорить о компаниях, чьи Instagram-странички предназначены сугубо для российской аудитории, то здесь несомненным лидером является Pandora[3]. Несмотря на то, что Sunlight[15] имеет почти в 3 раза больше подписчиков (у Pandora – 371 000, у Sunlight – 941 000), а частота обновления его контента в 4 раза превышает частоту обновления контента Pandora (у Pandora – 1 раз в 1-2 дня, у Sunlight – 2 раза в день), посты Sunlight собирают в среднем по 1 200 лайков, тогда как посты Pandora – по 3 000 лайков. Что касается 585 Золотой[16], то у них Instagram развит слабо – всего 188 000 подписчиков, и, при том, что контент обновляется 3 раза в день, в среднем всего по 350 лайков за пост. Это еще раз подтверждает предположение автора о том, что целевая аудитория 585 Золотой – это преимущественно люди старшей возрастной группы.

Таким образом, если взять в расчет процентное соотношение среднего количества лайков под постами рассмотренных брендов и количество подписчиков, можно отметить, что среди своих конкурентов Pandora занимает лидирующую позицию в Instagram.

Официальный сайт:

C помощью сервиса Be1.ru[17] автор курсовой работы изучил статистику посещаемости официальных сайтов Pandora и ее в 2020 году. В апреле 2020 года посещаемость официального сайта Pandora резко упала с 370 000 до 199 000 (вероятно, это связано с распространением коронавирусной инфекции), но к августу немного поднялась и составила 253 000 посещений за месяц.

585 Золотой показывает полностью противоположную статистику. В апреле посещаемость сайта начала стабильно подниматься (возможно, это связано с тем, что в условиях кризиса люди искали ювелирные изделия по более дешевым ценам) и к июлю количество посещений достигло 1 175 290, однако уже к сентябрю упало до 904 450 посещений.

У Swarovski тоже весьма индивидуальная картина. В мае посещаемость резко упала, однако в июле взлетела до 7 770 000 посещений, но к сентябрю вновь рухнула до 5 150 000 посещений. Однако стоит сделать оговорку о том, что сайт Swarovski – международный и не имеет сугубо российской версии, в отличие от сайта Pandora.

Как и на официальном сайте Pandora, на сайте Sunlight посещаемость резко упала в апреле, однако к сентябрю выросла до рекордных 6 256 600 посещений. Это, вероятнее всего, связано с повсеместным закрытием магазинов Sunlight и продажей оставшихся товаров с огромными скидками.

У Tous наблюдается картина, схожая с ситуацией 585 Золотого и Swarovski – к июлю посещаемость сайта поднялась до 177 100 посещений (после упадочного апреля), но к августу-сентябрю упала, выровнялась и составила 103 800 посещений.

Таким образом, по сравнению со своими конкурентами Pandora находится в не самом удачном положении, только Tous показал более низкую статистику посещаемости. Основной источник трафика всех сайтов – запросы в поисковом браузере.

Также нельзя забывать о том, что один из конкурентов Pandora – компания Sunlight в данный момент повсеместно закрывает свои магазины и проводит полную ликвидацию товара, поэтому Pandora имеет перспективы забрать себе долю рынка в виде бывших клиентов Sunlight и тем самым стать более конкурентоспособной.

В результате проведения конкурентного анализа по основным критериям автор курсовой работы пришел к выводу о том, что бренд Pandora находится в выигрышном положении по сравнению с остальными конкурентами в вопросах ценовой политики и развития в Instagram, и относительная ограниченность целевых аудиторий не является серьезной проблемой, однако по параметрам «ассортимент и магазины», «развитие «ВКонтакте», и «статистика официального сайта» Pandora значительно уступает своим конкурентам. Из этого можно сделать вывод о том, что бренд ювелирных изделий Pandora на данный момент находится в относительно неплохом и стабильном, но вовсе не выигрышном положении и при условии дальнейшего широкого распространения пандемии коронавируса и обострения мирового экономического кризиса бренд рискует столкнуться с некоторыми проблемами.