Перевод лекций Роберта A. Келли

Перевод лекций Роберта A. Келли

Перевод - Афонина А.

Как получить «денежное возмещение» потраченого на связи с общественностью

2. надежный рецепт успешной карьеры в области pr

3. Готовы к выздоровлению бизнеса?

4. Связи с общественностью: где стоимость?

5. План выигрышной PR игры

6. Связи с общественностью: противоядие от неудач малого бизнеса

7. Как связи с общественностью могут помочь вашему делу

Готовы к выздоровлению бизнеса?

PR должен играть важную роль в вашем планировании бизнеса. Итак, если вы не уверены как лучше использовать PR для ожидаемого выздоровления, надо рассмотреть его основную миссию, укорененную в принципе – люди ведут себя в соответствии с их восприятием фактов. Когда изменение поведения становится очевидным и совпадает с запланированным, программа считается успешной.

Но что идет в первую очередь? Затем, чем это будет? Создание мнения, изменение или усиление?

Создание

PR-специалисты должны решить, должно ли создание общественного мнения начинаться с нуля, что требует массы данных, информации и интерпретации, из которой человек может сформировать личное мнение.

Изменение

Изменение мнения требует ясного, аргументированного объяснения, зачем кто-либо должен менять свои взгляды?

Усиление

Здесь мы используем поддержку дополнительную третьей стороны, чтобы усилить существующее мнение.

Но для каждого из трех предметов выбора информация и данные, которые передаются, должны быть кристально-ясными, логичными, взятыми из надежных источников.

Теперь переходим к достижению, Убеждению и Движению-в-направлении-к-действию.

Достижение

Достижение целевых групп означает применение наиболее эффективных тактик для передачи информации, имеющихся у вас в распоряжении. Это такие инструменты, как связи со СМИ, прес-релизы, электронная почта, благотворительные пожертвования и т.п.

Убеждение

На то, как важные группы усвоят нужный вам образ мышления зависит от качества сообщения, которое вы приготовили для каждой целевой аудитории.

Это трудная работа. Вы должны понимать и определить, что действительно является проблемой в данный момент; высветить те ключевые моменты, которые привлекут из внимание; определить и встрить в ваши сообщения предварительно оппробованные, стимулы желаемых действий.

Применение

Равным образом важен отбор и способности ораторов, которые озвучат ваши сообщения. Это должны быть статные люди, говорящие властно, внутренне уверенно.

Теперь, достигнем и сохраним

К этому времени ваша программа начнет добиваться и удерживать то общественное восприятие, которое приведет к желаемым действиям.

И Конец Игры? Изменить поведение, Достичь нашей цели

Когда изменение в поведении становится явным, действительно совпадая с поставленной вами целью, программа PR считается успешной.

Очевидно, ваша деятельность по излечению бизнеса будет что-то стоить. И это будет ценой эффективного изменения поведения вашей целевой аудитории.

Связи с общественностью: где стоимость?

Очевидная ценность PRне только оправдывает затраты на него, но и удивляет тем, почему любая организация, упорно стремящаяся к цели, желает достичь ее без первоклассной поддержки PR.

Правда, некоторые достоинства могут быть менее очевидными, но не менее полезными для жизни организации, чем остальные достоинства PR.

Фундаментальная ценность

Посмотрим на фундаментальную предпосылку PR: люди действуют, отновываясь на своем воспирятии фактов, которые ведут к определенному поведению, на которое можно оказать влияние. Когда PR создает, изменяет или поддерживает то мнение посредством убеждения и направления к желаемым действиям людей, чье поведение оказывает влияние на организацию, в этом случае миссию PR можно считать выполненной.

На основе вышесказанного, может ли кто-либо серьезно задаться вопросом, каждая ли организация – общественная, коммерческая и некоммерческая – должна применять PR?

Я верю, что главная ценность заключается в именно этой фундаментальной предпосылке, т.е. в том, что поведение вашей целевой аудитории является значимым для успеха вашей организации. Если она ведет себя не тем образом, каким бы вы хотели, достижение организационнных целей будет значительно затруднено.

Фундаментальная предпосылка также предполагает и то, что поскольку PR нацелен на изменение восприятия, и, следовательно, на поведение вашей ключевой аудитории, он позволяет вам попасть туда, куда вы хотели.

Все это означает, что правильное применение PR является главным не только для успеха организации, но возможно и для ее выживания.

Стратегическая ценность

PR – это средство, позволяющее нам преуспеть. Но наш наиболее значимый вклад в достижение организацией своей стратегической способности формировать, изменять или усиливать существующее поведение и восприятие людей. Это - способность, талант, если хотите, который может привести работника или клиента к успеху.

Тактическая ценность

Равным образом, ценна и способность ПР при помощи тщательно отобранных и выработанных тактических приемов делать так, чтобы эффективные сообщения достигали целевой аудитории, создавать и тщательно разрабатывать убеждающие сообщения для влияния на восприятие/поведение, пользоваться подходящим моментом и применять эти тактические приемы с высокой точностью для оказания воздействия.

Репутационная ценность

Одновременно, репутация организации полируется, чем усиливается ценность, увеличивая способность ее с успехом достигать поставленных целей.

Успешный бизнес, пользующийся преимуществами ПР такими, как выше перечисленными, оказывается более способным соответствовать требованиям общества, то есть быть хорошей корпорацией, налогоплательщиком, работодателем и надежным производителем или поставщиком качественных, товаров и услуг, на которые установлены справедливые цены, таким образом служа общественному интересу, бизнес, пользуется значительным преимуществом.

Проблемы ПР обычно определяются по тому, что люди думают о каком либо наборе фактов и сути дела. Часто, кажется, что у ПР нет содержания. Но важно помнить, что то как люди воспринимают факты, неизбежно ведет к реальному, предсказуемому поведению, которое может и обычно создает проблемы, на разрешение которых идет много ресурсов и которые решает служба ПР.

Ценность измерения

Еще одной ценностью ПР является то, что все важные изменения в поведении можно четко проследить при помощи мониторинга и привязать к определенной степени успеха, т.е. собирая свидетельство для тех, кто платит, что коммуникативные тактики изменили поведение.

Мы ищем признаки успеха в чатах Интернета, печатных и непечатных новостях, отчетах в определенной отрасли, письмах редактору, реакциях покупателей и потребителей, письмах акционеров, комментариях руководителей округа, неформальных голосованиях работников, ушедших в отставку, отраслевых компаний и местных бизнес-организациях наряду с отзывами, полученными от избранных чиновников, руководителей профсоюзов и государственных ведомств.

Конечно это накладывает дополнительное бремя на каждую избранную тактику, чтобы донести сообщение до целевой аудитории: сделает ли это значительный, действенный вклад в изменение восприятия и поведения целевой аудитории? Если нет, нужно отказаться от этой тактики и выбрать другую. Это одно из менее очевидных преимуществ ПР, но не менее важное для клиента/работодателяю

Не удивительно, это снова подчеркивает основную ценность ПР – мы предоставляем чисую прибыль нашему работодателю/клиенту, который прежде всего хочет изменить поведение определенной целевой аудитории на пути к своей бизнес-цели.

Конечный пункт этой многоценной дисциплины?

Когда вы как работодатель или клиент измеряете нашу реальную эффективность, вы будете полностью удовлетворены теми результатами ПР-кампании только когда наши услилия по «достижению, убеждению и направлению-к-действию» произведут видимые изменения в поведении тех людей, на которые вы хотели повлиять. С моей точки зрения, это центральная, стратегическая функция ПР, основной контекст, в котором мы должны работать и обеспечивать главное преимущество.

Все же, не важно, какой стратегический план мы вырабатываем, чтобы разрешить проблему, не играет роли, какую тактическую программу мы применим, в конце дня мы должны изменить чье-либо поведение, если мы обеспечим это главное преимущество.

Но лучше, когда существуют три преимущества при явных изменениях в поведении и достижении поставленной цели:

Первое, программа ПР успешна. Второе, достигнув поставленной в начале цели изменения поведения, вы используете надежное и точное средство измерения ПР. третье, когда наши попытки «достичь, убедить и направить-к-желаемому-действию» произведут видимые изменения в поведени тех людей, на которых вы хотели повлиять, вы используете основное преимущество ПР для лучшего результата.

5.План выигрышной PR игры

Почему эта статья так называется? Выигрышная, потому что план непосредственно основан на реальности, где восприятие людьми фактов прямо воздействует на их поведение. И что-то может быть сделано с этим восприятием, особенно в стране, отмеченной свободным обменом идей.

Ключом к пониманию, который обеспечивает необходимое знание и опыт для эффективного решения позитивных и негативных проблем, которые порождаются общественным мнением в свободном обществе является The Rosette Stone of PR.

PR продолжат формировать, изменять и усиливать общественное мнение путем убеждения, достижения и движения-к-деятельности тех людей, чье поведение влияет на организацию. Когда изменения поведения очевидны и соответствуют первоначальной цели программы изменений поведения, тогда PR можно считать успешным.

¡ Классифицируйте вашу аудиторию по приоритетности

если следовать плану игры, сходному с данным, то вы начнете с ранжирования по приоритетности аудиторию, в которой ваша организация заинтересована (посредники или «пабликс»). Сюда включают потребителей, потенциальных клиентов, работников, СМИ, деловое сообщество и местных лидеров, так же, как и ряд местных групп интересов.

¡ Что они о вас думают?

Если позволяет время, взаимодействуя с целевой аудиторией, вы узнаете их мнение о вашей организации, особенно о тех сферах, в которых могут назревать проблемы. Для PR здесь существенно следующее: сбор информации, отбор мнений, неформальное голосование, если позволяют ресурсы – голосование аудитории, придерживающейся умеренного мнения.

¡ В какой степени необходимо изменить поведение?

Определив возможное негативное поведение, которое может спровоцировать представления, устанавливается степень изменения поведения, которое можно ожидать и исследовать с помощью мониторинга.

Это становится целью программы.

¡ Формировать, изменять или усиливать мнение?

это важное решение, т.к. будет влиять на направление, содержание и тон ваших сообщений.

¡ Убеждающее сообщение

Особенное значение здесь придается во время подготовке сообщений той цели изменения поведения, которую вы преследуете, и восприятию аудиторией тех корректировок, которые необходимы для достижения цели.

¡ Доведение информации до аудиториии

Ваш выбор включает: встречи лицом-к-лицу, брифинги, ньюс-релизы, ланчи с целью объявления новостей, интервью СМИ, специальные события, брошюры и многие другие коммуникативные тактики.

¡ СМИ, которые нацелены на вашу аудиторию

Для правильного выбора того СМИ для передачи вашего сообщения, удостоверьтесь, что каждый инструмент связи нацелен на вашу целевую аудиторию.

¡ признаки улучшения

Со временем вы замечаете, что заметно увеличение осведомленности о вашей организации, ее роли на рынке, что выросла восприимчивость аудитории к вашим сообщениям, выросло число потенциальных клиентов и т.п.

¡ достижение цели

чтобы проследить результат, вы и ваши коллеги должны регулярно общаться с целевой аудиторией, так же, как и проводить мониторинг частоты упоминаний ваших сообщений и высказываний в печатных и непечатных СМИ, также путем взаимодействия с клиентами, потенциальными клиентами и влиятельными людьми.

Попытка стоит того. Все выполнено правильно, если результатом PR является необходимое вашей организации изменение поведения людей.

Такое негативное поведение

Рассмотрим некоторое критическое восприятие (обычно ведущее к критическому поведению) в среде целевой аудитории, которое может обеспокоить вас. Если в ваши обязанности входит работа в ассоциации и общение с работниками, таким восприятием может быть недовольство членов ассоциации недостатком у вас информации. Если вы - менеджер в региональном отделении сети мотелей, таким восприятием может быть отзывы по электронной почте постояльцев, которые сообщают, что номера в мотеле грязные. Для бренд-менеджера таким воспрятием является недовольство вкусом пищи.

Такого рода восприятие ведет обычно к недовольству, например, громким жалобам на коммуникатора ассоциации, аннулирование брони в мотелях или же резкое падение продаж.

Что делать в этом случае

Как организация может подготовиться эффективно взаимодействовать с таким вызовом главной аудитории?

Рассмотрим действия в подобной ситуации типичная организация. Поскольку люди часто имеют неверное представление о PR? Сосредоточимся на 3-х реалиях PR:

1. люди действуют в зависимости от их восприятия фактов.

2. это восприятие ведет к определенному поведению

3. Должно быть что-то сделано для изменения этого восприятия и поведения ради достижения организацией своих целей.

Ответственные за связи с общественностью в любой организации должны быть постоянно в курсе оппозиционно настроенного поведения по отношению к продукту организации среди целевой аудитории, включающей потребителей, общественных активистов, руководителей союзов, конкурентов и т.д.

Должен проводиться регулярный мониторинг руководителей, местного СМИ, отчетов персонала, отзывы работников и местного сообщества, деятельность местного, регионального и федерального правительства, вовлекающая вашу организацию, и особенно актуально, Интернет с его электронной почтой, чатами и поисковыми средствами.

Насколько плоха ситуация?

Затем установите размер и форму проблемы, ранжируя ее по разрушительному потенциалу по шкале между простым беспокойством и немедленной срочностью. Создается ли угроза безопасности работников или общества, финансовой стабильности, репутации, миссии организации или продажам? Ответы на эти вопросы помогают верно распределить ресурсы.

Худший случай?

Допустим, исследуя мнения посредством личного неформального общения в месте продаж, вы определяете что, фактически, есть негативное восприятие среди целевой аудитории, самый крупный покупатель компании почти готов перейти к поставщикам, что нанесет серьезный вред деятельности вашей организации.

Правда ли это?

Менеджеры быстро определяют, что нет оснований для слухов об уходе основного покупателя.

Стратегия PR

Теперь вы должны выбрать одно из трех, определяя стратегию PR. В данном примере, вы выбираете изменение существующего мнения, а не создание мнения, которое не существовало, или же усиление существующего мнения. Оба последних варианта в данном случае неприемлемы.

С кем мы говорим?

Определение целевых аудиторий и ранжирование их по приоритетности является критическим моментом в планировании PR-действий. Этими аудиториями являются работники, поставщики, сообщество в целом и его лидеры.

Что мы говорим?

Мы готовим сообщения для разрешения слухов о «потере главного покупателя». Будет ли удачным изменение мнения целевой аудитории, зависит от качества приготовленного сообщения, для каждого сегмента этой аудитории.

Сообщения должны уничтожить слух посредством ясного свидетельство, такого как прямое высказывание руководящего лица организации, а также может быть уверение самого третьего лица – основного потребителя. Наконец, стимулы для действий, чтобы отдельные люди почувствовали уверенность, должны быть идентифицированы и встроены в каждое сообщение.

Эти стимулы должны включать твердую позицию по данному вопросу «крупного потребителя», возможные планы по расширению, что обещает больше рабочих мест и налогов, или даже спонсирование показов спортивных соревнований по местному кабельному телевидению.

Тактика времени

Теперь вы выбираете наиболее эффективную тактику общения, доступную для вас и начинаете действовать.

Выбранные средства включают в себя: личные встречи, электронную почту, статьи и появления на телевидении и радио, специальные брифинги работников, поставщиков или сообщества, ньюс-релизы, ланчи, интервью и т.п.

Попадание в цель сообщения

Попытки вашего PR могут быть усилены посредством тщательного отбора наиболее эффективных тактик среди печатного и непечатного СМИ, специальных событий или контактов на высшем уровне, т.к. когда эти инструменты воздействуют на целевую аудиторию, они должны четко попадать в цель.

Как обстоят дела у нас?

Очевидно, вы захотите увидеть признаки улучшения не только в наеме на работу и уровне сокращений, но и на общенравственном уровне работников, а также и поставщиков компании и сообществ в целом.

Индикаторами того, что сообщения изменяют мнение поставщиков, работников и сообщества в нужном вам направлении начнут появляться. Это – комментарии на собраниях сообщества, редакторские статьи в местных газетах, электронные сообщения поставщиков, публичные высказывания политических фигур и местных знаменитостей.

Конец игры

К этому времени ваша программа добьется и будет удерживать восприятие работников, поставщиков и сообщества, которое приведет к желаемым сдвигам в поведении, а именно, слух обезврежен и деятельность возвращается в нормальное русло.

Когда вы четко достигаете изначально поставленной цели изменения поведения, программа PR является успешной.

В итоге, правильная стратегия вместе с эффективной тактикой ведет к изменению восприятия, поведения и успеху PR.

 

 

Перевод лекций Роберта A. Келли

Перевод - Афонина А.