Маркетинговые исследования и маркетинговые информационные системы в контексте работы ООО «Касторама»

 

В ООО «Касторама» еженедельно нанятые торговые представители проводят опросы в точках продаж, выявляя недовольства продукции и принимая предложения по улучшению ассортимента и качества продукции.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых «кабинетных» маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетингового исследования.

На рассматриваемом предприятии менеджерами собирается, обрабатывается и анализируется информация, полученная из Интернет-источников, из других подразделений предприятия посредством предоставления отчетов.

Сбор информации на предприятии осуществляется следующими методами:

опрос;

эксперимент;

наблюдение;

анкетирование.

Собранная информация предварительно обрабатывается, представляется в удобном электронном виде для последующего анализа.

Анализ на предприятии производится в основном с помощью статистических методов, предполагая при этом расчет показателей динамики, вариации, изменчивости. Возможно применение описательных характеристик некоторых явлений и ситуаций. Результаты анализа предоставляются руководству предприятия и другим подразделениям, нуждающимся в них.

В целом система маркетинговой информации ООО Касторама обеспечивает выполнение поставленных целей предприятия и способствует его успешному развитию, хотя используемый инструментарий анализа недостаточно разнообразен.

В качестве рекомендаций для предприятия Касторама предлагается акцентировать внимание на совершенствование технологий разработки управленческих решений по вопросам мониторинга внешней среды (конкурентоспособности), организационной структуре. Именно разработка инновационных решений по этим проблемам имеет высокую вероятность влияния на эффективность функционирования предприятия.

 

 

Разработка и реализация товарной политики предприятия

 

Товарная политика - это совокупность решений, касающихся формирования эффективной, рыночноориентированной производственной программы предприятия.

Целями товарной политики являются:

обеспечение увеличения продаж и прибыли;

улучшение репутации предприятия;

улучшение конкурентной позиции предприятия;

рационализация производственного процесса.

Разработка товарной политики предусматривает:

комплексный анализ возможностей действующих рынков с позиции обеспечения успешной реализации планируемой номенклатуры продукции, т.е. оценка рынков сбыта;

оценку уровня конкурентоспособности собственного товара и аналогичного товара, производимого конкурентами;

выбор наиболее благоприятных рынков и установление для каждого из них соответствующей номенклатуры продукции, объема реализации и цены;

анализ выручки и разработка плана перспективной номенклатуры продукции с учетом ее конкурентоспособности;

изучение возможности неценовой конкуренции.

Анализ действующих рынков

 

Для оценки рынков сбыта необходимо определить место товара на различных рынках исходя из платежеспособности спроса на соответствующий товар, а также структуру покупателей по платежеспособному спросу для каждого из анализируемых рынков и перечень конкурентов.

Анализ рынков сбыта позволяет:

установить емкость рынка и отдельных его сегментов;

оценить конъюнктурные и прогнозные возможности реализации продукции;

определить поведение покупателей и их платежеспособность;

выявить методы производственной и маркетинговой деятельности конкурентов;

оценить влияние нового товара на покупателей и соперников;

установить потенциальную номенклатуру выпускаемой продукции.

Большое влияние на выбор товарной политики оказывает оценка возможности реализации товара не только на местном рынке, но и по регионам. Для каждого рынка и его сегментов определяется емкость - плановая и фактическая доля обеспечения предприятием соответствующих рынков товарами.

Целенаправленное осуществление производственно-сбытовой деятельности, т.е. реализацию товарной политики предприятия на основе изучения рынка и приспособление к нему производства продукции обеспечивает самостоятельное структурное подразделение предприятия - служба маркетинга. Ее деятельность концентрируется на решении следующих взаимосвязанных задач:

анализ рынка, изучение его состояния и динамики; исследований поведения потребителей и поставщиков продукции; анализ деятельности конкурентов и посредников; сегментирование рынка, выделений целевых сегментов, субсегментов и покупателей; прогнозирование конъюнктуры рынка;

разработка предложений по выпуску новых товаров и проектированию их коммерческих характеристик; управление ассортиментом выпускаемой продукции; формирование марочной политики; повышение конкурентоспособности товаров;

формирование стратегии и тактики изменения цен; расчет скидок и надбавок к ценам; калькуляция затрат на маркетинг;

построение каналов распределения продукции и организация товародвижения; управление оптовыми и розничными продажами; планирование товарооборота и организация товародвижения;

стимулирование продаж, включая рекламу, персональные продажи краткосрочное стимулирование продаж, связи с общественностью;

организация, планирование и контроль маркетинга.