Аналіз ринку шампуню України

Обсяги продажу шампунів на українському ринку за 2008 р. склали приблизно $ 237 млн. на 46-мільйонне населення України, що становить величезний споживчий ринок. Майже 95% жителів користуються шампунем, більшість з яких складають жінки 25-54 років [1].

Основні обсяги даної продукції були зроблені компаніями "Пірана", "Юсі", "Ефект", "Кримська роза", "Армонія", "Аромат", "Екмі", львівська ВКФ "Едельвейс", "Глобал Космед", "Альянс краси", "Алекс", "Слобожанський миловар" та ін

Фінансова криза 1998 року відразу зробила розрекламовані й добре відомі споживчі товари великих міжнародних компаній недосяжними для основної маси українських покупців. Багато дрібних фірм, які торгували імпортною продукцією, просто припинили існування. Наприклад фірма "Алес", яка в той час була офіційним імпортером продуктів гігієни, косметики і побутової хімії компаній Benckizer (торгові марки "Дося", "Калгон") і Cussons. Тоді керівництво фірми вирішило самостійно випускати продукцію, яка б залишалася доступною для раптово масового покупця. Подібним шляхом пішли і ряд інших фірм. Наприклад, ЗАТ "Ельфа" вклало гроші, зароблені на імпорт польської декоративної косметики і кремів, на фабрику з виробництва шампунів [3].

Починаючи з 1998 року в Україні з'явилося як мінімум півтора десятка виробників шампунів - "Алес", "Армані", "Вельта", "Вікі", "ГлобалКосмед", "Ельфа", "Ітма", "Пірана", "Ювента", "Юсі" та інші. На даний момент сформувалася група лідерів ринку, в яку входять "Алес", "Ельфа", "Юсі", "Пірана" і "Вельта". Але, на думку фахівців, в Україні ще протягом 3-4 років виробництво шампунів буде перспективним напрямом інвестицій - не дивлячись на те, що цей бізнес не дуже рентабельний (в середньому 15-20%) і потребує значних довгострокових вкладень. За даними виробників, в залежності від потужності, рівня технології та асортименту продукції виробництво шампунів вимагає вкладення від $ 100 тис. до $ 1 млн., які зможуть окупитися тільки приблизно за 5 років [10].

Спочатку єдиною конкурентною перевагою вітчизняних шампунів була ціна. Вітчизняний шампунь по 15-20 грн. за упаковку 500 мл вважається дорогим, тоді як серед продукції транснаціональних брендів його відносять до середньої цінової категорії. Тому українські фірми відносно легко і швидко завойовували нижній ціновий сегмент (7-10 грн. за упаковку 450-500 мл).

Низькі ціни вдалося забезпечити не тільки завдяки дешевій робочій силі. В Україні не бракує лікувальних трав, тому у фірм-виробників були широкі можливості для експериментів з рецептурами. Для розробки нових рецептур фірми-виробники створювали лабораторії, куди залучали досвідчених технологів старих підприємств і науково-дослідних установ. Зараз, за словами підприємців, висококваліфіковані фахівці - дефіцит, тому фірми змушені вкладати кошти в підвищення кваліфікації працівників на семінарах, що проводяться деякими постачальниками компонентів. Нові шампуні тестувалися на добровольцях, якими зазвичай виступали самі працівники фірм або їх знайомі. Тому весь цей час виробники методом проб і помилок вдосконалювали рецептуру і розширювали асортимент. І тепер українські фірми випускають шампуні цілими серіями - для всіх типів волосся, з екстрактами різних трав [12].

Зараз виробники шампунів відзначають, що на українському ринку наступив переломний момент. Розпочато масове освоєння вищого цінового сегмента, що міжнародні компанії типу Unilever до цих пір вважають своєю вотчиною. Ще три роки тому в цьому сегменті ринку почала працювати "Ельфа", а в середині квітня цього року ТОВ "Алес" приступило до серійного виробництво шампунів серії "Природна скарбниця".

Цей ціновий сегмент для виробників шампунів займає, за різними оцінками, у грошовому вираженні 30-50%, а в натуральному - 20-25% всього ринку шампунів. Прибутки від виробництва шампунів, які складають більше 15 грн. за 500 мл, за даними виробників, вище, ніж від дешевих, навіть з урахуванням великих витрат на упаковку.

До конкуренції з провідними світовими брендами за український ринок вітчизняні виробники вже певним чином підготувалися. Провідні українські фірми набули досвіду розробки рецептур і досягли досить високої та стабільної якості. Багато довелося попрацювати над розробкою оригінальної тари з поліграфічним виконанням етикетки.

У той же час максимальне застосування української сировини (у фірми "Алес" - 80% маси компонентів) дозволяє зберегти відчутну різницю в ціні між високоякісною вітчизняною та брендованою імпортною продукцією. Адже, як показала практика, шампунь, вироблений в Україні виключно з імпортних компонентів, всього на 10-30% дешевше, ніж випущений з тих же складових брендованих шампунів західного виробництва. А якщо вітчизняний шампунь лише ненабагато дешевше розрекламованого імпортного, то пересічний покупець віддає перевагу бренду.

Але головний фактор конкуренції з брендами - значні вклади в рекламу. Вартість виведення на загальноукраїнський ринок нової торгової марки зрівнялася з вартістю комплекту обладнання і досягла мінімум $ 150-200 тис. Нестача коштів на масову телерекламу, якою підкорюють покупця транснаціональні бренди, змушує вітчизняних виробників проявляти фантазію в пошуках більш дешевих шляхів до сердець споживачів. Так, активно застосовується реклама в друкованих ЗМІ. Наприклад, 70% рекламного бюджету фірма "Ельфа" спрямовує на іміджеву рекламу в жіночих журналах. У результаті торгова марка "Магія трав", за даними досліджень, займає 10-12 місце серед шампунів за впізнавання бренду, поступаючись тільки західним торговим маркам.

Великі надії виробники шампунів покладають на рекламу в місцях продажу і більш активне залучення торгової мережі в просуванні своїх брендів. Триває збільшення дистриб'юторів: виробники вже не пропонують продукцію всім підряд і не заманюють знижками на обсягах, а вимагають від дистриб'юторів в регіонах не торгувати продукцією конкурентів. Створення чіткої системи дистриб'юції товару виробники шампунів розглядають як один з основних конкурентних переваг [16].

У цілому ситуація на ринку непогано складається для вітчизняних виробників. До цього часу їм вдалося завоювати 60-70% ринку в матеріальному вираженні і 20-30% - в грошовому. Але в середньому ціновому сегменті, де знаходяться "Магія трав", Timotei від Unilever, L'Oreal і ряд інших, спостерігається гостра конкуренція. Надходить чимало контрабанди, наприклад, польський та російський L'Oreal (офіційні імпортери завозять цей шампунь тільки з Франції). Але найбільша перешкода - це недовіра покупця до української косметики та побутової хімії, хоча часом наші виробники застосовують ті ж компоненти або навіть кращі.

 

Таблиця 1.1 Середня роздрібна ціна шампунів на ринку України

Імпортні шампуні	Ціна за 100 мл, грн.		Вітчизняні шампуні		Цена за 100 мл, грн.
"Elseve" ("L’Oreal Paris")	8,40		"КЕТОЗОРАЛ-ДАРНИЦЯ" (Фармацевтична фірма "Дарница")		7,95
Palmolive (Colgate-palmolive)	8.20		"Шик" (Слобожанський миловар)		4,40
Fructis (Gamier Laboratories)	7.60		"Shandy" (“Олівія Бєта”)		З,75
	Shauma (Schwarzkopf)	4.70		"Багряні вітрила"("Миколаївський ПКК")		3,40
	Timotei (Unilever)	3.90		"Моя родина" (Любава)		2,25

 

Одним з найбільш важливих факторів, що визначають попит на українському ринку, є ціна товару. Аналіз співвідношення цін вітчизняних та імпортних шампунів (табл.1.1) по найбільш поширеним маркам показав, що ціна вітчизняних шампунів значно нижче, ніж імпортних. Однак вітчизняна продукція, вироблена за новими технологіями з високоякісної сировини, зрівняла ціну з імпортною.

 

Вимоги до шампуню

 

Вимоги, що пред'являються до шампуню можна умовно розділити на дві групи: для шампунів, що використовуються в побуті і для професійних ліній (2).

Вони повинні мати гарну очищувальну здатність, давати пишну стійку піну у воді будь-якої жорсткості, добре розподілятися по волоссю і при цьому легко змиватися, обов'язково бути м'якими по відношенню до шкіри голови і слизовій оболонці очей (головний принцип будь-якої косметики класу mass-market - це "не нашкоди"), певною мірою забезпечувати кондиціонуючий ефект, надавати волоссю блиск і те, що в рекламах називають "здоровий вигляд", мати приємний колір і запах аромату, мати рН 3,5 – 8,5 [6].

Особливістю ж будь-якої професійної серії препаратів є більш цілеспрямований вплив і інтенсивний догляд. Підбір такої серії повинен здійснювати фахівець. На жаль, останнім часом спостерігається тенденція продажів професійних серій препаратів через аптечні мережі, великі універмаги і навіть ринки. Крім того, професійні серії препаратів по догляду за волоссям вирішують конкретну проблему швидко і ефективно, оскільки є більш концентрованими і роблять більш глибокий вплив. А цей фактор тим більше вимагає попередньої консультації з фахівцем перед тим, як споживач почне використовувати препарати з професійної серії [7].

Зупинимося докладніше на кожному з перерахованих вище вимог:

- Миюча дія шампунів пов'язана з наявністю в рецептурі шампуню поверхнево-активних речовин (ПАР);

- В розумінні споживача чистота і здоров'я волосся прямо пов'язані з їх блиском (у фізичному сенсі блиск - це відбиття світла від поверхні волосся, а гладка поверхня краще відбиває світло). Одними з найбільш ефективних компонентів шампунів, що надають волоссю блиск, є силіконові полімери, такі, як диметикон, фенілтріметікон.

- У споживчих шампунів піна повинна бути пишною, дрібнодисперсною, легко змиватися, мати кремоподібну структуру, приємною на дотик, володіти структурною міцністю, щоб мимоволі не сповзати на очі. Кремоподібний вид піні надають білкові гідролізати і продукти їхньої конденсації, оксіетілірованна касторова олія, різні ефіри жирних кислот і гліцерину. Шампуні для чутливої шкіри голови і професійні засоби щоденного використання дають мінімум піни або зовсім є безпінними;

- Рівномірний розподіл по волоссю є ще одною важливою якістю шампуню; ця властивість багато в чому залежить від в'язкості шампуню, так як дуже рідкий шампунь не затримується на волоссі, а надто густий залишається там, де його нанесли;

- Шампунь повинен легко змиватися і не залишати на волоссі відчуття непромитості;

- Після застосування шампуню волосся повинно добре розчісуватися, що пов'язано з кондиціонуючими властивостями шампуню - будь-який сучасний шампунь містить кондиціонуючі добавки, навіть якщо на це спеціально і не акцентується увага покупця;

- Кондиціонуючі добавки крім того сприяють зняттю статичного заряду, легкістю укладання і попередженню сплутування;

- Якісний шампунь не повинен викликати подразнення шкіри голови або свербіння, не повинен дратувати очі, викликати алергічні прояви;

- Важливим є і такий важко формуючий результат застосування шампуню, як шовковистість волосся.

Іноді шампунь добре розподіляється по волоссю, але маслянистий на дотик. Це говорить про перевищення жировмісних компонентів, або незбалансованості складових елементів продукту. Такий шампунь після використання не дає відчуття промитого, чистого, пухнастого волосся.