Процесс коммуникации в маркетинговой информационной системе предприятия

 

Коммуникационный процесс маркетинговой деятельности, проявляясь через обмен информацией между отдельными ее субъектами, пронизывает все стадии информационного процесса МИС предприятия. В наибольшей степени его значение и особенности проявляются в процессах сбора, регистрации, передачи, а также реализации функции обратной связи при регулировании рыночной и производственной деятельности предприятия.

На выбор источников первичных данных, методов, технологии и техники реализации коммуникационного процесса влияют следующие факторы:

поставленные цели управления маркетингом на предприятии;

особенности информационной системы обследуемой среды. Как отмечалось, информационная база маркетинговых исследований формируется на основе трех составляющих: рынка товаров и услуг, производственной сферы и внешней макросреды.

Коммуникационное обеспечение маркетинга заключается в создании системы обмена информацией на всех этапах МИС. Эта система включает источники получения первичной информации, методы представления первичных данных, создание баз данных и экспертные оценки.

Коммуникационное обеспечение необходимо как для внутренних, так и для внешних контактов:

внутренние контакты. Сообщения, полученные и отправленные внутри организации, образуют ее внутренние контакты, которые могут быть формальными или неформальными.

внешние контакты. Большая часть коммуникаций осуществляется с отдельными людьми или группами за пределами организации. Большинство организаций имеет наибольшее количество общественных контактов через рекламу. Годовые отчеты, обзоры новостей, публичные выступления руководителей и вообще все методы PR - это типичный пример внешних коммуникаций.

Коммуникативная компетентность высоко оценивается наряду с другими чертами, которые работодатели хотят видеть у своих потенциальных сотрудников. Однако слишком много коммуникаций - это все равно, что их полное отсутствие. Необходимо избавлять организацию от лишней информации. Убедитесь, что информация первостепенной важности обрабатывается в первую очередь.

Взаимосвязь между уровнем развития коммуникаций и эффективностью работы организации. Трудовая мораль в коллективе является важным показателем здоровья организации. Чем лучше коммуникации, тем лучше и моральное состояние работников. Необходимо создавать дополнительные возможности для общения своих работников. Когда сотрудники реально ощущают себя настоящей командой, они испытывают большее удовлетворение, нежели когда они чувствуют, что каждый из них сам по себе. Работники также наверняка будут более удовлетворены своей деятельностью, если они удовлетворены тем объемом информации, которую они получают на работе. Чтобы обеспечить максимально комфортные условия работнику, необходимо придерживаться следующих пунктов:

практика вовлечения работников. Понятие управления, основанного на «выходах в народ», было нацелено на то, чтобы руководители могли увеличить время, предназначенное для контактов с подчиненными, поставщиками и клиентами, и усовершенствовать коммуникации между этими группами. Это привело к развитию неформальных коммуникаций с обратной связью со всеми людьми, вносящими вклад в успехи организации;

информационная магистраль и коммерческая организация. Современная интернет-технология внесла большой вклад в то, чтобы руководство фирм имело доступ к информации. Она также усовершенствовала возможности топ-менеджеров быстро и без больших затрат распространять информацию. Однако современная технология не заменила специалистов по коммуникациям. Как никакой другой фактор, компьютеризация повысила роль специалистов по коммуникациям, поскольку именно менеджеры должны, в конце концов, определять, какую информацию отыскивать и кому ее направлять.

Рассмотрим следующие источники первичных данных о рынке и внешней макросреде:

) источники общей маркетинговой информации, представленные каналами коммуникации постоянного неизбирательного воздействия:

периодические печатные издания общей экономической ориентации (газеты «Экономика и жизнь», «Финансовая газета», «Коммерсант», «Финансовые известия», журналы «Бизнес», «Эко» и др.);

технические каналы средств массовой информации (телевидение, радио);

рекламная деятельность массового характера.

К каналам коммуникации событийного неизбирательного воздействия относятся:

выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей;

издаваемые законы и акты, указы Президента;

выступления государственных, политических и общественных деятелей.

) источники узко профильной маркетинговой информации, представленные коммуникационными каналами избирательного воздействия:

публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий;

отчеты руководителей предприятий и фирм на собраниях акционеров;

узкоспециализированные производственные печатные издания;

фирменные продажи с демонстрацией возможностей товаров;

сведения экономического характера, распространяемые специализированными фирмами в форме печатной продукции или на машиночитаемых носителях информации;

коммерческие базы и банки данных.

К этой же группе источников относятся каналы личной коммуникации, предполагающие непосредственное общение друг с другом группы лиц в аудитории, через телефонную или факсимильную связь, при помощи телевидения. Этот вид коммуникации эффективен благодаря тому, что оставляет место для выражения личного мнения и установления обратной связи. Каналы личной коммуникации в зависимости от категорий участвующих субъектов можно разделить на:

разъяснительно-пропагандистские, в которых участвуют руководители, специалисты, маркетологи предприятия-изготовителя, вступающие в контакт с целевой группой потребителей;

экспертно-оценочные, в которых основная роль отводится независимым экспертам, дающим непредвзятую оценку производимой продукции.

Личное влияние имеет большой вес в среде потребителей технически сложных товаров высокой стоимости, приобретение которых связано с повышенным риском. Во многих случаях решающее значение при покупке товара имеет мнение авторитетного лица.

) источники, формируемые в результате проведения специальных маркетинговых исследований, целью которых является сбор дополнительной информации, связанной с решением конкретных маркетинговых задач. Специальные исследования осуществляются либо силами собственной маркетинговой службы, либо с помощью фирмы, специализирующейся на выполнении подобного рода работ. В качестве методов исследований используются наблюдение, эксперимент и опрос.

Путем анализа и отбора оставляют только значимые факторы, устанавливая таким образом причинно-следственные зависимости. Метод опроса позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке продукции конкретных фирм. Чаще всего метод опроса реализуется способами анкетирования или интервью. [4]

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что управление маркетингом предполагает комплексное изучение маркетинговой среды во всей полноте ее производственных и рыночных связей, внутренних и внешних факторов функционирования и развития. Для маркетинговой информации, циркулирующей в коммуникационном процессе, характерно наличие разнообразных форм представления первичных данных. Перед обработкой данных, связанной с решением задач, требуется осуществление классификации, кодирования, унификации и стандартизации первичной маркетинговой информации.