Эволюции концепций маркетинга

 

Выделяют шесть основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства; концепция совершенствования товара; концепция интенсификации коммерческих усилий; концепция маркетинга; концепция социально-этичного маркетинга.

Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

1. Производственная концепция, или концепция совершенствования производства. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий.

К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие: большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; спрос равен или немного превышает предложение; происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

2. Основная идея концепции совершенствования товара состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды.

Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: инфляция; монополистические ограничения рынка; быстрый моральный износ товаров.

3. Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж.

Следует иметь в виду, что на практике реализация сбытовой концепции связана с навязыванием покупки, причем продавец стремится, во что бы то ни стало, заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом. Концепция сбыта может быть эффективной в течение длительного времени, что объясняется следующими причинами: а) многие покупатели считают, что они в состоянии защитить свои интересы; б) покупатели, неудовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности и едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы; в) всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей.

4. Концепция маркетинга. Эта концепция приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. Разница между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга состоит в следующем: деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей.

Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей. Концепция маркетинга является составной частью политики, известной как «суверенитет потребителя», когда решение о том, что следует производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями. Эту истину можно выразить в очередном определении маркетинга: маркетинг - это любовь к ближнему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли [5, c. 116].

5. Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

. Маркетинг взаимоотношений. Концепция маркетинга взаимоотношений востребована компаниями, которые не могут получить конкурентные преимущества только за счет комплекса маркетинга. В этом случае конкурируют уже не столько компании производители, сколько системы взаимодействия в целом.

Акцент делается на коммуникации, направленные на установление долгосрочных отношений с покупателями и партнерами в процессе коммерческого и некоммерческого взаимодействия с ними. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи.

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других предпринимательских единиц, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления предприятием становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия организации с клиентами и покупателями.

Наиболее приемлемыми являются следующие четыре альтернативных ответа на поставленный вопрос: Достижение максимально возможного высокого потребления; достижение максимальной потребительской удовлетворенности; представление максимально широкого выбора; максимальное повышение качества жизни.

Наука о маркетинге не стоит на месте и постоянно развивается. В ходе своего развития, маркетинг прошел три этапа, которые известный маркетолог Ф. Котлер назвал маркетингом 1. 0,2.0 и 3.0. Многие компании до сих пор используют маркетингом 1.0, некоторые начали использовать в своей практической деятельности маркетинг 2.0, и лишь единицы пока начали освоение маркетинга 3.0.

В промышленную эру, в период, когда уровень технологического развития зависел от промышленного оборудования, главной задачей маркетинга был сбыт произведенной продукции всем, кто желает ее приобрести. Это, как правило, были простые продукты, предназначенные для массового потребителя. Целью промышленного производства была стандартизация продукции и производство ее в максимально возможном количестве, для снижения затрат на единицу продукции. Это позволяло снизить цену и сделать ее более привлекательной для широкого круга потребителей.

Затем появился маркетинг 2.0. Его появление произошло в современную информационную эру, которая базировалась на широком развитии информационных технологий. Это усложнило работу маркетологов, т.к. сегодня потребители стали отлично информированы о продуктах, и уже не согласны брать то, что дают, а сравнивая между собой предложения различных компаний и продуктов, останавливают выбор на оптимальном сочетании цены и качества [16, c. 9].

Теперь именно потребители определяют стоимость продукта. При этом сегодня потребители очень отличаются друг от друга, и у каждого свои предпочтения. Это вынуждает организации проводить сегментацию рынка и для каждого целевого сегмента предлагать наиболее подходящий товар (или услугу). Для многих компаний действует уже давно устоявшееся правило «Клиент всегда прав». Это правило вполне устраивает и потребителей, т.к. предприятия-производители и предприятия-поставщики стремятся максимально удовлетворить их потребности и желания. С этой целью потребителям предлагается огромный ассортимент товаров и услуг различных по функциональным характеристика и широкий выбор альтернатив. Сегодня все больше компаний стремится завоевать душу и разум клиентов, их маркетинговые кампании полностью нацелены на потребителей, что характерно для маркетинга 2.0, который ориентирован на потребителя.

В настоящее время свое развитие получил маркетинг 3.0, или, так называемая эра ценностей. Предприятия начинают рассматривать людей как полноценных человеческих существ, которые обладают мыслями, эмоциями и душой, а не просто как потребителей. Потребители также стремятся найти такие решения, которые будут способствовать улучшению современного глобализованного мира. В таком мире всем необходима компания, миссия, цели, задачи и ценности которой направлены на максимальное удовлетворение потребностей людей в получении общественной, экономической и экологической удовлетворенности. Покупая товары или пользуясь услугами потребители сегодня не только ищут удовлетворение своих функциональных и эмоциональных потребностей, но и духовные потребности, т.е. потребности человеческой души.

Маркетинг 3.0, также как и ориентированный на потребителей маркетинг 2.0, призван удовлетворять запросы потребителей. Однако есть ключевое отличие. Компании, применяющие маркетинг 3.0 в своем арсенале имеют миссию, цели, задачи и ценности важные для всего мира. Они хотя решить проблемы общества в целом. Поднять концепцию маркетинга на уровень человеческих стремлений, ценностей и духа задача маркетинга 3.0. Он базируется на осознании того, что все их запросы и надежды потребителей заслуживают внимания, потому что потребители - всесторонне развитые человеческие существа. Следовательно, маркетинг 3.0 дополняет эмоциональный маркетинг возможностями маркетинга души человека.

В период недавнего мирового экономического кризиса, под влиянием быстрых социальных, экономических и экологических перемен маркетинг 3.0 стал более правильным подходом к потребителям. В то время, когда происходит разрушение окружающей среды, эпидемии, увеличение масштабов бедности, компании, использующие маркетинг 3.0, становится «спасательным кругом», предлагая потребителям решение этих проблем и вселяют надежду в их души. Но ценности каждой компании различны и во времена нестабильности эти различия становятся все более очевидными.

В таблице 1.1 представлено сравнение трех вариантов маркетинга - 1.0, 2.0 и 3.0 - по различным характеристикам.

 

Таблица 1.1 - Сравнение трех вариантов маркетинга

Характеристика		Маркетинг 1.0 Ориентация на продукт		Маркетинг 2.0 Ориентация на потребителя	Маркетинг 3.0 Ориентация на ценности
Цель		Продавать продукты		Удовлетворять запросы и удерживать потребителей	Сделать мир лучше
Движущая сила		Промышленная революция		Информационные технологии	Технологии новой волны
Как компании рассматривают рынок	Массовые потребители с физиологическими потребностями		Более информированные потребители со своими мыслями и эмоциями		Полноценные разумные человеческие существа с эмоциями и душой
Ключевая маркетинговая концепция	Разработка товаров		Дифференциация		Ценности
Принципы маркетинга	Акцент на характеристиках продуктов		Позиционирование компании и продукта		Миссия, видение и ценности компании
Потребительская стоимость	Функциональная		Функциональная и эмоциональная		Функциональная, эмоциональная и духовная
Взаимодействие с потребителями	«Одни со многими»		«Один на один»		«Сотрудничество многих со многими»

 

Сегодня зачастую потребителя объединяются друг с другом и принимают решения на основе имеющейся информации, а не вслепую, как это было раньше. Сегодня потребители активно общаются в сети Интернет, делятся мнениями о товарах и услугах при помощи множества форумов, социальных сетей и т.д. Эта информация является очень ценной для производителей и поставщиков.

Очевиден процесс эволюции маркетинга. Сначала его основной целью была сделка, и внимание акцентировалось на то, как продать продукт. На втором этапе маркетинг был направлен на формирование отношения с потребителем, основной целью было удержание потребителя и стимулирование его к повторной покупке. На третьем этапе маркетинг стал открытым к диалогу с потребителем, т.е. компании активно приглашают потребителей принять участие в разработке новых продуктов и услуг. То есть, можно сказать, что первым блоком маркетинга 3.0 является совместный маркетинг.

Компании, которые используют маркетинг 3.0 своей целью ставят изменить мир, но в одиночку этого не добиться, поэтому они вступают во взаимодействие и тесное сотрудничество друг с другом, с потребителями, каналами сбыта, собственным персоналом. Маркетинг 3.0 - это альянс субъектов бизнеса, которые обладают похожими ценностями и стремлениями.

Большое влияние на зарождение и формирование маркетинга 3.0 оказала глобализация, обусловленная стремительным технологическим развитием. Благодаря информационным технологиям сегодня значительно упростился и ускорился обмен информацией между компаниями, странами, отдельными людьми в мире, а транспортные технологии способствуют улучшению процесса торговли и другого физического обмена в глобальных цепочках создания стоимости. Глобализация создает взаимосвязанную экономику, а также становится уравновешивающей силой.

Вторым блоком в фундаменте маркетинга 3.0 является культурный маркетинг. Компании, которые начинают использовать маркетинг 3.0 должны знать и понимать вопросы общественности, близкие к сфере их бизнеса.

Культурный маркетинг является вторым блоком в фундаменте маркетинга 3.0. Маркетинг 3.0 - это подход, дающий / ответы на нужды и желания граждан в их массе. Компании, практикующие / маркетинг 3.0, должны понимать общественные вопросы, близкие их бизнесу.

Третьим блоком в фундаменте маркетинга 3.0 является духовный маркетинг, основанный на человеческом духе. Используя маркетинг 3.0 компании пытаются встраивать свои ценности с организационную культуру. Компании начинают задумываться о самореализации, а не только о материальных целях, ищут истинное предназначение в бизнесе. Ответы на эти вопросы вписываются в миссию, цели, задачи и ценности, а получение прибыли является результатом высокой оценки потребителями вклада данной компании в улучшение благосостояния людей [16, c. 38].