Разработка коммуникационной стратегии

 

Маркетинг предполагает решение не только относительно пассивных задач детального, всестороннего и тщательного изучения требований потребителей и адаптации к ним предлагаемых услуг, но и активной задачи по формированию спроса и стимулированию сбыта в целях увеличения объёмов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности на рынке. Именно этому призван служить комплекс маркетинговых коммуникаций.

Роль коммуникации состоит в том, чтобы вносить согласованность в обеспечение нормального функционирования внутренней среды предприятия и его взаимодействия с внешней средой.

Коммуникационная стратегия разрабатывается на основе принятой туристским предприятием общей стратегии маркетинга и с учётом соответствующих стратегий в области продукта, цен и сбыта.

Процесс разработки коммуникационной стратегии в общем виде представляет собой последовательность этапов:

1. Определение адресата.

2. Установление целей коммуникации.

.   Выбор структуры комплекса коммуникаций.

.   Разработка бюджета.

.   Анализ результатов.

На первом этапе выявляются адресаты, то есть целевые аудитории, - получатели коммуникационных обращений.

Выбор целевых аудиторий определяет соответствующие цели коммуникаций.

Типичные цели маркетинговых коммуникаций:

o Создание осведомлённости;

o Предоставление необходимой информации;

o Создание положительного имиджа;

o Формирование благожелательного отношения;

o Подтверждение имиджа;

o Создание предпочтений;

o Формирование убеждённости;

o Побуждение к приобретению продукта;

o Увеличение объёма продаж;

o Изменение поведения целевой аудитории.

Создание осведомлённости как цель коммуникации ставится в отношении аудитории, практически не знакомой как с продуктами турфирмы так и с ней самой. В рамках этой цели достигается узнаваемость названия фирмы и продуктов, которые предполагается предложить данной аудитории.

В качестве цели коммуникации может быть выдвинуто предоставление необходимой информации, которая позволит целевой аудитории расширить свои знания о деятельности туристской фирмы.

Один из важнейших этапов разработки коммуникационной стратегии - создание положительного имиджа туристского предприятия и отдельного продукта. Имидж - это совокупность сознательных или несознательных представлений, образов, существующих у целевых аудиторий по отношению к данному туристскому предприятию и продукту. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность предприятия на рынке. Он привлекает потребителей, партнёров, ускоряет продажи и увеличивает их объём, облегчает доступ к ресурсам. Имидж может быть различным для отдельных целевых аудиторий, поскольку их поведение в отношении туристского предприятия может различаться.

Формирование имиджа включает в себя такие этапы, как:

§ Формирование видения - интеллектуального образа среды деятельности предприятия.

§ Корпоративной миссии - общественно значимого статуса, социально значимой роли предприятия.

§ Корпоративной индивидуальности - сущности индивидуальной корпоративной культуры. Это ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые фирмой.

§ Корпоративной идентичности - того, что предприятие сообщает о себе. Всё, что фирма говорит, делает и создаёт, формирует её идентичность.

Работа над имиджем предприятия осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (реклама, пропаганда, личная продажа, стимулирование сбыта, участие в выставках и ярмарках, фирменный стиль).

Потребители, даже уже имеющие убеждённость в необходимости обращения в фирму за определённой услугой, в силу ряда причин могут так и не решиться на какие-либо действия в этом направлении. В таком случае принимается цель коммуникаций, направленная на побуждение к приобретению продукта. Для этого фирма может предложить аудитории продукт со скидкой, другие льготы, заинтересовывающие потребителя.

Следующим этапом в разработке коммуникационной стратегии является выбор структуры комплекса коммуникаций. Она представляет собой сочетание отдельных элементов продвижения (рекламы, личной продажи, пропаганды и стимулирования сбыта) в комплексе коммуникационной стратегии предприятия.

Необходимо определить сильные и слабые стороны каждого элемента, чтобы знать, что можно ожидать от каждого из них.

Достоинства рекламы:

§ Привлекает большой, географически разбросанный рынок;

§ Доносит до потребителя информацию о фирме и продуктах;

§ Контролируется предприятием;

§ Хорошо сочетается с другими элементами коммуникации и повышает их эффективность;

§ Может многократно повторяться для одной и той же аудитории;

§ Обеспечивает броское и эффективное представление продукта и фирмы.

Недостатки рекламы:

§ Не способна на диалог с потенциальным клиентом;

§ Не может обойтись без бесполезной аудитории, то есть тех, для кого она не предназначена;

§ Требует больших общих расходов.

Достоинства личной продажи:

§ Обеспечивает личный контакт с клиентом и способна на диалог с ним;

§ Вызывает ответную реакцию со стороны потенциального потребителя;

§ Может приспосабливаться к требованиям отдельных потребителей;

§ Концентрируется на чётко определённом сегменте рынка;

§ Удерживает постоянных клиентов.

Недостатки личной продажи:

§ Неэффективна для информирования клиентов, так как персонал фирмы может иметь дело с ограниченным их числом;

§ Высокие издержки в расчёте на одного потенциального потребителя;

§ Не может охватить большой, географически разбросанный рынок;

Достоинства стимулирования сбыта:

§ Приводит к кратковременному росту сбыта и дополняет рекламу и личные продажи;

§ Содержит явное побуждение к совершению покупки;

§ Привлекает внимание потенциальных потребителей, предлагая им какую-либо уступку;

§ Делает чёткое предложение незамедлительно совершить покупку.

Недостатки стимулирования сбыта:

§ Невозможность постоянного применения;

§ Может использоваться только как дополнительный элемент;

§ Высокие расходы для фирмы.

Достоинства пропаганды:

§ В большинстве случаев даёт потенциальным покупателям достоверную информацию;

§ Охватывает широкий круг потенциальных потребителей;

Недостатки пропаганды:

§ Высокая стоимость отдельных пропагандистских мероприятий;

§ Нерегулярность, разовость публикаций;

§ Отсутствие у фирмы гарантий формирования положительного отношения к ней и предлагаемым на рынок услугам.

Общие (бюджетные) условия эффективности всех элементов комплекса коммуникаций выглядит достаточно просто: затраты на конкретный элемент продвижения должны быть меньше (или по крайней мере равны) прироста доходов, полученных в результате их использования. Другие условия эффективности зависят от таких факторов, как особенности продвигаемого продукта и стадия его жизненного цикла, уровень конкуренции на рынке, степень готовности потенциальных потребителей обратиться к услугам туристского предприятия.

Следующим этапом разработки коммуникационной стратегии является разработка бюджета. Сводный бюджет комплекса коммуникаций представляет собой сумму ассигнований, используемых на его отдельные элементы. Наиболее распространённые методики исчисления бюджета комплекса коммуникаций:

o метод возможных расходов;

o метод фиксированного процента;

o метод максимальных расходов;

o метод соответствия конкурентам;

o метод соответствия целям и задачам фирмы.

Исходя из выбранной стратегии осуществляется подготовка и проведение конкретных мероприятий как по каждому из составляющих элементов (личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда и реклама), так и по другим, синтетическим формам (фирменный стиль, участие в выставках и ярмарках) маркетинговых коммуникаций.