Маркетинговая ценовая стратегия туристского предприятия

 

Цена - важнейший элемент комплекса маркетинга Именно от цен в конечном счёте зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние как на конкурентоспособность туристских продуктов, так и на деятельность предприятия.

Актуальность проблемы разработки ценовой стратегии в деятельности турфирм связана со следующими факторами:

1. ценообразование является одной из основных сторон маркетинговой деятельности, важным средством управления, которое позволяет формировать объём прибыли фирмы;

2. свободное установление цены на туристские услуги связано с решением ряда методических проблем: как должна формироваться цена в рыночных условиях? Какие критерии выбора можно использовать?;

.   большинство мелких и средних туристских фирм не обладает достаточными ресурсами для активного использования методов неценовой конкуренции?

.   рынок туристских услуг по сути является рынком покупателя.

При формировании ценовой стратегии необходимо учитывать следующие характерные особенности, которые влияют на процесс ценообразования в сфере туризма:

§ высокая эластичность цен в различных сегментах туристского рынка;

§ разрыв во времени между моментом установления цены и моментом купли-продажи туристского продукта;

§ неспособность услуг к хранению, вследствие чего розничные торговцы не разделяют с производителями риска, связанного с образованием нереализованных запасов;

§ высокая степень влияния конкурентов;

§ значительная степень государственного регулирования в сфере транспорта, которое часто включает элементы контроля цен;

§ необходимость сезонной дифференциации цен;

§ высокий уровень ориентации на психологические особенности потребителя, поскольку цена путешествия может быть связана со статусом клиента, его положением в обществе;

§ значительная стоимость операций с туристскими услугами.

Указанные особенности предопределяют ценообразование туристских предприятий на двух уровнях.

Первый уровень соответствует стратегии ценообразования и представляет собой совокупность цен, подлежащих обязательному опубликованию в каталогах, брошюрах, путеводителях и других печатных изданиях. Данные цены затрагивают глобальные вопросы глобальные вопросы положения продукта и фирмы, долгосрочной прибыли на инвестированный капитал.

Второй уровень, определяющий в целом тактику ценообразования, характеризует цены, по которым осуществляется реализация услуг исходя из конкретной ситуации (например, время поездки, путешествие группой и т.д.).

Процесс выработки ценовой стратегии состоит из ряда последовательных этапов:

1. выявление внешних по отношению к предприятию факторов, влияющих на цены;

2. постановка ценообразования;

.   выбор метода ценообразования;

.   определение ценовой стратегии предприятия.

Конечным результатом первого этапа разработки ценовой стратегии должно быть установление границ свободы предприятия в установлении цен на предлагаемые услуги.

К числу важнейших внешних факторов, которые необходимо учитывать при разработке ценовой стратегии, относятся:

§ соотношение спроса и предложения;

§ уровень и динамика конкурирующих цен;

§ государственное регулирование как экономики в целом, так и сферы туризма в частности;

§ потребители.

Установление цен также во многом определяется имиджем туристского предприятия. Предлагая свои услуги клиентам, оно должно прежде всего заботиться о том, как будут восприниматься потребителем его продукты. Разрабатывая ценовую стратегию, фирма должна учитывать воспринимаемый клиентами имидж, поскольку, чем больший авторитет у туристского предприятия, тем большим доверием и популярностью пользуются его услуги. Следовательно, ценовая стратегия должна определять характер отношений с каждым отдельным сегментом потребителей.

Для разработки соответствующей ценовой стратегии туристское предприятие должно прежде всего установить цели ценообразования.

Стратегия ценообразования может преследовать самые разнообразные цели.

 

Рис. 2.2 Основные цели ценообразования

 

Ставя целью своей ценовой стратегии максимизацию текущей прибыли, предприятие, как правило, не задумывается о возможных стратегических последствиях. Постановка целей максимизации текущей прибыли без учёта вероятной реакции рынка может отрицательно сказаться на деятельности предприятия в будущем.

В условиях высокой насыщенности рынка туристских услуг может возникнуть ситуация, когда предприятие будет заинтересовано в том, чтобы сбывать свои продукты по любой цене, только бы удержать позиции на рынке.

Цели новой стратегии, рассчитанные на завоевание и поддержание лидерства на рынке, реализуются на самых ранних стадиях жизненного цикла продуктов-новинок.

Выбирая цели ценовой стратегии, направленные на достижение лидерства в качестве предлагаемых продуктов, фирмы стремятся превзойти конкурентов путём максимального повышения качественных характеристик своей деятельности.

В маркетинге разработаны методы ценообразования на основе издержек, с ориентацией на уровень конкуренции, с ориентацией на спрос. При разработке ценовой стратегии эти три метода должны использоваться во взаимодействии.

Ценообразование на основе издержек основано на калькуляции издержек производства, обслуживания, накладных расходов, желаемой прибыли. Выясняется предел цены, ниже которого она не должна упасть.

Ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции характерно для предприятий, работающих в сфере туризма. Цены устанавливаются ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их в зависимости от требований клиентов, предоставляемого сервиса, образа продуктов, реальной или предлагаемой ответной реакции конкурентов.

Ценообразование с ориентацией на спрос основано на изучении желаний потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка. Выясняется потолок цен - максимальная сумма, которую потребитель будет готов уплатить за данную услугу.

Окончательно установленная цена может значительно отличаться от предлагаемой заранее. Это обусловлено выбором фирмой той или иной ценовой стратегии.

Ценовая стратегия - это выбор возможной динамики изменения исходной цены туристского продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

Определение ценовой стратегии зависит от того, на какой продукт устанавливается цена: на новый или на продукт сформировавшегося рынка сбыта.

Для успешного продвижения нового туристского продукта может быть использовано несколько ценовых стратегий. Наиболее распространёнными среди них являются стратегия «снятия сливок» и стратегия цен проникновения на рынок.

Выбор той или иной стратегии зависит от сочетания и взаимодействия многих факторов, важнейшими из которых являются: характеристики и степень новизны туристского продукта, относительная его исключительность по сравнению с другими; условия конкуренции; особенности рынка сбыта; издержки и величина ожидаемой прибыли; прочие факторы, касающиеся деятельности фирмы на рынке (например, е имидж).

Стратегия «снятия сливок» (высоких цен) предполагает первоначальную продажу нового туристского продукта по высоким ценам. Это возможно в условиях отсутствия конкуренции и предложения абсолютно новых услуг. Используя данную стратегию, туристское предприятие пользуется своей монополией. Впоследствии, когда рынок оказывается насыщенным и появляются продукты-аналоги, фирма идёт на снижение цен.

Стратегия цен проникновения на рынок базируется на преднамеренно низком уровне цен с целью оказания влияния на возможно большое число потребителей. Такая стратегия используется теми фирмами, которые любой ценой стремятся увеличить свою долю на рынке. С ростом продаж и по мере освоения рынка цена несколько повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему расширению объёмов реализации.

Стратегия цен проникновения на рынок имеет ряд недостатков. Во-первых, необходимо, чтобы сложилась ситуация, когда конкуренты не успеют отреагировать на уменьшение цены. Во-вторых, собственные издержки предприятия должны быть настолько низки, чтобы даже при невысоких ценах обеспечивалось получение достаточной прибыли. И, наконец, в-третьих, особенно опасно, если к этой «игре на снижение» подключаются конкуренты. Степень риска здесь достаточно велика.

Во многих случаях турфирмы сначала применяют стратегию «снятия сливок», а затем стратегию цен проникновения на рынок, поскольку первоначальная группа потребителей обычно менее чувствительна к цене, чем последующие.

Стратегия престижных цен предполагает, что устанавливаются намеренно высокие цены, предназначенные для привлечения потребителей, которые более обеспокоены качеством продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой. Данная стратегия эффективна, если можно свести к минимуму конкуренцию (через патентную защиту, приверженность торговой марке и т.д.).

Стратегия «следования за лидером» предполагает соотнесение фирмой цен на свои продукты с движением и характером цен лидера на данном рынке. Цена на новый продукт может отклоняться от цены фирмы-лидера, но только в известных пределах, которые обусловлены качественным превосходством тех или иных продуктов. Чем меньше различий в новых продуктах по сравнению с большинством предлагаемых на рынке, тем ближе уровень цен к «стандартным», установленным лидером.

Подобный подход внешне весьма привлекателен и удобен для фирм, не желающих или не имеющих возможности проводить свои собственные разработки ценовой стратегии. Однако, чрезвычайно сковывая ценовую инициативу фирмы, он может привести к серьёзным ошибкам и просчётам.

По отношению к туристским продуктам сформировавшегося рынка сбыта также может быть использовано несколько вариантов ценовых стратегий.

Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии «снятия сливок» и эффективна при тех же условиях. Суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса.

Стратегия преимущественной цены - продолжение стратегии цен проникновения на рынок. Применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Суть - достижение преимущества перед конкурентами по издержкам или по качеству.

Стратегия цены сегмента рынка заключается в наиболее полном приспособлении туристского предприятия к заранее определённым различиям в спросе. Каждое решение по формированию цены должно учитывать реальные ожидания и запросы потребителей, а также их желания и возможность уплатить определённую сумму за туристские услуги.

Стратегия ценовых манипуляций - одно из средств повышения ценности услуги в глазах клиентов. При этом несколько повышенная цена на продукт воспринимается потребителями как индикатор ценности самой услуги. Ценовые манипуляции могут использовать принцип контраста, когда на примерно одинаковые туристские продукты устанавливаются разные цены. Это создаёт условия для улучшения восприятия клиентами несколько более дорогих услуг.

При разработке и реализации ценовой стратегии необходимо учитывать также и психологические особенности клиентов. Потребителя гораздо более благосклонно относятся к указанию базисной цены и выборочно - к ценам на дополнительные услуги, которые должны оплачиваться отдельно.

Активное использование гибкого ценообразования способствует значительному расширению рынка сбыта и повышает конкурентоспособность реализуемых продуктов.