Концепция устойчивого конкурентного преимущества

конкуренция предложение прибыль преимущество

Согласно ориентированной на рынок индустриально-экономической теории стратегии М. Портера предприятие достигает устойчивого конкурентного преимущества, когда ему дается с помощью соответствующей стратегии защититься от влияния пяти конкурентных факторов в своей отрасли (конкуренции между действующими на рынке фирмами, угрозы появления новых конкурентов или товаров-заменителей, рыночного положения как поставщиков, так и потребителей). Представители подхода к управлению предприятием и базе ресурсной ориентации, напротив, подчеркивают, что устойчивое конкурентное преимущество может быть завоевано лишь благодаря ресурсам, обладающим определенными характеристиками, которые предприятие в состоянии контролировать.

Между сторонниками ресурсного подхода не утихают дискуссии о том, какими характеристиками должен обладать ресурс, чтобы обеспечить предприятию устойчивое конкурентное преимущество. Главная аксиома в рамках ресурсного подхода гласит, что предприятия отличаются друг от друга по своему ресурсному оснащению и что этим можно объяснить различия в уровне их эффективности и прибыльности.

Устойчивое конкурентное преимущество имеет место, если ресурс дает предприятию превосходство над конкурентами и содействует повышению выгоды для клиентов, а также является специфическим (т.е. особо приспособлен к использованию на данном предприятии), трудно имитируется или заменяется и в то же время рационально эксплуатируется (аргументы в пользу ресурсной ориентации и внутрифирменной организациии). Если предприятие может присвоить доход от использования ресурса (т.е. обладает возможностью присвоения, поскольку имеет все права распоряжаться ресурсом и государственное регулирование не ограничивает и не препятствует получению выгоды от его применения), то становится достижимой предпринимательская рента. В этом состоит - в упрощенном виде - аргументация, которая приводится многими сторонниками ресурсного подхода. Так, ресурсом, который мотет обеспечить предприятию устойчивое конкурентное преимущество, является хорошая репутация предприятия, которая создается в течение многих лет благодаря постоянному исключительному качеству продукции и превосходному сервису. Отличная репутация особенно ценна для клиента, так как служит ему ориентиром при принятии решения о покупке на рынках сложной продукции при наличии многих поставщиков.

Если рассматривать концепцию устойчивого конкурентного преимущества более тщательно, то можно заметить, что речь идет, по сути, о концепции статического равновесия. Исследователи все более критикуют статические стратегические концепции из-за их малой пригодности в условиях внешнего окружения, характеризуемого динамичной гиперконкуренцией.

С помощью устойчивого конкурентного преимущества предприятие достигает сбалансированного состояния, благодаря использованию которого (эксплуатации ресурсов) оно может добиться получения ренты. Этот состав ресурсов и достигнутая с его помощью рента могут стать базой для создания новых ресурсных потенциалов (процесс изыскания ресурсов). В этом случае решающее значение приобретают динамические способности предприятия, т.е. его гибкость и инновационные возможности.

Эффективный и рациональный рост предприятия требует, чтобы между развитием новых и эксплуатацией имеющихся ресурсных потенциалов существовал баланс и чтобы уравновешенные фазы роста чередовались с неуравновешенными. Концепция устойчивого конкурентного преимущества приобретает при этом характер отправной точки и ориентира. Задача менеджмента и стратегии предприятия заключается в достижении равновесия между статической и динамической рациональностью. Благодаря этому становятся возможными создание ресурсного «пула» и инициация новых видов активности, которые могут выступать в роли «дорожных указателей» для расширения предприятия. И наоборот, дальнейшее развитие предприятия может натолкнуться на препятствия, если в подходе к управлению возобладает перекос в сторону либо чрезмерной ориентации на стабилизацию, либо избыточной динамизации.

 

Рис. 5. Иерархия ресурсов.

 

На рис. 5 представлена четырехступенчатая иерархия фирменных ресурсов. Здесь интегрируются в более широких рамках статические аспекты (собственно ресурсы, компетенции, в том числе ключевые), т.е. эксплуатация имеющихся ресурсов, с динамическими аспектами поиска ресурсов (динамические способности, способности видения перспективы).

Более высокие уровни ресурсов, с одной стороны, предопределяют задачи и рамочные условия для нижерасположенных уровней, а с другой - опираются на них. На каждом из этих четырех уровней ресурсов предприятие может создать устойчивые статические или динамические конкурентные преимущества, если ресурсы в узком смысле компетенции, динамические способности и способности видения перспективы предприятия обладают ресурсными характеристиками (состав ресурсов, их разнородность, специфичность, трудность имитации, трудность замещения, организация использования ресурсов).