Библиотечная реклама: определение, сущность, функции

 

Основной причиной возникновения рекламы явилось общественное разделение труда и его специализация. Зарождение рекламы связано с появлением товаров и услуг.

До изобретения печати (1450 г.) применялось не менее трех групп рекламных средств: торговые знаки (марки), которые уже были распространены уже у древних финикийцев, призывы глашатаев (герольдов), различные знаки (символы). Символом глашатаев был жезл. В период средневековья глашатаи объединялись в особые цеха и специализировались по группам товаров. Знаки служили в качестве «немой справки», так же, как и различные надписи, вывески и щиты, установленные на улицах и площадях [26, С. 53].

Интересно проследить развитие рекламы с возникновением книгопечатания. В Западной Европе с изобретением печатного станка формируется рынок печатной продукции. Появилась необходимость в информации о печатнике и издателе, книгах, имеющихся в продаже. Важную роль в рекламировании изданий отводилась заголовкам, в которых, как правило, сжато пересказывалось содержание книги. Заголовки включали, по существу, аннотацию к ней.

Так, по почину книгопечатников, формируется новый жанр рекламы - каталог. Далее выделились специализированные рекламные издания, которые все больше дифференцировались по тематике[3, С. 8].

Развиваясь, реклама взрослела, утверждая себя как неотъемлемую часть культуры. В процессе непрерывной дифференциации появилась библиотечная реклама.

В профессиональной литературе конца 20-х годов довольно широко использовался термин «реклама» применительно к библиотечному делу. Так, в пособии Л.Б. Хавкиной есть раздел «Реклама», в котором рассмотрены ее средства, методы (печатные, рукописные оповещения, объявления, световая реклама в общественных местах, по радио и в кино). В последующие годы в публикациях утвердились понятия «пропаганда библиотеки» и «наглядная агитация», заменившие термины «реклама» и «оформление библиотеки» [3, С. 9].

Начиная с середины 80-х годов, в библиотечной печати вновь стали появляться статьи о рекламе.

Реклама - оповещение различными способами для создания широкой известности кому(чему)-нибудь, привлечения потребителей, зрителей и т.д.

Реклама стала необходимым атрибутом в деятельности многих культурных учреждений, отсюда проявился интерес специалистов к рекламе как средству раскрыть перед читателями возможности библиотек, остановить отток пользователей.

Таким образом, в настоящее время библиотека должна найти свое место в рыночных отношениях. Важнейшее место в этой ситуации отводится рекламе и дизайну, как ее неотъемлемой части. Современный и зарубежный опыт показывают, сколь значительны возможности рекламы во всех сферах деятельности общества.

Библиотечная реклама зародилась с появлением первых библиотек. Чем выше развитие общества, тем активнее используется реклама. Несмотря на то, что разработкой библиотечной рекламы стали заниматься только в последние годы, можно утверждать, что реклама стала неотъемлемой частью библиотечной деятельности.

Библиотека особо нуждается в овладении средствами создания своего современного, привлекательного образа. По существу, реклама - в широком значении - является инструментом, средством формирования такого образа. При всей неоднозначности оценок роли этого социального явления (реклама - от лат.Reclamare - выкрикивать) в российском обществе, признается его реальная позитивная социальная сила. Совершенно очевидно, что без знания законов и требований, предъявляемых к современной библиотечной рекламе, невозможна грамотная информационная и культурно-просветительная деятельность, невозможна самостоятельная работа над собственным оригинальным стилем. Стратегия рекламной деятельности включается в общую концепцию развития библиотеки.

Реклама - это, с одной стороны, способ доведения информации об услуге (товаре) до потенциальных потребителей, т.е. до массового читателя, с другой - средство стимулирования продаж (сбыта). Она является чрезвычайно мощным средством воздействия. Но для того, чтобы цель рекламы была достигнута, необходима ее тщательная подготовка.

Прежде чем приступить к разработке рекламной кампании, надо точно определить, какая роль ей отводится в общей маркетинговой стратегии библиотеки. Библиотека, ориентирующаяся на рынок, как правило, попадает в ситуацию двух видов:

у библиотеки нет услуг и товаров, на которые был бы явный спрос. Значит, ее задача - понять, в чем нуждается потребитель, и создать соответствующие услуги и товары;

у библиотеки есть некие товары и услуги. Тогда, если они пользуются спросом, необходимо изучить потребности клиента и, либо модернизировать услуги, либо заменить другими услугами, на которые выявлен платежеспособный спрос. Вопросы, которые предстоит решать в ходе рекламной кампании, и ответы на них отражены в «Плане рекламной кампании библиотеки»[3, С. 15].

План рекламной кампании - это краткий анализ достоинств и недостатков прежней рекламы, руководство к действию, перечень лиц, ответственных за мероприятия, официальный документ, определяющий суммы расходов и сроки выплат. Кроме того, следует четко определить цель рекламной деятельности, исходя из которых, ставятся различные задачи рекламной деятельности.

Библиотека имеет определенный положительный опыт в создании буклетов, афиш, пригласительных билетов, открыток, выставок, проведении вечеров и т.д. И здесь необходимо еще одно направление деятельности - дизайн. В целом можно выделить четыре этапа в планировании любой эффективной рекламной кампании:

постановка задачи,

определение бюджета,

создание рекламного обращения как такового,

выбор средств распространения.

На первом этапе нужно иметь совершенно четкое представление о том, почему надо использовать рекламу и необходимо сформировать задачи. Одна из задач - определить главного потребителя рекламируемого товара или услуги. При этом следует помнить, что невозможно удовлетворить каждого одним и тем же товаром, отсюда - необходимость различных обращений для разных сегментов рынка - организаций, предприятий или целых регионов. Следующая задача - принятие решений о желаемом типе ответной реакции со стороны потребителей. Это включает изучение покупательского поведения. Ответная реакция - это состояние знания, осведомленности (процесс познания), состояние предпочтения (эмоциональный процесс) и состояние совершения покупки (действие). Существует три стадии в процессе постановки задач рекламы:

определение целевого рынка

определение вида влияния (сообщить о существовании товара или подтолкнуть покупателей приобрести его)

количественная оценка [5, С.52]

После того, как задачи определены, следует разработать бюджет рекламной кампании. Здесь применяются различные методы. В информационной среде обычно применяется метод исчисления «от наличных средств». Перед покупкой товара, люди должны знать о существовании товара (познавательная стадия), затем должны быть расположены к покупке товара или их должно тянуть к нему (эмоциональная стадия).

Специалисты едины в одном: невозможно одновременно преследовать все цели - пропагандировать товар, сделать так, чтобы он понравился покупателям и затем подтолкнуть к следующей стадии - стадии восприятия.

Следующий этап - создание рекламного обращения как такового. Это творческий процесс, включающий три фазы: сначала, необходимо сформировать идею обращения, затем его содержание и форму.

Четвертый и последний этап планирования рекламной кампании включает выбор средств распространения, наиболее подходящих для обращения, с учетом, как целевой аудитории, так и ресурсов данной организации.

При проведении рекламной кампании надо придерживаться нескольких правил, позволяющих при минимуме затрат добиваться максимального результата.

Во-первых, начинать рекламную деятельность лучше с создания своего имиджа (благоприятного образа вашей библиотеки) и затем его постоянно поддерживать. Во-вторых, никогда не стоит предпринимать единичных рекламных акций, надо проводить комплексные мероприятия. В повторяемости рекламы - залог ее успеха.

Эффективность рекламы может быть достигнута, если придерживаться единого образа, развиваемого в разнообразных формах. В дальнейшем она приобретет эффект «снежного кома» [3, С.17].

Необходимо обратить внимание на жесткую зависимость между тем, на кого рассчитано рекламное воздействие, какой цели при этом добивается рекламодатель и на художественное и техническое исполнение рекламы.