Концепция рекламной компании

Необходимо разработать информационную концепцию и через соответствующие каналы и СМИ последовательно доносить суть бренда и связанные с ней факторы привлекательности до внешней аудитории.

 

Психографические характеристики: Ядро Парето

«Состоявшиеся личности»	(Ориентированы на принципы. Хорошо образованные, зрелые люди, профессионалы. Довольны своим домом, семьей, социальным положением и карьерой, свободное время проводят с семьей. Мало интересует имидж и престиж. Как потребители ориентируются на стоимость, несмотря на высокие доходы); Возможные клиенты, при коррекции рекламных обращений в сторону имиджа и статуса могут стать постоянными на всем цикла жизни продукта:
«Актуализаторы»	(Любят все лучшее в жизни, ценят личный рост, берутся за решение сложных задач, имидж для них важен как средство выразить свой вкус, независимость и характер. Имеют самые высокие доходы. Восприимчивы к новым товарам, технологиям и каналам распространения и коммуникаций); «Достигшие положения» (Ориентированы в основном на статус, преданы семье и работе. Консервативны, уважают авторитеты и существующее положение. Имидж крайне важен, особенно образ успешности в глазах друзей и коллег. Приобретают первосортные, фирменные товары, подчеркивающие образ успешности.); Возможные клиенты при коррекции рекламных обращений в сторону «доступности и рациональности»:
«Целеустремленные»	(Ориентированы в основном на статус, заботятся об имидже, но имеют меньше ресурсов, чем «достигшие положения». Для «целеустремленных» очень важен стиль, т.к. они пытаются подражать своему идеальному образу из «достигших положения» или «актуализаторов»)

 

С учетом этой концепции, основанной на сути бренда, а также выявленных факторов привлекательности строить рекламную кампанию.

Для поддержания имиджа марки, которая является беспроигрышным выбором и, в то же время, достойной быть дороже других, рекомендуется постоянное присутствие в ключевых носителях: достаточно массовых и престижных, но, при этом, не подчеркнуто дорогих и вычурных.

Основную долю бюджета следует отнести на крупноформатные наружные носители в ключевых городах (упор на Алматы и Астану) - 60% бюджета; авторитетные глянцевые, автомобильные и деловые журналы (основной критерий выбора - одновременное обеспечение хорошего охвата и соответствия целевой аудитории) - 30%; постоянное удержание внимание к марке будет обеспечиваться за счет периодических тактических кампаний (носители: радио, интернет, перетяжки, автомобильные газеты) - 10%.

Общий медиа бюджет составит 900000 тысяч долларов США

Эффективный PR и продуманный event-management являются одними из главных каналов продвижения для автомобилей премиум класса. С особенной тщательностью нужно подходить к выбору спонсорских мероприятий - здесь важна их статусность, эксклюзивность и возможность эффективной интеграции.

Массированная реклама бренда на каналах ТВ обеспечит на начальном этапе быстрый охват целевой группы и будет являться одним из самых эффективных средств для формирования имиджа. Дальше рекламную активность следует сместить в сторону рекламы в СМИ и проведение кампаний наружной рекламы. При огромном потенциале рынка, большинство розничных клиентов уже «созрели», но им требуется толчок для принятия решения о покупке автомобилей. Таким толчком станет сбалансированная комбинация воздействия внешней среды (ТВ, в прессе) и подсказок с помощью ПР, прямого маркетинга и промоушен, направленная на формирование высокого уровня доверия у данной целевой группе.

Центральная пресса, ориентированная на целевую группу, будет являться основным носителем рекламного сообщения после активного имиджевого периода (ТВ компания) и выполнит задачу по предоставлению необходимой информации и рациональному убеждению целевой аудитории в преимуществах бренда Mercedes-Benz перед конкурентами. PR-пресса позволит укрепить имидж бренда в рамках общей рекламной стратегии и убедить аудиторию в стабильности компании и наличии преимуществ для конечного потребителя.

Завершить активный рекламный период следует рекламой на ТВ, позволяющей закрепить созданный образ бренда Lexus.

Автомобильная пресса во всех рейтинговых автомобильных изданиях позволит сформировать имидж бренда у целевой группы.

После завершения активного рекламного периода можно давать только поддерживающую продажи рекламу.

PR-материалы будут как расширенное информативное обеспечение предлагаемых прямой рекламой услуг + создание и укрепление имиджа бренда Mercedes-Benz в рамках общей рекламной стратегии. PR публикации в изданиях, имеющих достаточный рейтинг среди потенциальных пользователей должны увеличить степень доверия бренда Mercedes-Benz и послужить дополнительным убеждением преимуществ.

После утверждения плана будут проработаны рейтинговые издания, ориентированные на целевую группу. Массированная рекламная кампания позволит бесплатно в течение всего срока размещать анонсы, новостные блоки в изданиях, где пойдет прямая реклама.

PR-активность запланирована на февраль, апрель, май, июнь, октябрь и ноябрь. Будут освещаться такие мероприятия как презентации, тест драйвы, автошоу и автопробег. Необходимо обратиться к профессиональному PR-агентству, которое в месяц обеспечит следующие мероприятия:

Написание платных статей, интервью. Это возможно только через личные знакомства. Договориться заранее о тематике и задаваемых вопросах.

Профессионально создаст информационный повод и напишет 2 пресс-релиза.

Разместит пресс-релизы во все издания. Обязуется, что напишут около 60% изданий.

Организует конференцию

Оперативно распространит комментарии представителей автомобильной компании о деятельности и продуктах компании;

Мониторинг упоминаний бренда Mercedes-Benz в СМИ

Промоушн-мероприятия будут проводиться за счет завода изготовителя.

Промоушн мероприятия планируется приурочить к следующим событиям:

·   Презентация Mercedes-Benz.

·   Тест драйв.

·   Автошоу.

·   Автопробег.

·   Kazakhstan Fashion Week.

Радио, как один из рекламоносителей эффективно использовать для информирования аудитории о распродажах, открытии салонов и пр.

Радиореклама охватывает специфичные целевые и нецелевые аудитории. Она позволяет создать настроение с помощью музыки, тембра голоса, звуков. Радио слушают 96% населения старше 16 лет. Радиореклама характеризуется высокой селективностью аудитории, что является хорошим средством поддержки рекламных усилий в других СМИ.

Затраты на 1% целевой группы меньше на каналах КТК и REN TV.