Анализ каналов коммуникаций, оценка эффективности рекламных компаний бренда

Реклама автодилеров не разнообразная. Рекламные послания одинаковы, разнится лишь изображение авто. Основную ставку автоцентры делают на продвижение ассортимента, не акцентируя внимание на собственном брэнде. Среднестатистический рекламный плакат компании-автодилера содержит название и изображение марки машины, которую эта компания продает, предложение различных скидок / кредитов / подарков/ дополнительных услуг, контакты автоцентра. Иногда компании указывают и цены на продаваемую продукцию. Содержание рекламы в специализированном автомобильном издании, life-style журнале, на перетяжках или в Интернете, не меняется.

Вся реклама дилера фактически сводится к указанию ценовых преимуществ и местонахождения центра. Многочисленные слоганы, используемые в рекламе, - «FordFocusC-Max - максимум преимуществ», «Мои дети еще не знают, как им повезло» и прочие - это реклама брэнда производителя, но не местного автосалона. Дилеры - существа зависимые. Они обязаны продвигать марки своих патронов - в точном соответствии с представлением «хозяев» о том, как именно эти марки должны быть продвигаемы. «Автодилеры согласовывают все с производителями. Они выдают брэнд-код, и реклама автодилеров обязательно должна соответствовать стилистике производителя. Им предоставляют требования, стандарты, четко прописанные в брэнд-кодах, вся креативная реклама должна быть согласована с производителем. Таким образом, дилеры подчиняются регламенту, разработанному производителями, и вынуждены согласовывать с ними свои шаги - если не все, то очень многие.

Жесткие ограничения по стилю подачи относятся к маркам автомобилей, но не к месту их продажи. Рекламируя самих себя, автодилеры могут позволить себе некоторую свободу действий.

Количество степени свободы автодилера зависит от характера его договоренности с производителем.

Единообразие рекламы автосалонов объясняется просто. В тех случаях, когда дилеры используют рекламу, разработанную партнерами-производителями, рекламу оплачивают производители. Наружная реклама у автодилеров пользуется повышенным спросом. Наибольшую отдачу приносит наружная реклама. Продвижение с помощью Интернета - очень перспективное направление, в первую очередь реклама на новостных сайтах и сайтах деловой тематики. Реклама в специализированных, life-style и деловых изданий, считается не приоритетным каналом коммуникации.

Большинство автоцентров продвигает свои услуги по законам рекламы для low-сегмента - «ориентируемся на цену» и «хватай, а то не успеешь», такой подход оправдывает себя. Рынок в среднем ценовом сегменте пока еще не насыщен. Реклама, опирающаяся на ценовую составляющую, себя оправдывает.

В условиях растущего рынка, небывалого спроса на автомобили и разнообразия моделей, предлагаемых производителями, целевая аудитория широка как никогда. Существует множество каналов, которые используются для продвижения автомобилей. Каждый из них уникален и по своему воздействует на определенные группы покупателей.

По критерию оперативности лидируют радио и уличные перетяжки. Это идеальные инструменты для тактической рекламы. Их «догоняет» Интернет - быстрый, информативный, интерактивный.

Телевидение по силе эмоционального влияния, всегда дает «качественный вал». Пресса и большие форматы наружной рекламы наиболее подходят для поддержания имиджа компаний, результат от такой рекламы обычно растянут во времени.

Все без исключения источники информации находят своего потребителя: работают даже номерные рамки автомобиля с указанием телефона дилера. Максимально эффективно средства рекламы воздействуют в комплексе.

Рекламная кампания в первом полугодии 2012 года бренда Mercedes-Benz была разбита на несколько этапов:

·   Первичное информирование потенциальных клиентов

·   Активная реклама

·   Презентация новинок, PR - мероприятия

·   Реклама по привлечению корпоративных клиентов

·   Имиджевая реклама для поддержания интереса к бренду

·   Возобновление активной рекламы, стимулирование сбыта, специальные акции, скидки

Экономическая эффективность рекламы бренда Mercedes-Benz была осуществлена путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени, в одном из периодов проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в период когда не проводилось рекламное мероприятие, происходило за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в период когда рекламное мероприятие проводится.

Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота периода, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, когда рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности рекламы сложился в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия.