Бренд: понятие, сущность, структура

 

В толковом словаре Merriam-Webster содержится ссылка на то, что существительное английского языка «brand» весьма многозначно. Некогда оно обозначало кусок обугленной древесины или факел. Применения древесного угля (нагрев, ковка) породили еще два значения: меч и клеймо, выжженное раскаленным железом. Клеймо на изделии указывало на собственника или производителя. Позднее способы нанесения клейма изменились, и слово brand стало обозначать: инструмент для клеймения; торговую марку (trademark), нанесенную на изделие любым способом; класс продуктов, различаемых по имени их производителя (make).

С 1922 года применяется составное существительное brand name, обозначающее: отличную от других разновидность товара; произвольное имя, принятое производителем или торговцем для изделия или услуги в целях идентификации и для возможного использования в качестве торговой марки; имя, под которым предприятие ведет свой бизнес. Brand name является точным синонимом появившегося в 1861 году trade name. С 1949 года употребляется и прилагательное brand-name, причем в двух значениях: как указание на принадлежность или отношение чего-то к торговому имени; как характеристика чего-то, имеющего репутацию и преданных приверженцев.

У термина brand существует так же общелексическое значение - оставлять неизгладимое впечатление (отпечатываться в памяти).

Составное существительное «brand name» по терминологии, предложенной Европейским Банком Реконструкции и Развития (ЕБРР) трактуется как торговая марка, торговое наименование, фирменное наименование. Рекламное значение - марочное название, название торговой марки, экономическое - заводская марка, юридическое - фирменное название товара, торговое название.

Значение слова brand долгое время было практически синонимично понятию марка, торговая марка (знак). Но со временем оно стало применяться в тех случаях, когда необходимо было выделить марку, которая «отпечаталась в памяти» благодаря своим положительным функциональным свойствам и имеет некую ассоциативную характеристику в уме потребителя. Для уточнения размеров и широты имеющейся у марки характеристики, используют выражения типа name brand (известная марка), local brand (местная марка), elite brand (элитная марка) и т.п.

Расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с появлением на рынке большого количества схожих товаров. На помощь потребителю приходит бренд, который выделяет из всех характеристик товара наиболее важные для данного потребителя и облегчает выбор товара. Брендингом стало называться продвижение товара на рынке и формирование образа марки товара. «Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном воздействии на сознание потребителя всех видов маркетинговых коммуникаций (прежде всего - PR и рекламы), а также - товарного знака, упаковки и иных элементов, объединенных определенной творческой концепцией и характерным унифицированным оформлением, выделяющим товар среди конкурирующих и создающих ее особый образ» [1].

Существует достаточно большое количество определений «бренда»:

бренд - это уникальное имя, символ, дизайн или образ, применяемый для идентификации конкретного товара или компании;

бренд - это комплекс визуальных, смысловых и ценностных характеристик, не только позволяющих отличить товар, но и придающий им дополнительную, общепризнанную социальную и коммерческую ценность;

бренд - интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне, обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с покупателем.

Одного всеобъемлющего понятия нет. Формальное определение бренда - «признак, позволяющий отличить товары одной компании от товаров другой и гарантирующий их подлинность» [2] - слишком узкое и схематичное. Понятие бренда намного шире. Бренд - это, прежде всего, восприятие потребителя, у которого возникает определенное отношение к бренду. Бренд - это и отражение имиджа потребителя. Более того, «посредством отношения к определенным брендам мы формируем некое внутреннее отношение к самим себе» [3]. При выборе бренда потребители ориентируются, главным образом, на его репутацию. Основа бренда - его ценности. Том Блэкетт представитель Interbrand, одной из ведущих компаний, предоставляющих консультации по вопросам брендинга, предложил разделить ценности бренда на три класса:

·   функциональные: что бренд «дает» потребителю;

·   представительские: что бренд может «рассказать» о потребителе;

·   объединяющие: что «общего» между брендом и потребителем [4].

Таким образом, можно говорить о том, что бренд - это комплекс впечатлений, которые создаются у потребителя.

Бренд помогает:

·   идентифицировать товар, т.е. узнать его при упоминании;

·   отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы;

·   создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;

·   сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром;

·   принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения;

·   сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни.

В бренде сопряжены «все функциональные, эмоциональные и социальные атрибуты любого явления на рынке и в мире».

Понятие «бренд» можно определить следующими составляющими:

1 физические атрибуты (упаковка, внешний вид и т.д.);

2 преимущества бренда перед конкурирующими марками;

3 ценность и персонификация бренда (концепция уникального коммерческого предложения, поддерживаемая ключевыми сообщениями);

4 легенда бренда (мифодизайн бренда).

В понятие «бренд» входят «сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям-то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели».

Бренд - это обещание. «Обещание, позволяющее товару занять место прежде всего в сознании потребителей, а уж затем и на рынке» [5].

Создание бренда - это творчество. Но творчество, основанное на глубоком знании рынка. И начало работы над брендом - определение его места на рынке, позиционирование бренда на рынке. «Позиция бренда (Brand Positioning Statement) - это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов» [6]. Позиционирование бренда должно быть уникальным и вместе с тем хорошо узнаваемым, должно соответствовать функциональным и эмоциональным нуждам потребителей, должно быть подкреплено реальными фактами, и должно не меняться с течением времени.

Следующим этапом после позиционирования является определение стратегии бренда, то есть путей, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности бренда. «Современная стратегия брендинга исходит из того, что товар должен олицетворять собой важные и ценные для потребителя качества, вызывающие устойчивый эмоциональный отклик и помогающие установить с ним долговременные отношения» [7]. Стратегия включает в себя следующие элементы:

·   Целевая аудитория.

·   Обещание (предложение).

·   Доказательство.

·   Впечатление.

Стратегия бренда также определяет, с помощью каких методов четыре перечисленные выше пункта могут быть выполнены-то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован» [8].

Обещание преимуществ, даваемых авторами бренда - это та основная идея, которая лежит в основе бренда. Эта же идея заложена в рекламную кампанию, разработанную для данного бренда (или других методов продвижения). Причем рекламная кампания обязательно должна быть адресована целевому потребителю и учитывать его специфические мотивации.

«После того, как появилось название бренда, до выхода на рынок обязательным этапом является его предварительное тестирование. Обычно оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки, изображения и дизайна. Маркетинговый тест позволяет выбрать оптимальный вариант из нескольких возможных. Во время тестирования можно оценить не только то, нравится ли потребителям бренд, но и степень эффективности коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств бренда и важность предлагаемых им преимуществ» [9].

Самая известная процедура построения бренда была разработана в рекламном агентстве Bates Worldwide. Это теория формирования «уникального торгового предложения» - УТП; мотивирующая идея к покупке товара под данным брендом, которая должна отличать бренд и выявлять его превосходство над конкурентами, быть связана с конкретными потребностями покупателя, обращаться непосредственно к потребителю, нести конкретное предложение по улучшению качества его жизни.

Некоторые специалисты по «брендостроению» (Brand Building) рекомендуют использовать «лестницу бренда» со следующими ступенями: идентификация (что он?), значение (для чего он?), реакция (что я думаю о нем?) и отношение (какие ассоциации?). Кевин Келлер «собирает» бренд из шести блоков [10]:

 

Рисунок 1 - Лестница бренда

 

Часто товару присваивают личностные качества. Товар можно описать с помощью характерных определений. Индивидуальность бренда - обобщенный и несколько идеализированный образ его пользователя.

При создании бренда, а также при выведении его на рынок, имидж и характер бренда должны соответствовать нуждам и желаниям покупателей нашего товара. При создании товаров необходимо связать покупателя с определенным стилем жизни, определенным набором ценностей. Четкое позиционирование подразумевает привлечение одной группы покупателей и отказ от других, не разделяющих выбранные идеи или ценности.

Алгоритм создания бренда, разработки «индивидуальности» для конкретного продукта должен включать:

Успешный бренд должен быть четко ориентирован на конкретную целевую аудиторию, необходимо знать:

 

Рисунок 2 - Алгоритм создания бренда

 

Алгоритм создания бренда, разработки «индивидуальности» для конкретного продукта должен включать:

Успешный бренд должен быть четко ориентирован на конкретную целевую аудиторию, необходимо знать:

·   численность аудитории,

·   покупательскую способность,

·   социально-демографический и психологический портрет

Для «завоевания» потребителя, бренд должен:

• Апеллировать к функциональным, социальным и эмоциональным ожиданиям потребителя.

• Гармонично вписываться в психологический мир потребителя.

• Явно дифференцироваться от конкурентов.

• Соответствовать покупательской способности целевого потребителя.

Качество продукта всегда должно соответствовать ожиданиям покупателя.

В концепции бренда должна быть сильная эмоциональная составляющая, апеллирующая к жизненным ценностям целевой группы покупателей.

От обычных товаров бренд отличает то, что с ним связаны устоявшиеся ассоциации. Из всех ассоциаций наиболее важно ожидаемое качество: от данной марки покупатель заранее ожидает определенных положительных характеристик. На создание и усиление положительного ожидаемого качества направлены основные маркетинговые усилия.

Любой товар обладает определенным имиджем в конкретный момент его жизненного цикла, это означает, что даже если вы не создаете его имидж - он все равно есть, но он создан произвольными усилиями сторонних сил, и не управляется вами. Имидж бренда (Brand Image) - уникальный набор ассоциаций, который в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда. В частности, имидж бренда может сформировать рекламная кампания.

Есть ценности бренда, которые должны быть неизменны, и есть атрибуты, которые могут меняться в зависимости от ситуации на рынке. Если нечетко определить ценности бренда, то образ размывается в сознании потребителя, и он уже не знает, что вы ему предлагаете. Но если слишком жестко определить

Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда. Важно отметить, что имидж бренда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность бренда - это гораздо более долгосрочное понятие. Если имидж можно сформировать текущей PR акцией или рекламной кампанией, то индивидуальность бренда формируется годами кропотливой работы. Наиболее удачно отражает структуру индивидуальности бренда схема «Пять кругов индивидуальности» предложенная российской компанией «Паприка брэндинг» (см. рис. 4).

 

Рисунок 4 - Структура индивидуальности бренда

 

Бренды создаются главным образом с помощью различных видов коммуникаций. Слово «коммуникации» используется в самом широком смысле; то есть коммуникации - это все, что помогает передать смысл от одного человека другому либо от продукта или услуги к потребителю. Таким образом, коммуникации могут быть формой ценности или качества продукта или услуги. Они могут содержать информацию о том, где можно получить продукт или услугу, об упаковке и о ценах и т.д. Коммуникации бренда могут также включать нынешних пользователей или потребителей бренда, которые новым потребителям могут стать объектом для подражания. Коммуникации бренда - это полный набор выгод, ценностей, ингредиентов, физических форм, формальных или неформальных сообщений и т.д., которые вкупе обеспечивают смысл и выгоду для потребителя или потенциального клиента. Коммуникации - это любой способ, которым бренд и его сущность затрагивают потребителя или потенциального клиента.