Продвижение продукта и маркетинговые коммуникации.

Маркетинговые коммуникации - это процесс обмена информацией между предприятием и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке. Маркетинговые коммуникации отличаются от коммуникаций в общем смысле своей целенаправленностью. Процесс обмена информацией обусловлен единой главной целью продвижения предприятия и его товаров.

Продвижение - это любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к предприятию, информирующих, убеждающих или напоминающих о его деятельности или товарах.

Успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач. Отличный дизайн, эффективное производство, рациональная цена, продуманная сеть распространения товара еще не достаточны для достижения необходимой части целевого рынка. Маркетинговая задача не закончена без информирования целевого рынка о продукте, месте его приобретения и о самом производителе. Необходимо убедить максимальное количество людей в существовании достоинств продукта. Кроме того, нужно сформировать или усилить предрасположенность купить продукт определенного числа покупателей. Информирование, убеждение, изменение предрасположенности купить продукт - таковы цели маркетинга, реализуемые программой коммуникаций компании.

Принято считать, что реклама, личные продажи, стимулирование продаж, связи с общественностью (public relations) в совокупности образуют "коммуникационный комплекс" маркетинга или продвижение-микс. Термин "маркетинговые коммуникации" в маркетинге является аналогом "продвижения".

Реклама, как элемент продвижения-микс способствует распространению информации с целью проталкивания идей, товаров или услуг определенного заказчика без непосредственного его участия, но за его счет.

Личная продажа - успешное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Следовательно, цель - побудить клиента принять немедленное решение и одновременно получить информацию для фирмы.

Стимулирование сбыта (продаж) - разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на побуждение потребителей к покупкам или апробированию товара или услуги.

Если реклама призывает: "Купите наш товар!", то стимулирование сбыта основано на призыве: "Купите его сейчас!".

Связи с общественностью - это направленные действия, создающие атмосферу понимания и взаимного доверия между фирмой и различными аудиториями.

Если "продвижение" продвигает сам "продукт" на рынок, то public relations организацию в общественном сознании. В основе формирования благоприятного общественного мнения должна лежать прежде всего идея, что предприятие выпускает товар или оказывает услуги в интересах общества, а не ради только самой прибыли. А "формирование благоприятного общественного мнения зависит на 90% от хороших поступков и только на 10% от распространения информации". (Р.Александер, Дж.Кросс, Р.Хилл).

В дополнение к перечисленным следует добавить и такие средства прямой коммуникации, как выставки, ярмарки, салоны, телемаркетинг, глобальные информационные системы (типа Интернета), продажа по каталогам, почтовая рассылка.

В определенных случаях коммуникационные задачи могут выполнять и продукт, и цены, и система распределения. Все каналы коммуникации взаимодополняемы - следует лишь повысить их совокупный эффект и правильно распределить общий бюджет, выделенный на продвижение, между этими каналами.

Планирование продвижения.

План продвижения состоит из трех частей: целей, бюджета и комплекса элементов продвижения.

Общая цель продвижения.

Общая цель продвижения - стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне (в случае его падения).

Однако эта общая цель может быть разбита на две большие цели (рис.7.1).

Обе частные цели ведут к стимулированию спроса, т.е. направлены на продажу товара. Однако, в первом случае стимулируется спрос на конкретный товар или услугу, а во втором - продвигается "образ" предприятия, его товарная марка, торговый знак в надежде на то, что покупатели будут связывать этот положительный образ не с одним товаров данного предприятия, а со всеми товарами (услугами), выпускаемыми им. Следовательно, во втором случае целью является не продажа конкретного товара, а стимулирование спроса на все товары (услуги) предприятия.

 

 

Рис.7.1. Цели продвижения.

Задачи продвижения.

Задачи (пути) продвижения конкретного товара определяются с учетом этапа его жизненного цикла и степени готовности потребителя воспринять этот товар.

На этапе выведения товара на рынок (для создания первичного спроса) основной задачей стратегии продвижения будет информация о новом товаре: его характеристиках, предназначении, условиях продажи и эксплуатации. Это позволит создать осведомленность о товаре, а затем сформировать определенные знания о товаре.

На этапе роста в стратегии продвижения акцент делается на убеждение потребителей предпочесть предлагаемый предприятием товар (услугу). Задача - сделать так, чтобы потребитель смог выделить этот товар среди других товаров-конкурентов, т.е. создать спрос на конкретную марку продукции (выборочный спрос).

Эта задача способствует формированию благожелательного отношения к товару путем убеждения потребителей в полном соответствии товара их вкусам и требованиям, его преимуществах по качеству, дизайну, цене.

В результате обеспечивается формирование потребительского предпочтения.

На этапе "зрелости", когда товар уже хорошо известен рынку, акцент в продвижении смещается на напоминание потребителям о товаре предприятия, чтобы он постоянно оставался у них в памяти. Это способствует поддержанию существующего уровня спроса, т.е. сохраняет намерение совершить покупку, убеждает потребителей купить товар именно сейчас, информирует о дополнительных стимулах к покупке товара (скидки с цены, продажа в кредит, вознаграждения за покупку, гарантийные обязательства, предложения опробовать товар в течение определенного времени бесплатно).

На стадии спада у предприятия есть два пути:

a) либо убрать товар с рынка, делая это постепенно и тогда комплекс продвижения сводится к минимуму;

b) либо пытаться создать новый первичный спрос (на модифицированный товар) и, следовательно, информировать о товаре потребителей, в надежде вызвать "вторую волну" жизненного цикла.

Стратегия продвижения.

 После определения целей и задач продвижения необходимо разработать стратегию продвижения.

Стратегия продвижения, являясь элементом в комплексе маркетинга, разрабатывается для целевого рынка предприятия, т.е. целевой аудитории. От правильности выбора целевой аудитории зависит как стратегия, так и эффективность продвижения.

Целевая аудитория (или аудитории) в свою очередь определяется выбранной предприятием стратегией охвата рынка: недифференцированный, или дифференцированный, или концентрированный маркетинг (п.2.5.2).

Определив цели, задачи продвижения и целевую аудиторию, следует выбрать стратегию. При продвижении товара применяются стратегия "проталкивания" ("нажима") и стратегия "вытягивания" ("втягивания рынком") (рис.7.2).

 

Производитель

Оптовая торговля

Розничная торговля

Конечный потребитель

 

 

СТРАТЕГИЯ "ПРОТАЛКИВАНИЯ"

 

Оптовая торговля

Розничная торговля

 

СТРАТЕГИЯ "ВЫТЯГИВАНИЯ"

Поток коммуникаций

                                                               

			Влияние спроса конечных потребителей

 

Рис.7.2. Стратегии продвижения.

 

Стратегия "проталкивания" - продвижение адресуется торговому посреднику, следующему в канале распределения сразу же за производителем (оптовому торговцу - на рис.7.2). В свою очередь каждый участник канала распределения продвигает данный товар следующему участнику (оптовый торговец - розничному, розничный - конечным потребителям).

Стратегия "вытягивания" - продвижение адресуется конечным потребителям товара, которые при желании купить товар начинают требовать его в торговых организациях, что заставляет в свою очередь эти организации обращаться к производителю.

Большинство организаций используют комбинацию этих двух стратегий.

Следующим этапом в разработке комплекса продвижения является разработка структуры продвижения.

Структура продвижения - конкретное сочетание видов продвижения (рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды) в комплексе продвижения.

Очень редко предприятия используют в своем продвижении-микс только один его вид.

Данные, характеризующие относительную эффективность отдельных видов продвижения товаров исходя из частоты их применения на рис.7.3.

 

 

Рис.7.3. Относительная эффективность отдельных видов продвижения товаров.

Наиболее эффективным видом продвижения продуктов потребительского назначения является реклама, а для продукции производственно-технического назначения - персональная продажа.

При выборе комплекса продвижения (продвижения-микс) должны учитываться положительные и отрицательные черты каждого из видов продвижения и определены условия их эффективности. Структура продвижения зависит от характеристик организации, жизненного цикла товара, доступа и поддержки каналов распределения.

Общее условие эффективности всех видов продвижения должно характеризоваться следующим соотношением:

	Затраты на конкретный вид продвижения

 

 

7.3. Методы определения затрат на продвижение.

Формирование бюджета продвижения товаров является одним из наиболее трудных маркетинговых решений.

Для определения затрат на продвижение могут использоваться различные методы, среди которых важнейшие:

- метод "от наличных средств";

- метод "процент от объема продаж";

- метод долевого участия в рынке;

- метод конкурентного паритета;

- метод "исходя из целей и задач".

Метод "от наличных средств" предполагает разработку бюджета на продвижение товара исходя из уровня возможных средств организации на эти цели.

Недостатки метода: полное отсутствие связи затрат на продвижение с поставленными целями.

Метод "процент от объема продаж" предусматривает разработку бюджета на продвижение товара, в котором затраты на продвижение определяются как определенный процент от текущих или прогнозных объемов сбыта. Метод достаточно прост.

Недостаток метода: объем сбыта рассматривается скорее как причина, а не как следствие продвижения продукта.

Метод долевого участия в рынке основан на том, что в отраслях, где велико сходство между товарами, обычно существует достаточно четкое соотношение между рыночной долей и долевым участием в отраслевом продвижении товаров.

Некоторые организации ставят целью достижение определенного значения рыночной доли (например, 10%), а затем устанавливают соответствующий процент (немного превышающий значение рыночной доли, например, 12%) отраслевых затрат на продвижение товаров.

Недостаток метода - отсутствие гарантии того, что конкуренты также не увеличат свои бюджеты продвижения товаров.

Данный метод широко применяется для успешного продвижения новых товаров на рынок.

Метод конкурентного паритета предполагает разработку бюджета на продвижение товара, в котором затраты устанавливаются на уровне соответствующих затрат конкурентов, часто на уровне среднеотраслевых затрат.

Метод "исходя из целей и затрат" - разработка бюджета на продвижение продукта исходя из целей продвижения и конкретных задач, реализация которых приведет к достижению поставленных целей.

Преимущество метода: увязка расходов с выполнением целевых задач; возможность относительно легко оценить успех или неудачу.

Недостаток метода: сложность установления целей и конкретных задач, особенно для небольших организаций.