Основные направления исследования.

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия.

Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Исследование рынка - самое распространенное в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Исследование рынка является наиболее интересной и важной для развития фирмы областью исследования маркетинга. Оно включает в себя:

ИЗУЧЕНИЕ ТОВАРА:

- новизна и конкурентоспособность;

- соответствие законодательным нормам и правилам;

- способность удовлетворить существующие и перспективные требования покупателей;

- необходимость совершенствования и соответствии с выявленными требованиями покупателей;

ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА КАК ТАКОВОГО:

- географическое положение;

- емкость товарного рынка;

- острота конкуренции;

- возможная доля фирмы на рынке данного товара;

- конъюнктура и ее прогноз на 1-1,5 года;

- тенденции развития рынка на 5-10 лет.

ИЗУЧЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ:

- возможные покупатели (3-4 основные характеристики будущих покупателей);

- типичные способы использования предлагаемого товара, характерные для данных потребителей;

- побудительные мотивы, заставляющие приобретать товары данного рода;

- факторы, формирующие покупательские предпочтения и влияющие на их

рыночное поведение;

- возможность выделения более или менее однородных групп покупателей по потребностям, побудительным мотивам и т.д., оценка численного состава каждого сегмента;

- обычный способ совершения покупки потребителями данного сегмента;

- потребности, не удовлетворенные товарами данного вида (нашими) и

конкурентов.

ИЗУЧЕНИЕ КОНКУРЕНТОВ:

- основные конкуренты, владеющие наибольшей долей рынка (З-4 фирмы); конкуренты, наиболее динамично развивающие свою деятельность на этом рынке (2-3 фирмы);

- торговые марки товаров конкурентов;

- особенности товаров конкурентов, по которым их предпочитают покупатели;

- упаковка товаров конкурентов (вид, характерные особенности).

- формы и методы сбытовой деятельности;

- ценовая политика:

- используемые каналы товародвижения и сбыта.

Исследование товарных рынков.

Рыночные исследования выступают как информационная основа достижений таких целей, как реализация определенного объема продаж, создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Постановка этих целей предполагает, что речь идет о рынке конкретного товара.

Под товарным рынком понимается сфера реализации конкретного товара (услуги) или группы товаров, связанных между собой определенными признаками производственного или потребительского характера.

Например, рынок одежды и рынок легкого платья, рынок судов и рынок сухогрузов и т.д. Наиболее общая схема классификации рынков приведена на рис 2.1.

В маркетинговой практике проводится работа по классификации рынков с использованием широкого круга признаков различия - от структуры хозяйства страны и уровня доходов до характера взаимоотношений между продавцами и покупателями (табл 2.1)

Рисунок 2.1. Примерная классификация рынков

Таблица 2.1

Признак	Тип рынка
Структура хозяйства страны	Стран с натуральным хозяйством Стран – экспортеров сырья Промышленно – развивающихся стран Промышленно – развитых стран
Уровень доходов и характер распределения	Страны и регионы с низким уровнем доходов Страны и регионы с очень высоким уровнем доходов Страны с низким, средним и высоким уровнем доходов Страны с преимущественно средним уровнем доходов
Территориальный охват	Внутренний Национальный Региональный Мировой
Товарно-отраслевой с многоуровневой детализацией	Машины и оборудование Минерального сырья и топлива Сельскохозяйственного сырья, продовольственных и лесных товаров
Сфера общественного производства	Рынок товаров материального производства (сырья, продовольствия, машин, оборудования) Рынок товаров духовного производства (достижения науки, технологий, ноу-хау, произведений искусств)
Характер конечного использования	Рынок товаров производственного назначения Рынок товаров потребительского назначения
Срок использования товаров	Рынок товаров долговременного пользования Рынок товаров краткосрочного пользования
Организационная структура	Мировой: открытый, закрытый, с ограниченным доступом Внутренний оптовый розничный

 

Главной задачей рыночного исследования является определение емкости рынка. Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях, а следовательно, покупаемых товаров

Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. В маркетинге используется также термин ПОТЕНЦИАЛ РЫНКА Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости

Емкость рынка можно рассчитать

              (2.1)

где С - емкость рынка (полное потребление данного товара в данной стране); П -национальное производство данного товара в данной стране; О – изменение остатков товарных запасов на складах предприятий-изготовителей; Э - экспорт (вывоз товара из страны или региона); И - импорт (ввоз товара в страну или регион); Э_К - косвенный эксперт (косвенный вывоз); И_К - косвенный импорт (косвенный ввоз).

Косвенный экспорт и импорт (вывоз и ввоз) - это интересующий предприятие товар, использованный в других целях в качестве комплектующих узлов или расходуемых материалов. Обычно исследователи ограничиваются при определении емкости рынка так называемым видимым потреблением товара т.е.

                   (2.2)

Так как получение точных данных о косвенном экспорте (вывозе) и импорте (ввозе) и о движении товарных запасов на складах крайне затруднено и эти данные не могут существенно исказить результаты исследований.

Рыночная доля конкретного предприятия (фирмы) - это удельный вес продукции предприятия в совокупном объеме реализации товара или продажах отрасли.

              (2.3)

где В_i - рыночная доля 1-го предприятия, %; О_i - объем продаж 1-го предприятия; С -емкость рынка определенного товара.

Появление признаков снижения доли рынка является для фирмы тревожным сигналом. Он свидетельствует о неблагополучии на фирме и, соответственно, должен стать началом поиска и анализа причин данной тенденции. При этом следует учитывать, что снижение доли рынка может произойти по следующим причинам:

- уменьшение объема реализации, т.е. спроса на товар, который падает при появлении товаров конкурентов;

В этом случае перед производителем встает задача модификации или создания новой, пользующейся спросом продукции, решение которой обеспечит увеличение спроса и, следовательно, восстановление доли рынка;

- рост емкости рынка, т.е. спроса на товар. В этом случае производителю необходимо наращивать производство и предложение, чтобы не уступить часть развивающегося рынка конкурентам.

Рыночная доля фирмы может определяться и на базе емкости так называемого релевантного рынка. В релевантный рынок включается все реальные конкуренты, производящие как данный исследуемый товар, так и товары-заменители, а также потенциальные конкуренты, обладающие мощностями, которые в течении года без значительных дополнительных затрат могут быть переориентированы на производство рассматриваемого товара или его ближайших заменителей.

Относительная доля рынка – это сопоставление объема продаж фирмы с продажами конкурентов.

Например, если фирма удерживает 30% рынка, три ее главных конкурента удерживают соответственно 20, 15 и 10%, а «остальные» 25%, то относительная доля рынка будет равна:

Если эта доля рассматривается относительно трех главных конкурентов, то она составит:

Доля рынка относительного лидера определяется сравнением с самым крупным конкурентом. В приведенном выше примере 30/20=1,5

Насыщенность рынка (Н_Р) – показатель, характеризующий перспективы изменения спроса (в%), определяется как отношение числа покупателей, которые уже приобрели товар (П_Т), к общему числу потребителей (П):

 Если, например, показатель Н_Р соответствует 10%. То такой рынок является перспективным для сбыта, но при уровне насыщенности 85-90% - бесперспективным.

Изучение потребителей.

Поведение различных потребителей на рынке различно по потребностям и целям покупок, характеру спроса и покупок, действий на рынке, мотивации и т.п. Вместе с тем поведение потребителей имеет и некоторое сходство. На рынке их поведение может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих их потребности и способы удовлетворения.

Независимость потребителей представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения потребностей покупателя. Изучая потребителей службы маркетинга, пытаются выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Основной вопрос как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирмы может применить?

Модель покупательского поведения была предложена Ф. Котлером (рис 2.3)

 

 

Рисунок 2.3. Развернутая модель покупательского поведения

В левом прямоугольнике - побудительные факторы двух типов Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента товар цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя экономической научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, все эти раздражители вызывают покупательские реакции представленные в правом прямоугольнике выбор товара, марки времени места и объема покупки.

Задача деятеля рынка - понять, что происходит в "черном ящике" сознания покупателя между поступлением раздражителей и проявлением реакции на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя (рис 2.4), оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат. Этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решений о покупке и ее совершению представлены на рис 2.5

Рисунок 2.4. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Рисунок 2.5. Процесс принятия решения о покупке

 

Покупатель преодолевает все этапы при любой покупке, но при совершении обыденных покупок он, как правило, пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность. Например, хлеб, сигареты, зубную пасту, если индивид пользует определенную зубную пасту. После осознания проблемы сразу принимает решение о покупке, пропуская этапы сбора информации и оценки вариантов.

Но если потребитель сталкивается с новой для себя ситуацией, то в этом случае оперирует уже полной моделью.

Кроме того, на практике необходимо знать где покупается товар, в каких магазинах когда (месяц, день час время года погодные условия и т.д.), имеются ли какие либо определенные поводы для покупки товара, периодичность покупок, в каких количествах, в какой упаковке, совместно с какими товарами и т.д. Не менее важна информация о привычках, касающихся использования приобретенного товара.

Рисунок 2.6. Направление возможных действий покупателя

Продавцу (производителю) нужно изучать, как пользуются товаром и, как и почему избавляются от него, чтобы выявить вероятные проблемы и возможности. Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга.

Результатами анализа основных этапов принятия решения о покупке дают информацию для корректировки маркетинговых действий и повышения качества маркетинга.