Концепция сбыта и маркетинга.

ВВЕДЕНИЕ

 «Для того, чтобы понять, что такое марке­тинг, достаточно одного часа. И всей жиз­ни не хватит, чтобы его освоить».

Филип Котлер, профессор Северо-Западного университета США, самый из­вестный на Западе специалист по воп­росам маркетинга.

В современных условиях для успешной работы предприятия (фирмы) особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять эффективные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Маркетинг и предлагает набор необходимых для этого инст­рументов.

Значение маркетинга определяется возросшей конкурентностью со­временной экономики и требованием сбыта продукции в данных условиях. Маркетинг же, с одной стороны, это инструмент конкурентной борьбы, а с другой - средство адаптации производства к потребностям потребителей. В связи с этой двойственностью маркетинг можно интерпретировать как сред­ство конкурентной борьбы через более полный учет потребностей потреби­телей. Маркетинговый подход в условиях конкуренции обеспечивает пред­приятию конкурентные преимущества, помогает завоевать новых клиентов и способствует повышению эффективности его деятельности.

Известный отечественный маркетолог, профессор И.И.Кретов утвер­ждает: «Со знанием маркетинга вы можете планировать и улучшать вашу жизнь. Без знания маркетинга вы будете терпеть ее такой, как она есть».

Поэтому руководителям современных предприятий России нужно не только изучать маркетинговую концепцию управления, но и умело ее ис­пользовать.

В основе любых решений, принимаемых на любых управленческих уровнях, лежит информация. Чтобы обеспечить ее полноту и достоверность необходимо комплексное исследование рынка. Перед службой маркетинга стоит самая важная из задач - постоянное отслеживание всех элементов ры­ночной динамики, ее объективная оценка и продуманное использование этих данных при формировании рыночного поведения фирмы. Результаты выпол­ненных исследований служат основой разрабатываемой предприятием стра­тегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной то­варной политики. А вот реализацию указанной стратегии призван обеспечить менеджмент.

 

На уровне промышленного предприятия в условиях перехода к рыночным отношениям встает масса проблем

- как сформировать стратегию предприятия,

- какую продукцию выпускать,

- в каком количестве производить,

- кому продавать, где продавать,

- по какой цене продавать,

- за счет чего обеспечить прибыльность

Правильные ответы на эти вопросы гарантируют успех на рынке, и именно использование принципов и методов современного маркетинга могут дать ответы на многие вопросы. Следовательно, потребность в маркетинге возникает, когда налицо некоторая неопределенность, что позволяет сформулировать следующее правило: “Маркетинг становится необходимостью, когда неуверенность что могут быть реализованы ожидаемые продукты, ставит хозяйственное руководство перед угрозой невозможности обеспечения самофинансирования”.

Маркетинг повышает обоснованность принимаемых решений по различным вопросам производственной научно-производственной финансовой и сбытовой деятельности. Это находит отражение э рационализации процессов товародвижения совершенствовании практики учета и прогнозирования рыночной ситуации в процессе внутрифирменного планирования

Маркетинг позволяет найти средство смягчения и устранения кризисов перепроизводства обеспечить соответствие спроса и предложения

МАРКЕТИНГ КАК СИСТЕМА

Основные принципы.

Основными принципами маркетинга являются:

- ориентация конечных результатов производства на реальные требования и желания потребителей:

- нацеленность на коммерческий результат:

- использование программно-целевого метода:

- интеграция стратегии и тактики активного приспособления к рынку с целенаправленным воздействием на него:

- ориентация на долговременную перспективу и учет социального фактора.

Реализуют эти принципы с помощью ряда маркетинговых действий, которые в основном сводятся к анализу, планированию, конкретной деятельности, управлению ею и контролю результатов.

Функции маркетинга.

Конечная цель маркетинга состоит в создании необходимых условий для поддержания объема сбыта и цен на уровне, обеспечивающем не снижающийся рост прибыли. Очевидно, что цель маркетинга непосредственно выражает общие цели организации, связанные с максимизацией прибыли, экономическим ростом фирмы, обеспечением условий выживания фирмы в жесткой конкурентной борьбе. При этом общее правило оценки действия организации на рынке таково: чем больше степень контроля над условиями реализации, тем результативнее действует организация. Для обеспечения успешной деятельности необходимо выполнение определенных функций маркетинга.

1) маркетинговые исследования:

- сбор и анализ информации в макросреде;

- изучение потребителя;

- изучение деятельности конкурентов;

- исследование рынка, включая конъюнктурные исследования.

- тенденции развития рыночного потенциала.

- сбор и обработка информации;

2) планирование ассортимента продукции:

- определение и разработка ассортиментной структуры предприятия

- приспособление изделий к потребностям потребителей,

3) сбыт и распределение:

- координация в сбытовой деятельности;

- организация связей со сбытовыми подразделениями;

- планирование товарооборота по ассортиментным позициям:

4) реклама и стимулирование сбыта:

- реклама среди конечных и промежуточных потребителей с использованием СМИ;

- организация внутрифирменной рекламы (проспекты, буклеты, каталоги и их распределение на целевом рынке);

- организация поощрения покупателя (скидки, конкурсы, лотереи);

- организация поощрения работников сбыта;

- оценка эффективности рекламного воздействия.

Результатом выполнения функций является разработка товарной, ценовой, сбытовой и рекламной стратегии предприятия.

Стратегия представляет собой план достижения целей предприятия, в котором должны быть отражены все элементы маркетинга, финансовые ресурсы и производственные возможности предприятия. Стратегия - направление развития предприятия (фирмы).

Цели предприятия могут быть различными:

- увеличение прибыли или возможных поступлений;

- проникновение на новый рынок;

- создание нового продукта;

- оптимизация расходов на сервис и рекламу по выбранным критериям и т.п.

Условием достижения этих целей является качественное удовлетворение потребностей избранной группы потребителей.

Элементы маркетинга.

Главное в маркетинге - целевая ориентация и комплексность, т е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности.

Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система.

Целевая ориентация и комплексность маркетинга - это слияние в один поток всех составляющих элементов маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах, как правило, не менее 5 лет

Практика применения маркетинга показывает, что использование только отдельных составляющих, например, изучения товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта. Только комплексный подход позволяет эффективно прорваться на рынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами.

Системный маркетинг предполагает и предлагает следующий подход: всякую деятельность (в т.ч. и маркетинговую) нужно осуществлять тогда, так, и постольку, поскольку она способствует достижению целей организации. Если цели связаны с реализацией какой-то продукции, то и маркетинг должен обеспечить именно это. Иначе понапрасну будут затрачены ресурсы.

В маркетинге группа взаимосвязанных и взаимозависимых элементов включает:

Комбинация различных инструментов проведения маркетинга называется "маркетинг-микс" (рис.1.2.).

Рисунок 1.2. Комбинация инструментов поведения маркетинга

Маркетолог должен выбрать наилучшее сочетание этих элементов для организации, т.е. лучшую структуру маркетинга. Именно в этом случае может быть обеспечен синергический эффект. В деловой практике синергизм - превосхождение совокупного результата над суммой отдельных эффектов.

Синергический эффект достигается на уровне целеполагания, т.е. когда разрабатывается маркетинговая система, ориентированная на цели.

И синергический эффект больше суммы эффектов от действия отдельных элементов.

Прокомментировать это можно так: если в математике 2+2=4, то в маркетинге образно говоря 2+2= как минимум 5, те комбинация влияния двух факторов не равна сумме их влияния по отдельности. В этом случае речь идет о синергическом эффекте.

 

Маркетинговая среда.

Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых организация должна искать новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз Он включает в себя все силы, сказывающиеся на способности организации устанавливать и поддерживать контакты с целевым рынком.

Любая организация (фирма) функционирует, имея связи с рынком, поставляя на него изделия, услуги и обеспечивает покупателям соответствующей информацией (потребительские свойства, места продажи, гарантии и т.д.).

С рынка она получает деньги и новую информацию (объемы и темпы продаж, мнение покупателей о качестве товаров, данные о товарах конкурентов и т.д.). Таким образом, возникает система, функционирующая как единое целое.

Кроме того, от поставщиков - сырье, комплектующие изделия, указания директивных органов, контрольные акции банков. В ответ на этот поток материальных, финансовых, информационных «посланий» фирма также направляет деньги и информацию. В итоге она оказывается тесно связанной с тем, что в теории маркетинга называется внешней средой, которая представляет собой сложное явление.

Поэтому на результаты маркетинга оказывает большое влияние внутренняя и внешняя среда фирмы и предприятия.

Рисунок 1.3. Система рыночных отношений

Критерием выделения внутренней и внешней среды является степень их управляемости со стороны руководства фирмы.

Это разделение чрезвычайно важно с точки зрения прогнозирования и конъюнктурных исследований, выдвижения целей и планирования (стратегического, тактического и оперативного).

Внутренняя среда фирмы поддается управлению и может контролироваться руководством фирмы или службой маркетинга. При анализе внутренней среды изучаются производственно-сбытовые возможности самой фирмы, включающие ревизию товарного ассортимента, производственных мощностей, систем и организации материально-технической обеспеченности и снабжения, производится анализ структуры и уровня квалификации кадрового состава, финансовых возможностей, условий формирования и деятельности сбытовых и коммерческих служб.

Анализ потенциала фирмы предназначен для проверки ресурсов и их соответствия направлениям стратегического плана. Цель анализа – выявить возможности фирмы. Поэтому анализ потенциала фирмы включает практически все сферы ее деятельности – производство, финансы, научные исследования, кадры и т.д.

Внешняя среда, или то окружение, в котором действует предприятие, состоит главным образом из участников рыночных отношений. От их поведения, целевых установок и интересов в большей или меньшей степени зависят благополучие предприятия, результаты его хозяйственной и коммерческой деятельности.

Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду маркетинга.

Микровнешняя среда маркетинга включает совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать своих потребителей (сама организация, потребители, поставщики, маркетинговые посредники, конкуренты, банки, средства массовой информации и др.). Наиболее важным фактором, поддающимся воздействию, является поведение покупателей продукции предприятия. С помощью системы формирования спроса и стимулирования сбыта, маркетинговых коммуникаций предприятие в состоянии изменить поведение потребителей в своих интересах, сделать их, например, постоянными покупателями своих товаров и услуг.

Любая фирма может выступать на пяти типах клиентурных рынков.

Потребительский рынок – отдельные лица, приобретающие товары для личного пользования.

Рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства (для создания новых товаров и услуг).

Рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в этом нуждается.

Международный рынок – покупатели за рубежами стран, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов (посредников) и государственных учреждений.

Под макровнешней средой маркетинга понимается совокупность общественных и природных условий, которые воздействуют на все субъекты микровнешней среды маркетинга и включает в свой состав: политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы. Она отличается значительной подвижностью и, как правило, не подвластна активному воздействию со стороны фирмы.

Классическим примером фактора внешней среды, не поддающегося воздействию, является государственное законодательство, регулирующее предпринимательскую и иные формы хозяйственной деятельности, включая налоговое законодательство. К таким "жестким" факторам внешней среды относятся, например, нормы и стандарты безопасности.

Предприятие в своей хозяйственной деятельности вынуждено приспосабливаться к неподдающимся воздействию факторам внешней среды. Поэтому один из важнейших принципов маркетинговой деятельности - постоянное отслеживание всех изменений, происходящих во внешней среде, их оценка и выработка соответствующих контрмер, особенно при возникновении неблагоприятных внешних обстоятельств, для выживания предприятия. Уровень успеха или неудачи фирмы в достижении целей зависит от того, насколько хорошо она управляет контролируемыми факторами и учитывает воздействие неконтролируемых факторов на план маркетинга.

 

ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

Таблица 2.1

Признак	Тип рынка
Структура хозяйства страны	Стран с натуральным хозяйством Стран – экспортеров сырья Промышленно – развивающихся стран Промышленно – развитых стран
Уровень доходов и характер распределения	Страны и регионы с низким уровнем доходов Страны и регионы с очень высоким уровнем доходов Страны с низким, средним и высоким уровнем доходов Страны с преимущественно средним уровнем доходов
Территориальный охват	Внутренний Национальный Региональный Мировой
Товарно-отраслевой с многоуровневой детализацией	Машины и оборудование Минерального сырья и топлива Сельскохозяйственного сырья, продовольственных и лесных товаров
Сфера общественного производства	Рынок товаров материального производства (сырья, продовольствия, машин, оборудования) Рынок товаров духовного производства (достижения науки, технологий, ноу-хау, произведений искусств)
Характер конечного использования	Рынок товаров производственного назначения Рынок товаров потребительского назначения
Срок использования товаров	Рынок товаров долговременного пользования Рынок товаров краткосрочного пользования
Организационная структура	Мировой: открытый, закрытый, с ограниченным доступом Внутренний оптовый розничный

 

Главной задачей рыночного исследования является определение емкости рынка. Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях, а следовательно, покупаемых товаров

Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. В маркетинге используется также термин ПОТЕНЦИАЛ РЫНКА Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости

Емкость рынка можно рассчитать

              (2.1)

где С - емкость рынка (полное потребление данного товара в данной стране); П -национальное производство данного товара в данной стране; О – изменение остатков товарных запасов на складах предприятий-изготовителей; Э - экспорт (вывоз товара из страны или региона); И - импорт (ввоз товара в страну или регион); Э_К - косвенный эксперт (косвенный вывоз); И_К - косвенный импорт (косвенный ввоз).

Косвенный экспорт и импорт (вывоз и ввоз) - это интересующий предприятие товар, использованный в других целях в качестве комплектующих узлов или расходуемых материалов. Обычно исследователи ограничиваются при определении емкости рынка так называемым видимым потреблением товара т.е.

                   (2.2)

Так как получение точных данных о косвенном экспорте (вывозе) и импорте (ввозе) и о движении товарных запасов на складах крайне затруднено и эти данные не могут существенно исказить результаты исследований.

Рыночная доля конкретного предприятия (фирмы) - это удельный вес продукции предприятия в совокупном объеме реализации товара или продажах отрасли.

              (2.3)

где В_i - рыночная доля 1-го предприятия, %; О_i - объем продаж 1-го предприятия; С -емкость рынка определенного товара.

Появление признаков снижения доли рынка является для фирмы тревожным сигналом. Он свидетельствует о неблагополучии на фирме и, соответственно, должен стать началом поиска и анализа причин данной тенденции. При этом следует учитывать, что снижение доли рынка может произойти по следующим причинам:

- уменьшение объема реализации, т.е. спроса на товар, который падает при появлении товаров конкурентов;

В этом случае перед производителем встает задача модификации или создания новой, пользующейся спросом продукции, решение которой обеспечит увеличение спроса и, следовательно, восстановление доли рынка;

- рост емкости рынка, т.е. спроса на товар. В этом случае производителю необходимо наращивать производство и предложение, чтобы не уступить часть развивающегося рынка конкурентам.

Рыночная доля фирмы может определяться и на базе емкости так называемого релевантного рынка. В релевантный рынок включается все реальные конкуренты, производящие как данный исследуемый товар, так и товары-заменители, а также потенциальные конкуренты, обладающие мощностями, которые в течении года без значительных дополнительных затрат могут быть переориентированы на производство рассматриваемого товара или его ближайших заменителей.

Относительная доля рынка – это сопоставление объема продаж фирмы с продажами конкурентов.

Например, если фирма удерживает 30% рынка, три ее главных конкурента удерживают соответственно 20, 15 и 10%, а «остальные» 25%, то относительная доля рынка будет равна:

Если эта доля рассматривается относительно трех главных конкурентов, то она составит:

Доля рынка относительного лидера определяется сравнением с самым крупным конкурентом. В приведенном выше примере 30/20=1,5

Насыщенность рынка (Н_Р) – показатель, характеризующий перспективы изменения спроса (в%), определяется как отношение числа покупателей, которые уже приобрели товар (П_Т), к общему числу потребителей (П):

 Если, например, показатель Н_Р соответствует 10%. То такой рынок является перспективным для сбыта, но при уровне насыщенности 85-90% - бесперспективным.

Изучение потребителей.

Поведение различных потребителей на рынке различно по потребностям и целям покупок, характеру спроса и покупок, действий на рынке, мотивации и т.п. Вместе с тем поведение потребителей имеет и некоторое сходство. На рынке их поведение может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих их потребности и способы удовлетворения.

Независимость потребителей представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения потребностей покупателя. Изучая потребителей службы маркетинга, пытаются выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Основной вопрос как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирмы может применить?

Модель покупательского поведения была предложена Ф. Котлером (рис 2.3)

 

 

Рисунок 2.3. Развернутая модель покупательского поведения

В левом прямоугольнике - побудительные факторы двух типов Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента товар цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя экономической научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, все эти раздражители вызывают покупательские реакции представленные в правом прямоугольнике выбор товара, марки времени места и объема покупки.

Задача деятеля рынка - понять, что происходит в "черном ящике" сознания покупателя между поступлением раздражителей и проявлением реакции на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя (рис 2.4), оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат. Этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решений о покупке и ее совершению представлены на рис 2.5

Рисунок 2.4. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Рисунок 2.5. Процесс принятия решения о покупке

 

Покупатель преодолевает все этапы при любой покупке, но при совершении обыденных покупок он, как правило, пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность. Например, хлеб, сигареты, зубную пасту, если индивид пользует определенную зубную пасту. После осознания проблемы сразу принимает решение о покупке, пропуская этапы сбора информации и оценки вариантов.

Но если потребитель сталкивается с новой для себя ситуацией, то в этом случае оперирует уже полной моделью.

Кроме того, на практике необходимо знать где покупается товар, в каких магазинах когда (месяц, день час время года погодные условия и т.д.), имеются ли какие либо определенные поводы для покупки товара, периодичность покупок, в каких количествах, в какой упаковке, совместно с какими товарами и т.д. Не менее важна информация о привычках, касающихся использования приобретенного товара.

Рисунок 2.6. Направление возможных действий покупателя

Продавцу (производителю) нужно изучать, как пользуются товаром и, как и почему избавляются от него, чтобы выявить вероятные проблемы и возможности. Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга.

Результатами анализа основных этапов принятия решения о покупке дают информацию для корректировки маркетинговых действий и повышения качества маркетинга.

Сегментация рынка.

Каждая фирма понимает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей слишком много, они разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам приходится сосредоточиться на обслуживании определенных частей (сегментов) рынка. Каждая фирма своей основной задачей считает выявление наиболее привлекательных сегментов рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить, и поэтому необходимо помнить три фундаментальных принципа маркетинга:

- сегментируй рынок;

- выбери целевой рынок;

- позиционируй продукт средствами и методами маркетинга.

Следует отметить, что продавцы товара не всегда придерживались этой практики. В развитии маркетинга можно отметить следующие направления:

A) МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. При подобном подходе возможно максимально снизить издержки производства (следовательно, и цену) и сформировать максимально большой потенциальный рынок;

B) ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит один или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества и т.п. Эти товары призваны не столько понравиться разным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей;

C) ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ. Здесь продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары в расчете на каждого из отобранных сегментов.

Сегодня все фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает предпринимателям полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий (рис.2.6).

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется СЕГМЕНТИРОВАНИЕМ РЫНКА. Для каждой из таких групп могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга.

Для товаропроизводителя, выпускающего конкретные продукты с совершенно определенным набором потребительских свойств, жизненно важно знать отношение к конкретным характеристикам его товара потенциальных покупателей, их отдельных групп (сегментов рынка).

Сегмент рынка - это часть рынка, группы потребителей продуктов, обладающих определенными сходными признаками и существенно отличающиеся от всех других групп и секторов рынка.

 

	СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА		ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА		ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ
	1. Определение принципов сегментирования рынка		3. Оценка степени привлекательности полученных сегментов		5. Решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов
	2. Составление профилей полученных сегментов		4. Выбор одного или нескольких сегментов		6. Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента

 

Рис.2.6. Мероприятия целевого маркетинга.

 

Цель сегментирования (сегментации) - выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в продукте (продуктах) и в соответствии с этим сориентировать товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику фирмы (предприятия).

Сегментация рынка позволяет товаропроизводителю сконцентрировать деятельность на наиболее перспективных направлениях, получить возможность работать с отдельной категорией лояльно настроенных потребителей, более четко и направленно проводить маркетинговую политику, упростить свою организационно-управленческую структуру, повысить свою конкурентоспособность на рынке и эффективность хозяйственной деятельности.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Маркетологу необходимо опробовать варианты сегментирования рынка на основе разных переменных параметров и попытаться отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка. К основным переменным, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков, можно отнести:

1) географический принцип, который предполагает разбиение рынка на разные географические единицы: государства, регионы, области, города и т.д.;

2) демографический принцип, который предполагает разбиение рынка на группы в соответствии с такими признаками как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозность и т.д. Демографические переменные - самые распространенные для сегментирования, так как потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто связаны с демографическими признаками. Другая причина заключается в том, что демографические характеристики легче определяются, чем большинство других переменных;

3) психографический принцип подразделяет покупателей на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни и личностных характеристик. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили;

4) поведенческий принцип дает возможность разделить покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие предприниматели считают поведенческие факторы наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Общие рекомендации по проведению сегментации рынка товаров производственно-технического назначения (ТПТН) в принципе ничем не отличаются от сформулированных выше для потребительских рынков. Из наиболее значимых переменных сегментации выделяются следующие:

1) географическое местоположение организации-потребителя. Этот признак часто используется с учетом природно-климатических характеристик, что усложняет решаемые фирмой задачи. Обеспечение эксплуатации техники в северных и южных регионах, в условиях высокогорья и т.д. требует высокого научно-технического уровня фирмы, опыта в разработке и соответствующей квалификации производственного персонала;

2) отрасль (промышленность, строительство, транспорт, торговля, сельское хозяйство и т.д.);

3) формы собственности (государственная, частная, коллективная);

4) сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);

5) размер предприятия (крупное, среднее, малое).

Важными признаками сегментации могут быть также периодичность заказов на конкретные товары, специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений.

Сегментация может осуществляться на основе только одного критерия, а также на последовательном применении нескольких критериев.

Сегменты, полученные в результате успешной сегментации, должны быть:

- определенными, то есть иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый продукт;

- достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать дополнительные затраты на "подгонку" маркетинговых стратегий под требования данного сегмента;

- доступными для эффективной маркетинговой деятельности;

- количественно измеряемыми;

- используемыми в течение длительного периода времени.

Позиционирование товара.

Выбрав сегмент фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент, где возможно уже есть конкуренция.

Для достижения успеха на рынке товар должен быть хорошо позиционирован, т.е. создан в расчете на определенного потребителя.

Сегментирование рынка самым тесным образом связано с позиционированием товара, которое определяет характер восприятия фирмы-товаропроизводителя целевыми покупателями. Позиционирование - это разработка товара и создание такого его имиджа, который в представлении покупателя выгодно отличался бы от товаров-конкурентов.

Позиционирование товара тесно соотносится с выбранным целевым рынком. Именно на этом рынке фирме особенно важно провести позиционирование своего продукта и тем самым обеспечить его конкурентное положение на рынке, а также аргументированно раскрыть реальным и потенциальным покупателям все возможности и выгодные характеристики своего товара, отличающие его от других.

Позиционирование товара на целевом рынке - это закономерное продолжение выбора целевых сегментов - хотя бы уже потому, что восприятие конкретного товара одним сегментом далеко не адекватно его восприятию другим сегментом.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям нужно внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них. Ведь потребитель оценивает товар с точки зрения его отличительных преимуществ над товарами конкурентов, способности удовлетворять специфические нужды и потребности.

Решения о позиционировании могут быть приняты:

- на базе преимуществ товара; его отличительных свойств;

- на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования;

- на основе особо быстрых сроков изготовления и доставки, обусловленных приближенностью к потребителю;

- на основе возможности учета при производстве изделия разнообразных пожеланий заказчика;

- на основе более низкой цены, которую Вы предлагаете в связи с наличием особой технологии производства изделия;

- на базе более эффективного обслуживания и т.д.

Основой выбора той или иной цели маркетинга является принцип дифференциальных преимуществ. Это означает, предлагать потребителю то, что он хочет и чего не может купить в другом месте. И для этого свойства предлагаемого Вашей фирмой товара - в широком смысле - должны быть трудно поддающимися имитациями для конкурентов.

При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карт позиционирования в виде двумерной матрицы, на поле которой представлены продукты конкурирующих фирм. Результаты позиционирования продуктов конкурирующих фирм получают на основе анкетирования потребителей.