Исследования в рамках имк и оценка эффективности программы имк

· коммуни­кационная стратегия -позиционирование относительно конкурентов:

1) генерирование обсуждения потребителями наших товаров;

2) оценка нашей продукции относительно продукции конкурентов;

3) позиционирование нашего бренда относительно других торговых марок.

· исследо­вательские траектории:

1.Управленческая траектория: изучени­е и оценка внутриорганизационных ресурсов в контексте реализации ИМК; исследование и оце­нка целей, миссии и структуры организации, вы­явление каналв формальных и неформальных ком­муникаций; оценка существующих организацион­ных барьеров на пуги реализации ИМК, соотнесени идеи маркетинговых коммуникаций с целями и ресур­сами организации; гармонизация страте­гии ИМК с целями и возможностями организации.

2.Рыночная траектория: определение точных координат организации-заказчика относи­тельно других корпоративных акторов (деятелей); объек­тивные показатели (объем рынка; рыночный сегмент, занимаемый данной фирмой; объемы продаж в долго­срочном и краткосрочном периодах, сезонные колеба­ния), субъективные показатели каче­ства маркетинговых коммуникаций (отношения с партнерами и поставщиками; основные конкуренты и их позиция); адаптация универсальных техноло­гий ИМК к специфическим условиям конкретной от­расли; «топографическая карта» сегмента, в котором работает организация.

3. Потребительская траектория: исследование целевых аудиторий.

4.Экономико-аудиторская траектория: анализ данных с помощью статистических и эко­номико-математических методов; анализ экономического состояния фирмы: основные экономические показатели, финансовые ресурсы.

5. Коммуникационная траектория: проведение комплексного анализа общественных коммуникаций, участником которых является компа­ния; оценка реклам­ной политики фирмы, анализ позиции компа­нии в медиа-пространстве, определение наличия либо отсутствия продуманной PR-стратегии, выявлени незадействованных каналов маркетинго­вых коммуникаций.

· исследовательские траекто­рии - профессиональный подход к решению:

1. управленческая траектория - консалтинговые агентствами в сфере менеджмента,

2. рыночная - специалисты по макроанализу рынков и отраслевой политике, потребительская - маркетин­говые и социологические фирмы,

3. экономико-ау­диторская - финансовые аудиторы, налоговые консультанты, коммуникационная - спе­циализированные PR-компании и коммуникационные агентства.

· участие коммуникационного агентства в исследовательском процессе в рамках ИМК:

1. выработка иссле­довательской стратегии в приложении к ИМК.

2. соучастие в процессе ис­следования.

3. комплексный анализ результатов и вклю­чение их в работу ИМК(прием «аналитической сборки»).

4. недопущение информационного коллапса.

5. формулирование и реализация осевой идеи развития маркетинговых коммуникаций с учетом поставленных корпоративных целей.

V.Контрольно-оценочный аспект:

1. Дайте определение понятий:

Понятия	Определения
Каналы массовой и личной маркетинговой коммуника­ции
ИМК (Integrating marketing communications) или интегрированные маркетинговые коммуникации
Маркетинговые коммуникации-микс
Коммуникационное агентство
Коммуникационная кампании
Программа ИМК

VI.Регулятивно-коррекционный аспект:

1.организация:

· использование всех каналов массовых (контролируемых и неконтролиру­емых) коммуникаций для достижения корпоративных целей.

· контроль всех коммуникаций, которые важны для нее.

· информацион­нные вызовы организации: активизация всех видов коммуни­кации, налаживание двухсторонней связи, поиск адек­ватной реакции на изменения в обществе.

2.ИМК:

· маркетинг, реклама и PR.

· маркетинг-микс: товар-микс, распределение-микс, цена-микс, коммуни-кации-микс.

· выбор стратегии ИМК: оценка ситуации, постановка целей, выбор целевой ауди­тории, выбор маркетинговых коммуникаций-микс, раз­работка идей маркетингового обращения, выбор средств доставки обращений, бюджетное планирование, реали­зация целей, оценка результатов.

· преимущество ИМК: более тесная работа с потребителями и подчи­нение всех коммуникаций одной цели.

3.специальные коммуникативные агентства:

· управление ИМК.

· преимущества организации: работа с одним партнером, объединение всех: направлений, единая рек­ламная поддержка, унификация сообщений по различ­ным каналам коммуникации, успешное управление твор­ческими процессами.

4. исследования и оценка эффективности интегрированных коммуникаций:

· изучение и оценка внутриорганизационных ресурсов,

· определение положе­ния заказчика относительно конкурентов,

· исследование целевых аудиторий,

· анализ данных с помощью статисти­ческих и экономических методов, комплексный анализ общественных коммуникаций.

Бренд-практикум:

Бренд-практикум: проанализируйте схему стратегии ИМК - девять этапов на примере проекта «Преподаватель фортепиано. Проект самопродвижения «За роялем без слез» на основе алгоритма анализа стратегии ИМК - девять этапов:

Параметры	Примеры из проекта
Правильные	Ошибочные
Алгоритм анализа стратегии ИМК - девять этапов:
1. Оценка ситуации: определение возможных затруд­нений и благоприятных возможностей(эффективность маркетинго­вых обращений. проблемы имиджа, отношения потре­бителей, восприятия товара или распространения информации о нем).
2. Постановка целей: планирование степени воздействия разрабатываемой стратегии на потребителя (а) создания осведомленнос­ти; б) достижения понимания; в) обеспечение изме­нений в отношении к товару и его восприятии; г) достижения изменений в поведении потребителей; д) подкрепления предыдущих решений).
3.Выбор целевой аудитории: идентификация для конкретных коммуникационных действий.
4.Выбор маркетинговых коммуникаций-микс:
А)Товар-микс:
1.Классификация товара: потреби­тельские товары или товары промыш­ленного спроса;
2.Жизненный цикл товара и его ос­новные периоды — стадия внедрении, Стадия роста, стадия спада;
3.Стратегические компоненты товара-микс — проект, основные характери­стики, создание торговой марки.
Б)Распределение-микс:
1.Оптовые продавцы используют личные продажи и меры по стимулированию сбыта, розничные продавцы - рекламу и меры сти­мулирования розничных продаж.
2.Продавцы услуг в основном полагаются на нематериальные каналы и коммуника­ционные усилия, направленные на создание привлекательных характеристик каадого элемента капала распределения товара.
В)Цена-микс
1.Цена представляег собой де­нежное выражение стоимости това­ра, устанавливаемое между продав­цом и покупателем. Корпорации ис­пользуют ценовую стратегию по следующим причинам: для сохране­ния конкурентоспособности; для формирования отношения поку­пателей к своим маркам; для нцци-видуалюэлии торговой марки.
2.Корпорация распространяют информацию о цене товара с помо­щью упаковки, купонов, скидок, рекламы цен, дисконтных карт, ус­тановлении цены комплекса.
Г)Коммуникации-микс
5. Коммуникационное агентство может предложить заказчику услуги по интегрированию и координа­ции всех возможных каналов.
6. Привлечение внимания к корпорации-заказчику и ее продукции.
5.Разработка идеи маркетиговых обращений.
6.Поиск возможностей широкого охвата целевых аудиторий.
7.Бюджетное планирование.
8.Реализация стратегии.
9.Оценка результатов: критерии эффективности программы, мониторинг программы,с оотнесение результатов и критериев – эффективность усилий.

Бренд-практикум: проанализируйте схему коммуникационной кампании на примере проекта «Работа в оркестре как инструмент самопродвижения» на основе алгоритма анализа коммуникационной кампании:

Параметры	Примеры из проекта
Правильные	Ошибочные
Алгоритм анализа коммуникационной кампании:
1.Цели корпорации:
-Открытие новых рынков.
-Развитие новых продуктов
2.Маркетинговые задачи:
-Увеличение доли на рынке
-Увеличение продаж на единицу (sales per unit)
-Увеличение заинтересованности поку­пателя
3.Задачи маркетинговой коммуникации:
-Усиление позиции и образа торговой марки.
-Побуждение возможных покупателей попробовать продукт.
-Мотивировать покупателей покупать больше и чаще.
.Вознаграждение потребителей за рекомендацию товара
4.Функциональная область задач маркетинговой комму­никации:
-Реклама: способствовать ин­формированности, продвиже­нию образа бренда и его отличи­тельных характеристик
-Поощрение продаж: (pro­motion): поддержка пробных покупок, повторные закупки
-Public relation: широкое поле неформальных коммуникаций
-Упаковка: поощрение проб­ных покупок,вознаграждения
-Мероприятия: связь позиции продукта и определенных соци­альных групп.

Бренд-практикум: проанализируйте схему исследования в рамках ИМК и оценка эффективности программы ИМК на примере проекта «Работа в оркестре как инструмент самопродвижения» на основе алгоритма анализа исследования в рамках ИМК и оценка эффективности программы ИМК:

Параметры	Примеры из проекта
Правильные	Ошибочные
Алгоритм анализа исследования в рамках ИМК и оценка эффективности программы ИМК
·коммуни­кационная стратегия -позиционирование относительно конкурентов:
1) генерирование обсуждения потребителями наших товаров;
2) оценка нашей продукции относительно продукции конкурентов;
3) позиционирование нашего бренда относительно других торговых марок.
· исследо­вательские траектории:
1.Управленческая траектория: изучени­е и оценка внутриорганизационных ресурсов в контексте реализации ИМК; исследование и оце­нка целей, миссии и структуры организации, вы­явление каналв формальных и неформальных ком­муникаций; оценка существующих организацион­ных барьеров на пуги реализации ИМК, соотнесени идеи маркетинговых коммуникаций с целями и ресур­сами организации; гармонизация страте­гии ИМК с целями и возможностями организации.
2.Рыночная траектория: определение точных координат организации-заказчика относи­тельно других корпоративных акторов (деятелей); объек­тивные показатели (объем рынка; рыночный сегмент, занимаемый данной фирмой; объемы продаж в долго­срочном и краткосрочном периодах, сезонные колеба­ния), субъективные показатели каче­ства маркетинговых коммуникаций (отношения с партнерами и поставщиками; основные конкуренты и их позиция); адаптация универсальных техноло­гий ИМК к специфическим условиям конкретной от­расли; «топографическая карта» сегмента, в котором работает организация.
3. Потребительская траектория: исследование целевых аудиторий.
4.Экономико-аудиторская траектория: анализ данных с помощью статистических и эко­номико-математических методов; анализ экономического состояния фирмы: основные экономические показатели, финансовые ресурсы.
5. Коммуникационная траектория: проведение комплексного анализа общественных коммуникаций, участником которых является компа­ния; оценка реклам­ной политики фирмы, анализ позиции компа­нии в медиа-пространстве, определение наличия либо отсутствия продуманной PR-стратегии, выявлени незадействованных каналов маркетинго­вых коммуникаций.
·исследовательские траекто­рии - профессиональный подход к решению:
1. управленческая траектория - консалтинговые агентствами в сфере менеджмента,
2. рыночная - специалисты по макроанализу рынков и отраслевой политике, потребительская - маркетин­говые и социологические фирмы,
3. экономико-ау­диторская - финансовые аудиторы, налоговые консультанты, коммуникационная - спе­циализированные PR-компании и коммуникационные агентства.
· участие коммуникационного агентства в исследовательском процессе в рамках ИМК:
1. выработка иссле­довательской стратегии в приложении к ИМК.
2. соучастие в процессе ис­следования.
3. комплексный анализ результатов и вклю­чение их в работу ИМК(прием «аналитической сборки»).
4. недопущение информационного коллапса.
5. формулирование и реализация осевой идеи развития маркетинговых коммуникаций с учетом поставленных корпоративных целей.

Заключение. Тенденции развития российского PR-рынка

PR-контент:

I. Информационно-аналитический аспект:

Сегментация PR-компаний по нескольким критериям:

· лидеры рынка:

Ø предоставление всего спектра ус­луг, включая рекламу, дизайн и бизнес-коммуникации;

Ø работа этих компаний в экономической, политической, культурной сферах.

· PR-агентств среднего уровня:

Ø относительная специализация по сравнению с лидерами;

Ø стабильный состав.

· неболь­шие PR-агентства:

Ø кон­кретные проекты;

Ø распад при завершении проектов.

· самоопродвижение в профессиональной (в том числе, в музыкальной) сфере через PR-контент и бренд-практикум.

II. Мотивационно-целевой аспект:

Ориентация PR-компаний на работу в сфере бизнеса:

· появлением у российского бизнеса средств на развитие связей с общественностью.

· рост спроса на PR-услуги в разных сферах бизнес-сообщества.

· повышение профессионального уровня специ­алистов, предоставляющих PR-услуги.

·самореализация в профессиональной (в том числе, в музыкальной) сфере через PR-контент и бренд-практикум.

Осо­знание важности связей с общественностью как факто­ра долгосрочного успеха в разных сферах бизнес-сообщества:

· изменение соотношения PR и рекламы.

· формирование PR-отделов в комапаниях, увеличение бюджетов на связи с общественностью.

· формирование собственного корпоративного имиджа и имиджа топ-менеджмента.

·самообразование в профессиональной (том числе, в музыкальной) сфере через PR-контент и бренд-практикум.

III.Планово-прогностический аспект:

Расширение спектра использования PR-инструментов разными компаниями:

· работа в сфере коммуникационного менеджмента, объединение средств PR, рекламы и маркетинга.

· переименование PR-агентств в коммуникационные агентства и группы, увлечение IMC (интегрированными маркетинго­выми коммуникациями).

самоменеджмент в профессиональной (том числе, в музыкальной) сфере через PR-контент и бренд-практикум.

Сокращение объемов «черного пиара»:

· аффилиация российских PR-компа­ний с зарубежными партнерами.

· использование нор­м профессиональной этики, принятых в мировом PR-сообщест­ве.

· саморегулирование в профессиональной (том числе, в музыкальной) сфере через PR-контент и бренд-практикум.

IV.Содержательно-операционный аспект:

Институциализация PR-рынка:

· рост объема рынка;

· рост число занятых в данном секторе российской экономики.

· самомаркетинг в профессиональной (том числе, в музыкальной) сфере через PR-контент и бренд-практикум.

Профессионализа­ция в области связей с общественностью:

· специальное образование в данной сфере (соответствующие факультеты и кафедры в вузах).

· конкуренцию на PR-рынке.

· конкуренция ИМК-специалистов за бюджет.

· самообразование в профессиональной (том числе, в музыкальной) в сфере через PR-контент и бренд-практикум.

V.Контрольно-оценочный аспект:

1.Дайте определение понятий:

Понятия	Определения
Сегментация PR-компаний по нескольким критериям
Ориентация PR-компаний на работу в сфере бизнеса
Осо­знание важности связей с общественностью как факто­ра долгосрочного успеха в разных сферах бизнес-сообщества
Расширение спектра использования PR-инструментов разными компаниями
Сокращение объемов «черного пиара»
Институциализация PR-рынка
Профессионализа­ция в области связей с общественностью

VI.Регулятивно-коррекционный аспект:

1. Сегментация PR-компаний по нескольким критериям.

2. Ориентация PR-компаний на работу в сфере бизнеса.

3) Осо­знание важности связей с общественностью как факто­ра долгосрочного успеха в разных сферах бизнес-сообщества.

4) Расширение спектра использования PR-инструментов разными компаниями.

5) Сокращение объемов «черного пиара».

6. Институциализация PR-рынка.

7.Профессионализа­ция в области связей с общественностью.

Бренд-практикум: проанализируйте схему исследования в рамках ИМК и оценка эффективности программы ИМК на примере проекта «Работа в оркестре как инструмент самопродвижения» на основе алгоритма анализа исследования в рамках ИМК и оценка эффективности программы ИМК:

Параметры	Примеры из проекта
Правильные	Ошибочные
Алгоритм анализа тенденций развития российского PR-рынка
· Сегментация PR-компаний по нескольким критериям:
· лидеры рынка:
Ø предоставление всего спектра ус­луг, включая рекламу, дизайн и бизнес-коммуникации;
Ø работа этих компаний в экономической, политической, культурной сферах.
· PR-агентств среднего уровня:
Ø относительная специализация по сравнению с лидерами;
Ø стабильный состав.
· неболь­шие PR-агентства:
Ø кон­кретные проекты;
Ø распад при завершении проектов.
· самоопродвижение в профессиональной (в том числе, в музыкальной) сфере через PR-контент и бренд-практикум.
Ориентация PR-компаний на работу в сфере бизнеса:
·появлением у российского бизнеса средств на развитие связей с общественностью.
·рост спроса на PR-услуги в разных сферах бизнес-сообщества.
·повышение профессионального уровня специ­алистов, предоставляющих PR-услуги.
·самореализация в профессиональной (в том числе, в музыкальной) сфере через PR-контент и бренд-практикум.
Осо­знание важности связей с общественностью как факто­ра долгосрочного успеха в разных сферах бизнес-сообщества:
· изменение соотношения PR и рекламы.
· формирование PR-отделов в комапаниях, увеличение бюджетов на связи с общественностью.
· формирование собственного корпоративного имиджа и имиджа топ-менеджмента.
·самообразование в профессиональной (том числе, в музыкальной) сфере через PR-контент и бренд-практикум.
Расширение спектра использования PR-инструментов разными компаниями:
·работа в сфере коммуникационного менеджмента, объединение средств PR, рекламы и маркетинга.
·переименование PR-агентств в коммуникационные агентства и группы, увлечение IMC (интегрированными маркетинго­выми коммуникациями).
·самоменеджмент в профессиональной (том числе, в музыкальной) сфере через PR-контент и бренд-практикум.
Сокращение объемов «черного пиара»:
· аффилиация российских PR-компа­ний с зарубежными партнерами.
· использование нор­м профессиональной этики, принятых в мировом PR-сообщест­ве.
· саморегулирование в профессиональной (том числе, в музыкальной) сфере через PR-контент и бренд-практикум.
Институциализация PR-рынка:
· рост объема рынка;
· рост число занятых в данном секторе российской экономики.
· самомаркетинг в профессиональной (том числе, в музыкальной) сфере через PR-контент и бренд-практикум.
Профессионализа­ция в области связей с общественностью:
· специальное образование в данной сфере (соответствующие факультеты и кафедры в вузах).
· конкуренцию на PR-рынке.
· конкуренция ИМК-специалистов за бюджет.
· самообразование в профессиональной (том числе, в музыкальной) в сфере через PR-контент и бренд-практикум.

 

^[1] Jones Edward Ellsworth -американский психолог.

^[2] Jones Edward Ellsworth -американский психолог.

^[3] Jones Edward Ellsworth -американский психолог.