Волшебные моменты, преобразующий опыт

Все бренды шампанского, недавние рекламные кампании «Chanel No. 5» и «Pola­roid» и всех остальных фотоаппаратов, позволяющих делать мгновенные снимки (схватить момент), обещают волшебный опыт. Помимо этого, архетип Мага чаще всего используется на семинарах Новой эпохи, курортах, в шикарных ресторанах и отелях, а также во многих брендах продукции, сулящей преобразующий опыт. Так, реклама средств для ухода за телом «Oil of Olay» показывает спокойную об­наженную женщину, сопровождая картинку такими словами: «Всего лишь через несколько часов после того, как свадьба не состоялась, а суженый исчез, Кейт по­чувствовала себя на удивление спокойной». Внизу многократно повторялась строка: «Преображает ваше тело и ваш дух». Такая ассоциация шикарных средств для ванны с духовным преображением встречается достаточно часто. В рекламе «Aqua de Parmy Blu Mediterraneo» говорится, что вы должны «создать курорт у себя дома». Почему? Потому что, делая это, вы удовлетворяете «современную тягу к комфорту, совершаете экскурсию в ваши самые глубинные удовольствия... те, которые рождены совершенной гармонией между телом и духом».

В комедиях Шекспира персонажи претерпевают преображение, потому что внезапно оказываются вне города или двора, которые определяют их роли и ха­рактерную индивидуальность. В лесу все правила и дефиниции теряют свою силу. Мужчины и женщины нередко переодеваются и притворяются лицами про­тивоположного пола. Люди беседуют с духами и нимфами. Каким-то образом в последнем акте случаются чудеса, проблемы решаются, а пары вступают в брак. У фирмы Anichini, импортера замечательного постельного белья, есть чудесная рек­лама, обыгрывающая эту традицию. Постельное белье в стиле эпохи Возрожде­ния на красивой кровати изображено на фоне красивой осиновой рощи. Неожи­данное для кровати окружение привлекает внимание покупателя и сулит волшебство прямо под ногами.

Аналогично, Фонд национальных парков (National Park Foundation) демонст­рирует изображение молодой пары со своим маленьким сыном, готовых к встрече с неизвестным, на фоне красивого естественного ландшафта, и обещает «10 млн акров, которым безразличны ваши успехи на работе». В дикой природе, где отсут­ствуют нормальные роли и обязанности, случаются чудесные превращения.

Некоторые образцы рекламы непосредственно обещают развитие сознания Мага. Истории о туземных знахарях, например, часто говорят, что те узнают о законах природы «из первых рук». Они путешествуют в мире видений и в одино­честве раскрывают тайны природы. Шаман может превратиться в птицу или зве­ря и говорить на их языке, потому что он посвящен в тайны природы. Популяр­ность историй о Доне Хуане Карлоса Кастанеды, равно как и многие другие исследования шаманских традиций Нового Света, отражает абсолютно серьезное желание обычных людей руководствоваться этими традициями в повседневной современной жизни.

Очки «Bausch & Lomb» соединяют глубокий смысл этого архетипа с рекла­мой, изображающей красивый ландшафт и человека, простирающего руки и гово­рящего следующие слова: «Я проснулся, когда меня коснулись первые лучи солн­ца. Я был в уединенном месте и обрел товарищей. Я лениво парил в воздухе вместе с орлами. Я видел диких зверей в чаще леса, которые были загадкой для других. Я расширил границы, наложенные моим духовным зрением, и видел каж­дую ниточку на гобелене Матери-природы».

Один из лучших рекламных роликов «Perrier» изображает иссушенную солн­цем женщину лицом к лицу со львом на вершине горы в Африке. Лев обнажает клыки и рычит, но женщина рычит в ответ, а на заднем плане возникает надпись: «Я наложу на тебя заклятье!» Лев отскакивает прочь, женщина поднимает бутыл­ку «Perrier» и с триумфом выпивает ее.

Различные напитки на рынке продаются как целительные снадобья, способ­ные принести либо выздоровление, либо способность увидеть истинную реальность, скрытую за завесой иллюзии. Реклама водки «Smirnoff» изображает пред­меты, видимые через бутылку. Цветок превращается в растение-хищника венери­ну мухоловку. Лисий воротник женщины неожиданно оживает и рычит. Куриль­щик выдыхает пламя, а ожерелье превращается в шипящую змею. Два почтенных джентльмена во фраках превращаются в парочку пингвинов, а чопорная молодая женщина — в истинную Медузу Горгону. Кокетничающая пара превращается в госпожу, затянутую в черную кожу, и ее раба — мы слышим удар бича. А без­обидный черный кот, проходящий за бутылкой, становится пантерой — и вместо мяуканья до нас доносится грозное рычание. Реклама заканчивается тем, что на экране появляется надпись: «Если водка "Smirnoff способна проделать все это, нахо­дясь в бутылке, вы можете вообразить себе, что произойдет, когда вы выпьете ее».

 

МАГИЯ БОЛЕЕ ЛЕГКОЙ ДОРОГИ

Иногда реклама бывает более тонкой, просто намекая на такое замечательное решение, что оно кажется настоящим чудом. Zurich Financial Services выпустила серию успешных рекламных модулей и роликов, в которых информация об обе­щанной трансформации доносилась практически исключительно посредством визуальных средств. Один из роликов начинался словами: «Бурные времена», написанными большими печатными буквами. Затем появлялось изображение парусной лодки, неподвижно замершей на водной глади на фоне заходящего солнца. Никакая другая картинка не могла выглядеть более мирной и успокаива­ющей. Текст описывал риск, опасности, изменчивость и подводные течения со­временной экономической жизни, но затем следовало обещание «безопасной га­вани во времена неопределенности. Вдохните. Выдохните». Короче говоря, Zurich Financial Services обещала своим клиентам истинный чудесный островок покоя посреди бушующего моря. Другая аналогичная реклама, которая также подчер­кивала трудности занятия бизнесом в неспокойные времена, рисовала традици­онное европейское кафе, наполовину пустое, с расслабленными посетителями, страдающими от скуки, от того, что им почти ничего не приходится делать!

PlaceWare Web Conferencing использует более сложный образ двух аэропла­нов, которые затягивает в кучу мусора (как на экране компьютера), а также ста­ринное изображение Земли, которое, кажется сошедшим со страниц старинных алхимических книг. Текст обещает передышку благодаря чудесам современной технологии: «Эта встреча посвящена проведению встреч. Это — совершенно но­вый способ. Для него не нужен самолет, поезд или автомобиль. Все, что вам нуж­но — это веб-браузер и телефон. Благодаря "PlaceWare Web Conferencing", вы сможете по Интернету проводить встречи и конференции с 2500 людьми в жи­вом, интерактивном режиме... Вспомните об этом в следующий раз, когда вас будет поджимать время».

Воспользовавшись менее магической образностью, Agilent Technologies также эксплуатировала ассоциации с волшебным решением, написав следующее: «Боль­ше скоростных шоссе, меньше конфликтов на дорогах. Путаница данных, разрыв связи во время пользования Интернетом. Зависание. Поломки. Похоже, что там всегда час пик. Но благодаря системам и технологиям Agilent главные мировые коммуникационные сети работают быстрее, ими легче управлять, удается избе­жать неприятностей и напрасной траты усилий. Счастливого движения».

Гениальность этих рекламных кампаний заключается в том, что они сразу же привлекают внимание покупателя благодаря разногласию между зрительными образами и большими блоками текста. Согласно старинной традиции алхимии, магическое действие происходит, когда противоположные элементы соединяют­ся и объединяются в единое целое. Аналогичным образом дело обстоит и в совре­менной химии — помните химическую лабораторию в школе? Изменения проис­ходят, когда два вещества превращаются в одно благодаря присутствию третьего агента — катализатора. В этой рекламе в качестве катализатора выступает разум покупателя. Это ощущение необходимости третьего элемента, заимствованного из магии, было использовано в мощной магической рекламе «Saturn» (хотя обыч­но этот бренд идентифицируется с архетипом Славного малого) для пропаганды трехдверной модели авто (купе): «Где-то между нарезанным хлебом и раствори­мой овсянкой находится третья дверь».

Великолепный шутливый рекламный ролик показывает монаха, работающего при свечах и мучительно вручную переписывающего рукопись с украшенными краями, фоном служит монотонная церковная музыка. Когда он показывает кни­гу своему начальнику, тот хвалит его и велит сделать еще 500 копий. После этого монах бежит к ксероксу, делает копии, его начальник находится на «седьмом небе» от счастья и восклицает: «Это чудо!»

 

ВИДЕНИЕ И ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ

Магия — это технология превращения мечты в явь. Подарочные чеки American Express используют образ тщательно упакованного подарка с чеком American Express, сопровождая картинку следующими словами: «Я хочу, чтобы все твои желания в день рождения исполнились. (Хотя я и не знаю, чего именно тебе хо­чется.)» Таким образом, чеки позиционируют себя как магическую технологию осуществления.

Маги творят, двигаясь изнутри наружу. После выхода в свет книги Кэрол Пир­сон «The Него Within» («Герой внутри нас»), появилась масса книг, начиная с «Воина внутри нас» и заканчивая «Ребенком внутри нас». Они помогают людям научиться трансформировать свою внутреннюю жизнь с помощью обращения к латентным архетипическим способностям. Ныне эти идеи, зачастую в шутливой форме, используются в рекламном бизнесе. Вот что говорится в рекламе «Honda Accord»:

Вы можете сомневаться в том, есть ли у вас потенциальный аккорд («Accord»). Но мы убеждены, что внутри каждого человека существует красивый, сильный «Honda Accord». Что я могу сделать, спросите вы, чтобы раскрыть этот внутренний «Accord»? Вот надежная методика. Ее практикуют многие профессиональные спорт­смены и администраторы высшего эшелона. Она называется визуализацией. Вы просто закрываете глаза и воображаете себя как «Honda Accord». Вы — лидер. Вы контроли­руете ситуацию. Вы надежны. С каждым днем вы все сильнее будете походить на «Accord». Попробуйте это. Это работает!

Такая реклама, конечно, играет на вере архетипического Мага в то, что визуа­лизация предшествует актуализации. Хотя в рекламе явно используется игра слов, она позволяет в ненавязчивой форме похвастаться «Accord». Предложив покупателям идентифицировать себя с «Honda Accord», реклама поздравляет их с тем, что они стали лидерами — по степени контроля и надежности. Затем эти качества ассоциируются с машиной.

Способность осуществлять свои мечты связана и с определенной симпатичес­кой ассоциацией с окружающей средой. К. Г. Юнг ввел в обращение термин «син­хронизм» (synchronicity) для обозначения многозначительных совпадений, зна­менующих собой связь внутреннего и внешнего миров. Вот пример: вы думаете о ком-то, с кем не виделись в течение длительного времени, и вдруг раздается теле­фонный звонок этого человека. Или, как это было с одной из пациенток самого К. Г. Юнга: она видела сон, где фигурировал жук-скарабей. Когда она рассказы­вала об этом сне, в окно неожиданно залетел такой жук. Когда возникают такого рода совпадения, это всегда воспринимается как чудо.

«Волшебный» рекламный ролик «Volkswagen Jetta» показывает, что все про­исходящее во внешнем мере — в том числе и прыгающий мяч — движется в том же ритме, в каком движутся дворники на ветровом стекле автомобиля. Подоб­ный опыт синхронизации внешнего и внутреннего существования является симптомом того, что Михали Шикшенмихали в книге «Flow: The Psychology of Optimal Experience» («Поток: психология оптимального опыта») назвал пото­ком — состоянием, которое он отождествляет с чувством счастья для большин­ства людей.

Конечно, словом «поток» можно определить движения спортсмена, который не просто мечтает об успехе, но и добивается его. «Reebok» использовал весь це­лостный гештальт* этого термина в своей «кампании потока», которая включала в себя рекламный текст, содержащий следующее определение:

Поток (flow (flo) v. Flowed, flowing, flows). 1. Гладкое движение без заминок, напомина­ющее течение жидкости. 2. Равномерное и легкое движение. 3. Демонстрация грации и естественности: «строфы стихотворения текли без запинки». 4. Легкое, без видимых усилий, исполнение. 5. Сосредоточение внимания на целях и достижениях. Характерис­тика природной уверенности: «Дайте мне опытного спортсмена, дайте мне трениро­ванного спортсмена, но я сделаю ставку на того, кто обладает потоком.

Слоган «DuPont» «Чудеса науки» отдает должное сегодняшним волшебным достижениям науки. Реклама начинается такими словами: «мечты, ставшие реальностью» и изображает отца с дочерью, сидящей у него на коленях, и со «списком дел, которые необходимо сделать для нашей планеты». Этот список включает в себя такой пункт: «6. Создать лекарство против СПИДа. (Сделано) (Переходим к лекарствам следующего поколения. Хотелось бы дожить до того дня, когда никто не будет страдать этой болезнью)».

В древности Маги — шаман, знахарь, ведьма или повитуха — были целителя­ми. Сегодня у нас есть чудодейственные лекарства. Фирма Bristol - Myers Squibb («Надежда, триумф и чудо медицины») выпустила такую рекламу:

_________________________________________________

* Целостная форма, значимое организованное целое. — Примеч. науч. ред.

Маленькое чудо изображено слева от текста — четырехмесячный Люк Дэйви Армст­ронг. И другое чудо слева — его отец Лэнс. Текст: «Победитель велогонки "Тур де Франс " в 1999 г. — 2287миль. И победитель в другой, даже более изнурительной битве — про­тив рака. В то время, когда Лэнсу Армстронгу был поставлен диагноз, его рак уже рас­пространился до его легких и головного мозга. Однако с помощью трех противораковых препаратов от Bristol - Myers Squibb врачам удалось вначале добиться контроля над заболеванием. А затем — полностью победить его. Вот уже более трех десятилетий Bristol - Myers Squibb находится на переднем крае борьбы с недугом, разрабатывая ме­дицинские препараты против рака. Сегодня достижения в лечении болезни делают воз­можными такие чудеса, которые показаны выше.»

Основной принцип волшебства — что сверху, что снизу, — вся вселенная — в одной песчинке.

Компания Aether показывает такую картину — палец почти касается мини­атюрного Земного шара, а текст гласит: «Мы двигаем мир бизнеса... отсюда [Зем­ной шар] — и сюда [Ваш палец].» Дальше эта волшебная реклама обещает: «Се­годня Вы можете удержать на ладони всю силу офиса, Интернета, электронной почты и электронной торговли. В помещении и на улице. Без проводов».

Более того, древние алхимики обращались к книгам мудрости, и те учили их всему, что им было нужно для декларации своих взглядов. Самая первая кампа­ния по продвижению справочника «Yellow Pages» — «Ходят пусть пальцы» — по­казывала человека в букинистическом магазине, в поисках малоизвестного ста­рого справочника по рыбной ловле на муху. Потерпев неудачу еще в нескольких магазинах, он возвращается домой, где дочь подает ему «Yellow Pages». Как только он поручает ходить своим пальцам, он достигает цели. Эта рекламная кампания, длившаяся более десятилетия, позиционировала «Yellow Pages» в качестве источ­ника информации, которую было найти настолько легко, что справочник казался волшебным в своей способности соединять потребителей с кем-либо или с чем-либо, что им было нужно для того, чтобы их мечты реализовались.

Обретение обществом и коммерцией новой одухотворенности в последних двух декадах XX в., маркетинг продуктов и услуг New Age показывают ощутимую жизненную силу архетипа Мага в сегодняшнем мире. Примеры включают появ­ление метафизических фильмов и книжных магазинов, размеры секций New Age и метафизики в основных крупнейших книжных магазинах, аудиозаписи «Sounds True», радио «New Dimension», «Wisdom Channel», каталоги New Age, а также ус­пех бесчисленных духовных учителей, гуру, ведущих мастер-классов и организа­ционных консультантов.

МАГИЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ: LUCENT TECHNOLOGIES

Магическая организация использует передовые технологии в области управле­ния сознанием, коммуникации и схемы организационной структуры. Двигателем магических организаций являются видение, поиск консенсуса относительно ба­зовых ценностей и достижение желательного результата, а затем выработка мак­симально гибких способов для достижения намеченных целей. Некоторые орга­низации не делают акцента на иерархической структуре и иногда формируют

самоуправляемые рабочие группы. Люди должны обладать такой полной влас­тью на местах, чтобы при необходимости воспользоваться ею. Обычно работники гордятся тем, что они ежедневно «извлекают кроликов из шляпы». Они также могут сожалеть по поводу того, что у них нет времени даже на то, чтобы восхи­титься чудом. В результате может наблюдаться синдром выгорания, однако, если им удается извлекать радость и получать благодарность, их энергия может «сво­ротить горы».

Когда Lucent Technologies (бывшие Bell Labs) отделились от AT&T, компания была знаменита благодаря своим инновациям, однако ее деятельность была свя­зана не столько с практическими применениями, сколько с фундаментальными исследованиями. Администрация фирмы решила, что необходимо серьезно обно­вить деятельность компании и отказаться от культурного наследия А Т&Т. Новое предприятие в Маунт-Олив, штат Нью-Джерси, возглавляемое эксперименталь­ной группой, демонстрирует стратегии организации-Мага. Фирма столкнулась с новой задачей: «Создать новый бизнес максимально быстро, с минимальными издержками и высочайшего качества — любым способом, на ваше усмотрение» Все структуры были временными. Объединяли их весьма простые принципы: «Наша жизнь — это скорость, инновации и качество; сильное чувство социальной ответственности; глубокое уважение к деятельности каждого человека... интегра­ция и искренность» и «Успешное обслуживание наших покупателей». Новые со­трудники подписывались под этим документом с соблюдением всех необходи­мых ритуалов, включая даже использование особой ручки!

На первых порах было всего лишь несколько структур. Работников группиро­вали на основании выполняемого задания; они определяли, что и как надо делать. Инженеры регулярно собирались за круглым столом, яростно исписывая во вре­мя этих встреч доски, висящие на всех стенах. Позднее, когда увеличение числен­ности сотрудников сделало невозможной сохранение такой неформальной орга­низации, был создан «конвейер», переключающий людей с одной работы на другую, чтобы они никогда не скучали, а их мозг оставался свежим; работникам конвейера было разрешено самим организовывать рабочие смены. Единственное правило, выходящее за рамки базовых принципов, заключалось в том, что работ­ники не должны руководствоваться никакими правилами. Сотрудники могли ра­ботать на своих компьютерах, консультироваться по поводу стратегии и менять ее, если она не работала.

Работники создали «срочную комиссию», которая должна была доводить до сведения каждого, у кого высвобождалось хоть какое-то время, кому он может предложить руку помощи. Эксперимент в Маунт-Олив дал потрясающие резуль­таты. Томас Петцингер, осветивший их в своей книге «The New Pioneers» («Но­вые пионеры»), суммировал результаты следующими словами:

В течение первых нескольких лет в Маунт-Олив ни разу не срывали сроков выполнения задания. Между разработкой версии каждого нового товара и появлением первой партии проходило всего лишь девять месяцев, а затем — шесть месяцев — при учете того, что средний показатель для этой отрасли индустрии составляет 18 месяцев Затраты на рабочую силу в расчете на единицу продукции составляли 3% и проявляли тенденцию к снижению. Каждый рабочий на заводе знал имена всех покупателей, статуе каждого заказа, силы и слабости и характерную индивидуальность каждого конку­рента. Обрушился шквал заказов — из Пуэрто-Рико, Южной Кореи, Таиланда, Канады, а самый большой, на $1,8млрд, пришел из Спринта»¹.

Результаты эксперимента в Маунт-Олив революционизировали «Lucent Technologies» и помогли этой организации стать магической.