Организационная культура славного Малого

В организациях архетип Славного Малого отражает совокупность тех же самых ценностей и предпочтений. Зачастую они более настойчиво делают акцент на чув­стве групповой идентичности, чем более элитарные группы — давайте вспомним о профсоюзах (и менеджерах), компаниях, принадлежащих рабочим, например Avis, которые устанавливают командный дух, идентифицируя себя с «собаками снизу» («Мы стараемся сильнее»), или таких как VISA, отделяющих себя от брен­дов типа «American Express», имеющих более элитарный имидж.

Часто компаниями «Славный Малый» владеют сами рабочие; в них люди оде­ваются более небрежно, чем это принято в данной отрасли индустрии. Менедже­ры могут носить джинсы и рабочие рубашки и дружески болтать с рабочими. Если вы приходите на встречу с менеджером, вам трудно сразу же узнать руководите­ля, поскольку не существует слишком очевидных признаков статуса. Профсою­зы, некоммерческие организации и прогрессивные политические движения пред­ставляют собой типичные организации «Славный Малый», точно так же, как и ваш местный кооператив, производящий экологически чистые продукты пита­ния. В общем, всем этим организациям присуща глубокая вера в важность каждо­го человека и неприязнь к демонстрации каких-либо различий между людьми. Решения принимаются максимально демократическим способом, в зависимости от масштабов организации. В некоторых маленьких организациях или группах менеджеров решения могут приниматься методом достижения консенсуса. Часто проводятся различные общественные мероприятия в типично народном духе.

Если такая организация благополучна, то в ней царит сильный дух товарище­ства, общность целей и атмосфера равенства, гордость за свою работу и заинтере­сованность в выполнении задания. Если дела в такой организации обстоят небла­гополучно или архетип Славного Малого принимает экстремальные формы, эгалитаризм превращается в бюрократию. Образовательная элитарность исчеза­ет, и люди получают вознаграждение независимо от степени своего участия в ра­боте и продуктивности своего труда.

 

МАРКЕТИНГ И СЛАВНЫЙ МАЛЫЙ

Сегодня, когда практически все товары снабжены логотипами, очень важно по­нимать механизм их привлекательности. Что касается Правителя, то его логотип говорит о статусе. Для Искателя логотип — это заявление характерной индиви­дуальности. Для Славного Малого логотип означает аффилиацию, способ проде­монстрировать свою связь с окружающими людьми, которые используют этот товар и идентифицируются со значением его бренда.

Писатель Курт Воннегут в романе «Колыбель для кошки» пустил в обиход слово «granfalloon», означающее нашу идентификацию со своим государством (в романе супружеская пара страстно идентифицировала себя с Hoosiers*); выс­шей школой, которую мы посещали; нашей этнической группой, бейсбольным

___________________________________________________

* Hoosiers — верзилы, прозвище жителей штата Индиана. — Примеч. науч. ред.

Архетип Славного Малого обеспечивает хорошую индивидуальность для брендов,если:

• помогает людям принадлежать к какой-либо группе или испытать чувство
принадлежности;

• используется в повседневной жизни;

• продается по умеренной или низкой цене (или представляет собой
улучшенную версию товара, который обычно стоит недорого);

• производится или продается компанией с «домашней» организационной
культурой;

• хочет отличаться в лучшую сторону от более элитарного или дорогостоящего бренда.

клубом или автомобилем. Такая форма принадлежности, ассоциирующаяся со Славным Малым, может носить достаточно поверхностный характер и тем не менее удовлетворять многих людей. Например, владельцы автомобиля «Saturn» на самом деле гордятся своими «союзами владельцев «Saturn»! Более глубокая идентификация — как это происходит в случае патриотизма — включается в том случае, если существует связь не просто с автомобилем, а с архетипическим зна­чением этого автомобиля. В этом смысле некоторые люди, посещающие собрания владельцев «Saturn», несомненно, ассоциируют их с прочными ценностями доб­ропорядочных граждан (например, упорной работой) и качественными товарами эпохи планового устаревания.¹

Помните, что потребность принадлежать к какой-либо группе побуждает лю­дей дружить с брендами. Многие люди на самом деле формируют воображаемые отношения с компаниями и выпускаемыми ими товарами точно так же, как с кинозвездами и другими знаменитостями. Как только они устанавливают та­кую дружбу, изменения или исчезновение товара заставляет их испытывать те же чувства, что и при потере друга. Такая форма поведения отчетливее всего про­явилась в шумихе, поднятой вокруг «New Coke», но точно такие же чувства покупатели испытывают каждый раз, когда закрывается их любимый ресторан или книжная лавка. Так, когда была продана компания Ben & Jerry ' s, многие люди испытали глубокую печаль, боясь, что в результате продажи компания могла ут­ратить свои самые лучшие черты — их переживания не имели ничего общего с озабоченностью вкусом или качеством мороженого. Они касались массы других вещей, в том числе усилий Ben & Jerry ' s, направленных на оказание помощи ря­довым людям, которые были не в состоянии приобрести франшизу, на защиту окружающей среды и репутации компании как увеселительного центра.

В современном быстро изменяющемся мире проблемой очень многих людей становится одиночество. У людей просто не хватает времени, чтобы заводить дру­зей, проводить долгие упоительные часы с любимыми или наслаждаться досугом вместе со своими детьми. Чем сильнее люди страдают от эмоциональной депри-вации, тем более они склонны искать эмоциональные связи в коммерческих сдел­ках. Это печально, но дело обстоит именно так. Вы можете предложить услугу и повысить свои доходы в той мере, в какой вы в состоянии удовлетворить эту по­требность людей.

Если вы можете предложить какой-либо способ объединения людей, — как это сделал «Saturn», устраивая собрания владельцев автомобилей, выпускаемых ком­панией, — то лояльность ваших клиентов по отношению к вам сильно возрастет. Хотя всем нравятся бренды и рекламные модули, приятные внешне, самой силь­ной привлекательностью они обладают для Славного Малого. Это — архетипи-ческий образ рабочего и среднего класса, но его не следует путать с категорией стиля жизни. То, что молодежь сейчас называют «хиппи с кредитными картами», то, что интеллектуалы любят носить одежду рабочего класса, а студенты самых престижных колледжей перенимают стиль поведения городских подростков — все это говорит нам о том, что Славный Малый жив и широко распространен во всех слоях общества.

 

Глава 11

Любовник

 

Девиз: «Я вижу только тебя»

Бренды Любовника получили широкое распространение в косметической и юве­лирной промышленности, а также в индустрии моды и путешествий. Давайте вспомним «Revlon». Реклама этого бренда исполнена чувственности, элегантнос­ти, она эротична; бренд представляет косметические товары, которые помогают людям привлекать к себе любовь. Любой бренд, подразумевающий обещание кра­соты и сексуальной привлекательности, — это бренд Любовника. Самым нагляд­ным примером является «Victoria's Secret». Вы встречаете Любовника в разнооб­разных пищевых продуктах, например в вине и деликатесах — чувственность и потворство своим желаниям являются неотъемлемой частью их употребления; вспомните о шоколаде «Godiva», макаронах «Barilla», кофе «Gevalia» и мороже­ном «Haagen Dazs». По крайней мере два штата в США основывают свою публич­ную индивидуальность на этом архетипе. Вирджиния заявляет об этом недву­смысленно: «Вирджиния для влюбленных». Калифорния формулирует это в более замаскированной форме, основная мысль заключается в следующем: «Я — летчик-испытатель удовольствий».

Архетип Любовника управляет всеми формами человеческой любви, от роди­тельской любви до дружбы и духовной любви, но сильнее всего это проявляется в романтической любви. Вы можете вспомнить о римских боге и богине любви — Купидоне и Венере, а также о классических любовниках кинематографа — Кларке Гэйбле, Кэри Гранте, Софи Лорен или Элизабет Тейлор. Это — царство сердец и цветов, пляжей в лучах закатного солнца, танцев при лунном свете, царство роман­тической любовной истории как в комической (с традиционным счастливым кон­цом), так и в трагической форме (с разлучением вследствие смерти — «Титаник»).

Архетип Любовника способствует также выработке тендерной индивидуаль­ности. «Revlon» рекламирует свои товары, предлагая при этом: «Почувствуйте себя женщиной». Другие товары побуждают мужчин почувствовать себя настоя­щими мужчинами. Независимо от того, придерживаетесь ли вы гетеро- или гомо­сексуальной ориентации, идентификация со своим социальным полом является неотъемлемой частью взросления.

Архетип Любовника стал вдохновителем целого жанра романтических но­велл. Всем нам хорошо известно, что большинство романов развиваются по очень четкому сюжету. Молодая и красивая героиня встречает героя, но какие-то жиз­ненные обстоятельства или неприятности разлучают их до тех пор, пока каким-то образом истина не всплывает на поверхность, и герои, после любовных страданий и переживаний, наконец, соединяются навечно для счастливой жизни. Некото­рые из этих романов являются довольно эротическими, тогда как другие выдер­жаны в более строгом стиле, но независимо от того, какое место в них отводится сексу, сюжет остается на удивление последовательным. И несмотря на все это, каждый год такие романы расходятся тысячными тиражами Некоторые женщи­ны прочитывают по одному такому роману в неделю, и этот ггожет им никогда не надоедает. Почему? Дело в том, что этот сюжет взывает к глубоким архетипичес-ким чаяниям и желанию испытать истинную любовь

Любовник

Основное желание: добиться интимности и испытать чувственное удовольствие.

Цель: вступая в отношения с людьми, делать их работу, переживания и окружающую обстановку приятной.

Опасения: остаться в одиночестве, стать нежеланным и нелюбимым.

Стратегия: постоянно становиться все более привлекательным — в физическом, эмоциональном и любом другом отношении.

Ловушка: делая все возможное для того, чтобы привлекать окружающих и доставлять им удовольствие, утратить собственную индивидуальность.

Награда: страсть, благодарность, восхищение, преданность.

 

Хотя женщинам фильмы и романы с архетипом Любовника нравятся больше, чем мужчинам, последних, без всяких сомнений, также очень привлекает рас­сматриваемый архетип. В литературе, адресованной мужчинам, обычно превали­рует приключенческий сюжет, тогда как любовная история отходит на второй план. Тем не менее Герой не может быть настоящим Героем, если ему не удается завоевать девушку в конце книги. Например, при использовании проективных методов в ходе проведения качественных исследований, молодые женщины гово­рят о своем желании провести вечерок в баре с мужчиной из рекламы «Camel» (Шутом, который, наподобие Джо Кэмела, обещает массу веселья), но уйти из бара они предпочтут с ковбоем из рекламы «Marlboro».

Архетип отражается в повседневных представлениях о том, что является жиз­ненным успехом. Родители надеются, что их дети получат удовольствие от продви­жения по карьерной лестнице, брака и спокойной оседлой жизни. Зачастую они полагают, что их работа по воспитанию ребенка заканчивается лишь в момент его (или ее) бракосочетания. Несмотря на ожидания того, что после свадьбы «они бу­дут жить долго и счастливо», мы живем в мире, в котором половина всех браков заканчивается разводом. Тем не менее поиск истинной любви живет в сердцах большинства людей. Если мы не может жить «долго и счастливо с данным конкрет­ным человеком», мы надеемся отыскать кого-то другого. Из этого следует, что архе­тип Любовника активен не только у двадцатилетних — он сохраняет свою силу на протяжении всей жизни человека и определяет либо сохранение любви к своему супругу либо поиск нового партнера. И, конечно, всех нас учат и поощряют к этому не только красивыми церемониями бракосочетаний, но и юбилеями тех пар, кото­рые состарились вместе и тем не менее продолжают любить друг друга.

 

 

Уровни Любовника

 

Вызов: безумное увлечение, соблазнение, влюбленность

(в человека, идею, дело,работу,товар).

Первый уровень: поиск великолепного секса или великой любви.

Второй уровень: следовать по пути блаженства и преданности тому, кто (или что) вы любите.

Третий уровень: духовная любовь, принятие себя, переживание экстаза.

Тень: промискуитет, навязчивая идея, ревность, зависть, пуританство.

 

Архетип Любовника проявляется и в глубокой личной дружбе. В девятнадца­том веке гораздо чаще, чем сегодня (когда люди озабочены вопросами своей сек­суальной ориентации), встречалась горячая дружба людей одного и того же пола. Хотя современная мораль призывает к более прохладной дружбе (отчасти из-за опасений того, что отношения людей одного и того же иола могут перерасти в сексуальную связь), все чаще многие молодые люди считают дружбу фундамен­том интимных отношений. Любовники могут приходить и уходить, а друзья со­храняются на всю жизнь. Jordache (джинсовая одежда) выпустил красивую рек­ламу, изображающую друзей (и юношей, и девушек), тепло обнимающих друг друга. Их отношения не являются сексуальными, что не умаляет их близости. В этой рекламе подразумевается: «Мы по-настоящему любим друг друга. Мы не любовники, но мы действительно заботимся друг о друге».

Чем дружба Любовника отличается от архетипа Славного Малого? Для Слав­ного Малого очень важно соответствовать и принадлежать, но не выделяться. Напротив, Любовник хочет, чтобы вы знали, что вы один из его лучших друзей, что вы по-настоящему хорошо знаете его и что он особенно важен для вас. В этом смысле Любовник может быть архетипом компании друзей, чувствующих, что они по-настоящему знают друг друга. Они связаны не поверхностными отноше­ниями союзников, но чем-то гораздо более глубинным. К. Воннегут называл эту более интимную связь «karass» (в отличие от более поверхностных отношений «granfalloon»). По мнению писателя, люди, испытывающую подобную близость, по каким-то причинам были инкарнированы в одно и то же время, и они чувству­ют особую близость. Для многих людей для объяснения подобной близости вовсе не обязательно оперировать представлениями об инкарнации. Она может быть результатом усилий, потраченных на ее строительство и поддержание.

Независимо от того, говорим ли мы о романтической или дружеской любви, уверенность Любовника в себе может быть производной от его чувства исключи-

Любовника можно узнать в партнерах, друзьях, близких, свахах, энтузиастах, знатоках, сенсуалистах, супругах, организаторах команд.

На рисунке изображена античная статуя, датированная 100 годом до н э, и храня­щаяся в Афинском археологическом му­зее Позу Афродиты можно истолковать как игривый отказ от чисто плотских аван­сов Пана ради более глубокой, более ин­тимной любви, которую ищет Купидон, мифический сват

тельности и ощущения того, что он любим В худшем случае это может привести к патетически-отчаянной потребности в любви, толкающей людей на промискуи­тет или вынуждающей их соглашаться на неудовлетворительную ситуацию или даже на жестокое обращение Если у человека сильнее выражено чувство «я», ар­хетип Любовника может найти выражение без таких крайних форм В лучшем случае он предлагает глубокую, интимную связь между людьми — ту, на которой строятся браки (или дружба), которые действительно существуют вечно

Любовники думают, что они вызывают особое восхищение окружающих Од­нако они, как правило, не любят конкурентов, которые угрожают занять их место и лишить их привязанности других людей Следовательно, с архетипом Любов­ника может ассоциироваться оборотная сторона конкуренции, которая обычно носит бессознательный характер и отрицается людьми, что ведет к ревности и, в отдельных случаях, крайне нежелательному поведению

Если архетип Любовника активизируется в жизни человека, он хочег выгля­деть не просто хорошо, но и красиво В глубине этого пежит желание привлекать  и дарить любовь, а также выражать привязанность в интимной и приятной фор­ме. В дружбе и в семьях эта склонность может включать в себя объятия, переска­зы друг другу сердечных тайн и объединение на основе общей любви или нелюб­ви. При общении с романтическим партнером это, естественно, подразумевает сексуальные контакты.