Разрушение, метаморфоза и тень

Бунтарские бренды обожают идентифицироваться с теми вещами, которые вы считаете плохими. Реклама губной помады «Hard Candy», изображающая очень молодую девушку с макияжем в стиле «вамп», включает в себя яркую предупре­дительную надпись, аналогичную той, которая наклеена на пачки сигарет. Над­пись предостерегает покупателей от того, что «кофеиновая губная помада может вызвать привыкание, если вы употребляете ее вновь и вновь при необходимости». Предостерегающие надписи на пачках сигарет могут на самом деле сделать их еще более привлекательными для молодежи.

Ром «Captain Morgan» рекламируется на рынке более весело, эксплуатируя образ пирата. Большинство брендов текилы несет на себе отпечаток Бунтаря. На рекламе текилы «Patron» изображена пышно разряженная полуобнаженная женщина и написано: «Дамы любят бунтарей». Классический дохлый червяк на дне бутылки в рекламе некоторых сортов не только подтверждает крепость напит­ка, но и в неявной форме намекает на смерть вследствие употребления содержи­мого бутылки.

Само собой разумеется, что все продукты с ограниченной продажей — вроде сигарет и алкогольных напитков — обладают для молодежи привлекательностью Бунтаря. И, конечно, по-настоящему нелегальные вещества обладают еще боль­шей притягательностью. Может быть, именно поэтому так много молодых людей экспериментируют с запрещенными наркотиками, слишком поздно понимая гу­бительность своего увлечения.

Чтобы понять привлекательность архетипа Бунтаря, очень важно осознавать, как это делал 3. Фрейд, что Танатос (стремление к смерти) почти так же силен, как Эрос (тяга к жизни). Во время важных жизненных кризисов (в подростковый период и в середине жизни) душа зовет людей «умереть» (перестать быть теми, кем они были до этого) и «возродиться» в иной личности. В такие периоды образ смерти может быть очень привлекательным.

Опасность здесь таится в том, что символы смерти и разрушения усиливают конкретное, буквальное желание умереть. Дэвид Олдфилд, директор Мидуэйско-го Центра творческого воображения, обнаружил, что подростки с суицидальны­ми наклонностями или совершившие попытки самоубийства часто рисовали изображения смерти. Он выдвинул теорию, согласно которой в обществе, кото­рое не учит людей мыслить метафорами, внутреннее стремление к смерти выли­вается не в метаморфозы, а в уничтожение. Так, в критические моменты жизни люди слишком много пьют, водят машину с превышением скорости, употребля­ют наркотики, совершают попытки самоубийства или занимаются другими вида­ми деятельности, угрожающими жизни, тогда как на самом деле они испытывают потребность в трансформации. В действительности существует настоятельная потребность в товарах и услугах, которые облегчат этот переход, а не будут поощ­рять опасное поведение.

Конечно, даже здоровая активность может нести на себе бунтарский отпеча­ток. Давайте, например, рассмотрим бег. Подошвы беговых кроссовок «Tattoo» украшены языками пламени и драконами, а на их рекламе изображены два спорт­смена, покрытые татуировкой, которые бегут по пустынной равнине. Такие обра­зы отвечают запросам молодых людей, испытывающих отчуждение, и призывают их к здоровым видам деятельности. Некоторые виды рекламы используют тягу к смерти, вступая в открытую конфронтацию с этим желанием. На одной из них, призывающей к соблюдению безопасности при езде на мотоцикле, написано, что женщинам нравятся шрамы, но не пустые глазницы на том месте, где они привык­ли видеть глаза. Если уж это не побудит мотоциклиста к безопасной езде, то мы вообще не знаем, что еще можно сделать.

 

БЕСПЕЧНЫЙ БУНТАРЬ

Бунтарь может ассоциироваться с устойчивым культурным интересом к внезем­ным существам, — которые воспринимаются как абсолютные бунтари. Точно так же, как Бунтарей, пришельцев часто изображают темными, опасными фигурами, способными уничтожить планету. С другой стороны, иногда их изображают таким образом, будто бы они намного опережают нас в технологическом и духовном раз­витии и, следовательно, могут спасти нас от тенденций к саморазрушению.

Естественно, что, как правило, товары ассоциируются со второй версией. IPIX Internet Pictures Corporation использует картинку, вызывающую в памяти образ инопланетного чудовища — голову, на которой по кругу располагается множе­ство глаз, принадлежащую человеку с очень решительным выражением лица, и надпись следующего содержания: «Смотри всё!» Аналогично, Sony пропаганди­рует новую прогрессивную технологию плейеров «Walkman» с помощью рекла­мы, на которой агент ФБР докладывает о признаках вторжения инопланетян — этот товар настолько прогрессивен, что мог быть изготовлен только на другой планете.

Иногда образ Бунтаря используется ради шутки. Так, «Milky Way Midnight» рекламируется как «опасный наглый шоколад», «освобожденный под честное сло­во». Ассоциация Бунтаря с тайным, постыдным поведением порождает множество шутливых рекламных «заходов», подрывающих сами истоки традиции. Microsoft выпустил рекламу с замаскированным изображением человека, который явно хо­чет остаться неопознанным и который признается: «У меня есть PowerMac G4 со всеми комплектующими. Да, я использую Microsoft Office. Иногда я говорю, что все это обладает смехотворной стоимостью».

Один из самых успешных рекламных роликов «New York Lotto» начинается с типичного рабочего совещания, которое прерывается сообщением о том, что ком­пания была только что приобретена Чаком из отдела рассылки. Выиграв в лоте­рею, он приобрел компанию, и теперь хочет узнать, какой кофе варит бывший генеральный директор. Эта реклама, в основу которой легли результаты исследо­ваний, говорящие о том, что большинство участников лотереи приобретают биле­ты, так как неудовлетворены своей работой, сыграла на желании нарушить нор­мы рабочей этики — и занять место босса.