Структура исследования для сбора первичных данных

До непосредственного сбора первичных данных необ­ходимо разработать структуру или план исследования, используемый в качестве руководства для сбора и ана­лиза данных.

Структура исследования включает следующие реше­ния:

Кого или что следует исследовать? Исследователь должен определить, что будет объектом его внимания. Исследования обычно связаны с анализом потребителей (существующих; бывших; потенциальных; приобретаю щих мало и много; потребителей, классифицируемых по демографическим параметрам и образу жизни); сотруд­ников компании (например, продавцов, руководителей служб сбыта) и/или каналов сбыта (оптовая и розничная торговля, брокеры) или концентрируются на функциони­ровании компании и/или эксплуатации товаров. В любом случае необходимо использовать точные понятия: кто или что должно исследоваться и их конкретные определения.

­

 

Какая информация должна собираться? Виды и объ­емы нужной информации определяются тем, как компа­ния сформулировала задачи. Предварительные исследо­вания требуют меньшего объема сбора информации, чем окончательные.

Кто собирает данные? Компания может сделать это самостоятельно или нанять внешнюю исследовательскую фирму для выполнения конкретного проекта.

Какие методы сбора данных следует использовать?

Существуют четыре основных метода сбора первич­ных данных: опрос, наблюдение, эксперимент и имитация.

В ходе опроса происходит систематический сбор ин­формации от опрашиваемых лиц посредством контактов с ними лично, по телефону или по почте. Он выявляет данные об отношениях, прошлых покупках и характери­стиках потребителей. Однако на его точность влияют не­правильные или искаженные ответы. Для фиксации от­ветов используется вопросник.

Наблюдения представляют собой аналитический ме­тод, с помощью которого изучают и фиксируют настоя­щее поведение потребителей и результат их прошлого по­ведения часто в реальных ситуациях. Людей не опрашива­ют, их участие не обязательно. Отклонения, появляющиеся в результате интервью, минимизируются. Основные не­достатки связаны с тем, что невозможно определить от­ношение, и наблюдатели могут неправильно истолковать поведение. При скрытом наблюдении потребитель может не знать, что за ним наблюдают. В этом случае исполь­зуют специальные зеркала или скрытые камеры.

Эксперимент—это такой тип исследования, когда в контролируемых условиях изменяются один или несколь­ко факторов (например, какой-либо элемент маркетин­га—от конструкции упаковки до средств рекламы), все остальные—остаются неизменными. Например, чтобы оценить конструкцию новой упаковки для товара, можно послать ее в пять розничных магазинов и старую упаков­ку в пять аналогичных торговых точек, оставив прежни­ми все остальные маркетинговые факторы. Через месяц результаты сравнивают. Основное достоинство экспери­мента—то, что он позволяет видеть причину и следствие,(например, новая упаковка увеличивает сбыт), его струк­тура и проведение носят систематизированный характер. Основные недостатки — высокие издержки, придуманные условия и неспособность контролировать все параметры плана маркетинга или все факторы, влияющие на него.

Имитация—это основанный на применении ЭВМ ме­тод, который воссоздает использование различных мар­кетинговых факторов на бумаге, а не в реальных усло­виях. Вначале строится модель контролируемых и некон­тролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем их различные сочетания закладывают в компью­тер, чтобы определить их влияние на общую стратегию маркетинга. Для имитации не требуется участие со сто­роны потребителей, и она может учитывать множество взаимосвязанных факторов. Однако она сложна, трудна к применении и сильно зависит от положенных в основу модели предположений.

Сколько будет стоить исследование?

Следует четко определить: общие и конкретные из­держки исследования; затраты времени руководителей, исследователей, технического персонала; использование компьютеров; стимулирование ответов опрашиваемых лиц (если таковое применяется), интервьюеров, печати, специального оборудования я маркетинговые издержки.(например, такие, как реклама).

Издержки исследования следует сравнить с преиму­ществами, которые будут получены в результате. Напри­мер, фирма полагает, что опрос потребителей, стоящий 10 тыс. долларов, позволит ей улучшить упаковку нового товара. В результате фирма увеличит свою прибыль в первом году на 30 тыс. долларов. Следовательно, чистая прибыль в результате исследования составит 20 тыс. дол­ларов.

Как будут собираться данные?

Следует определить необходимый для сбора данных персонал, в том числе его возможности, квалификацию и подготовку. Слишком часто эта важная фаза плохо планируется и работу ведут неквалифицированные лица.

Насколько длителен будет период сбора данных?

Исследователь должен определить, сколько времени он затратит на исследование, иначе оно может затянуть­ся. Это может привести к несопоставимости ответов и на­рушению секретности. Быстро можно провести опросы личные и по телефону. Опросы по почте, наблюдения и эксперименты требуют гораздо больше времени. Тем не менее временные границы должны быть установлены.

Когда и где следует собирать информацию?

День и время сбора информации должны быть опре­делены. Кроме того, необходимо установить место про­ведения исследования. Исследователь должен соразме­рить срочность и удобство с желанием изучить трудно­доступных лиц в подходящее время.

Если подходить к сбору маркетинговой информации как случайному, редкому событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкрет­ному вопросу, можно столкнуться с рядом проблем. Например, может возникнуть ситуация, когда: результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном, для.использования виде; незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов; проводится несистемати­зированный сбор информации; возникают задержки при необходимости проведения нового исследования; но ря­ду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа; маркетинговые планы и решения ана­лизируются неэффективно; действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение.

Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного инфор­мационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разра­батывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных, с тем что­бы они могли анализироваться в будущем. Маркетинго­вую информационную систему (МИС) можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной по­стоянной основе.

На рис. 8 показана схема МИС. Сначала фирма ус­танавливает цели компании, определяющие общие на­правления планирования маркетинга. На эти цели

 

Рис.8 Маркетинговые информационные системы

 

воздействуют факторы окружающей среды (конкуренция, правительство, экономика). Планы маркетинга включа­ют контролируемые факторы, определенные в предыду­щих разделах, включая выбор целевого рынка, целевого маркетинга, тип организации маркетинга, маркетинговую стратегию (товар или услуга, распределение, продвиже­ние и цена) и управление.

Когда план маркетинга определен, с помощью инфор­мационной сети, которая включает исследования, посто­янное наблюдение и сбор данных, можно конкретизиро­вать и удовлетворять общие потребности маркетинговых служб в информации. Маркетинговое исследование дает точную информацию для решения исследовательских проблем. Для него может понадобиться хранящаяся ин­формация (внутренние вторичные данные) или сбор внешней вторичной и/или первичной информации. Посто­янное наблюдение—это процедура, посредством которой регулярно анализируется меняющаяся окружающая сре­да. Оно может включать подписку на деловые и отрас­левые издания, изучение бюллетеней новостей, регулярное получение информации от сотрудников и потребителей, присутствие на отраслевых заседаниях и наблюдение за действием конкурентов. Хранение данных — это накопле­ние всех видов значимой внутрифирменной информации (такой, как объем продаж, издержки, работа персонала и т. д.), а также информации, собранной через марке­тинговые исследования и постоянное наблюдение. Эти данные помогают принимать решения и хранятся для дальнейшего использования.

В зависимости от ресурсов фирмы и сложности ин­формационных потребностей маркетинговая информаци­онная сеть может быть компьютеризированной или нет. Небольшие фирмы могут эффективно использовать такие системы и без компьютеров. Необходимые составляю­щие успеха любой системы — последовательность, тща­тельность и хорошая техника хранения.

Планы маркетинга следует реализовать на основе данных, полученных из информационной сети. Например, в результате постоянного наблюдения фирма может прийти к выводу, что стоимость сырья возрастет На 7% в течение следующего года. Это даст компании время изучить варианты маркетинга (переход на заменители, перераспределение издержек, принятие дополнительных расходов на себя) и выбрать одну из альтернатив для реализации. Если наблюдения не было, то фирма может быть застигнута врасплох и принять на себя дополни­тельные издержки без какого-либо выбора.

В целом МИС дает множество преимуществ: органи­зованный сбор информации; широкий кругозор; сохране­ние важных данных; избежание кризисов; координация плана маркетинга; скорость; результаты, выражаемые в количественном виде; анализ издержек и прибылей. Однако создание МИС может быть непростым делом. Велики первоначальные затраты времени и людских ре­сурсов, большие сложности могут быть сопряжены с соз­данием системы.

 

Список литературы:

1. Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник. - Мн.: Выш.шк., 2000. - 447с.

2. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. –М.: Инфра-М, 1997. – 224 с.

3.Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебн. пособие- М.: Финансы и статистика, 2001. - 320 с.

4. Кожекин Г. и др. Маркетинг:теория и практика: НПЖ «Плюсминус»,1993. -170 с.

5.Карманов Ю. Ориентация экономики на конкурентоспособность // Проблемы теории и практики управления. - 1995. - N4.- с. 196.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Дело, 1995. - 700 с.

7. Маркетинг: Учебник / Под.ред. А.Н. Романова. –М.: ЮНИТИ, 1996. – 560 с.

8. Маркетинг: Учебник для ВУЗов / Н.Д. Эриашлили и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - 623 с.

9.Суша Г.З. Стратегия развития предприятия: Учеб. Пособие.– Минск, 1997.-232с.