Формирование спроса и предложения

 

При покупке вещи люди стремятся удовлетворить оп­ределенные потребности. Следовательно, чтобы купить товар, необходимо иметь сведения о его свойствах.

Выход на рынок должен сопровождаться серьезной информационной кампанией, т. к. фирмы обращаются к не­осведомленным покупателям.

Потенциальный покупатель должен получить инфор­мацию:

— о существовании товара;

— о потребностях, которые этим товаром удовлетво­ряются;

— о качестве удовлетворения потребностей (описание потребительных свойств товара);

—о гарантиях защиты интересов покупателя, если он не будет удовлетворен товаром.

Способы информирования потенциальных клиентов: реклама (журналы, газеты, радио, телевидение), выставки и ярмарки, доклады, симпозиумы, конференции, фильмы. Информация должна быть направлена на всех, кто, так или иначе, влияет на принятие решения о приобрете­нии товара.

Основная задача мероприятий ФОС заключается во введении на рынок товаров рыночной новизны, обеспе­чении начальных продаж и завоевании некоторой доли рынка. В случае товаров индивидуального (личного) потреб­ления товары рыночной новизны нередко получают, из­меняя внешнюю форму, упаковку и тому подобные харак­теристики изделия в соответствии с требованиями моды и т. д. По отношению же к товарам производственного назначения «косметические» изменения внешности недо­статочны для создания товара рыночной новизны—тре­буется произвести серьезные улучшения потребительных свойств или резко уменьшить цену, чтобы сделать товар доступным новым сегментам покупателей.

Обращение к не информированным покупателям фор­мирует спрос — люди стремятся приобрести товар, кото­рым еще не пользовались. У человека, имеющего право выбора, должен возникнуть образ притягательности то­вара, оптимально удовлетворяющего определенные пот­ребности. Стимулируя сбыт, различного рода организации обращаются к людям уже ин­формированным о их товаре, возможно, на личном опыте знакомым с его потребительными свойствами.

Задача СТИС — побуждение к последующим покуп­кам данного товара, приобретенного большими партиями, регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом. Деятельность СТИС особенно важна, когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, ма­ло отличающихся по своим потребительным свойствам (так что у покупателей нет особых логических оснований для предпочтения, а СТИС обещает покупателю ощути­мую выгоду). Обычно различают мероприятия СТИС, направленные на покупателей и на продавцов (посредников, агентов, дилеров).

СТИС по отношению к покупателям. (Цель — предло­жение ощутимой коммерческой выгоды тем, кто приоб­ретает товар на оговоренных условиях):

• скидки — за объем приобретенной партии товара, регулярность покупок определенного числа изделий («бо­нусные» скидки);

• кредит в различных его формах (рассрочка, отсутствие первоначального взноса, «подарок» некоторой сум­мы денег при покупке товара);

• бесплатное распространение образцов товара в рас­чете на покупку крупной партии;

• бесплатная передача товара во временное пользо­вание «на пробу»;

• прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь;

• презентация (показы) новых товаров специально для представителей потенциальных покупателей (если речь идет об изделиях производственного назначения);

• экскурсии на предприятия-изготовители;

• пресс-конференции по случаю введения на рынок нового товара;

• резкое снижение цены (обычно в связи с переходом к выпуску новой модели товара, началом очередного сезо­на и т. д.), о чем широко объявляют через средства мас­совой коммуникации —печать, радио, телевидение.

Задачи СТИС различаются в зависимости от типа товара — индивидуального или производственного назначения. (табл. 1.)

СТИС по отношению к посредникам. (Цель—побу­ждение этих людей продавать товар с максимальной энергией, расширять круг его покупателей):

• предоставление посредникам бесплатно или на льготных условиях специального оборудования для пред­продажного и послепродажного обслуживания, передви­жных сервисных пунктов и мастерских;

• предоставление скидок с продажной цены;

• резкое увеличение оплаты (в несколько раз) при обеспечении сбыта до обусловленной величины.

 

Таблица 1. Задачи СТИС по отношению к организации сбыта

товаров производственного и индивидуального назначения

 

 

 

3.Служба маркетинга на предприятие. Виды организационных структур маркетинга.

 

 

Осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать эту концепцию. В настоящее время без системы маркетинговых служб, обеспе­чивающих проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни, производите­лям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функциониро­вания маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продук­ции.

Выбор оптимальной структуры службы маркетинга целесообразно про­изводить, помимо иных факторов, в зависимости от размера предприятия.

Достижение целей предприятия зависит в основном от трех факторов:

выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предпри­ятии может быть определена как конструкция организации, на основе ко­торой осуществляется управление маркетингом, иными словами — это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят ра­ботники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реали­зации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует уни­версальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности пред­приятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждое предпри­ятие (фирма) создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудов­летворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыска­ние новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

Вместе с тем маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рын­ков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием. Несмотря на очень большое число вариантов, реальное объ­единение маркетинговой деятельности предприятий чаще всего осуществля­ется по функциям или по товарам. Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентации по:

функциям;

товарам;

рынкам и покупателям;

регионам;

функциям и товарам;

функциям и рынкам;

функциям и регионам,

Структура функционального типа целесообразна для предприятий, у кото­рых количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и произво­димые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы.. Кроме указанных подразделений, в службе маркетинга могут быть созданы отделы: планирования маркетинга, управления товародвижением, новых товаров. Функциональная организация маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь воз­никающим функциям, на специализации работников. При небольшой номенк­латуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления. Однако при расширении номенклатуры выпускаемой продукции производственная манев­ренность снижается, поскольку возрастает период реакции на изменение внеш­них условий. Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эф­фекта, а не на внедрение нововведений. Подобная структура маркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству. В целом же такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий. Функциональная марке­тинговая структура выступает базовой для остальных форм.

Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продук­ции, требующей специфических условий производства и сбыта, целесообразна организация маркетинга по товарному принципу. Она имеет ряд достоинств. Управляющий по определенному товару координирует весь комп­лекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на возникающие на рынке проблемы. Такая маркетинговая структура обходится дороже, чем фун­кциональная, поскольку требуется больше расходов на оплату труда из-за уве­личения количества работников. Поэтому организация службы маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбеж­ное дублирование в работе. Подобная маркетинговая структура в развитых странах имеет место в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара.

Маркетинг конкретного товара в последнее время приобретает большее значение потому, что в странах развитого рынка дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы. В этой связи важной является деятельность управляющего по товару. Круг его обязан­ностей в разных фирмах (предприятиях) неодинаков, тем не менее можно отметить его основные функции:

составление плана и бюджета маркетинга своего товара;

прогнозирование возможных изменений на рынке товара;

сбор информации и изучение деятельности конкурентов;

координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного товара;

контроль за соотношением цен и соблюдением статей бюджета;

введение новых товаров и снятие с производства старых. Следует отметить, что в зависимости от конкретных условий деятельности предприятия эти функции могут быть несколько иные. Ответственность за маркетинг должна лежать на управляющем по товару в тех случаях, когда покупательские привычки определяются характером товара и аналогичны для всех категорий промышленных покупателей и конечных потребителей. Если же можно сгруппировать различия в потребностях и привычках от­дельных групп потребителей, последние могут рассматриваться как различ­ные рынки.

Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют спе­цифического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по рын­кам. Рынком может выступать отрасль промышленности либо Сегмент однородных покупателей. Введение должности управляющего по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания. Основные рынки за­крепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со спе­циалистами функциональных подразделений в разработке планов по различ­ным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка дол­жна быть выработана своя стратегия маркетинга.

Организация по регионам. При организации маркетинга по региональному принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой террито­рии и работать с минимальными издержками времени и средств на разъ­езды. Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных фирмах (особенно международных) с обширными рын­ками, которые иногда разграничиваются на отдельные зоны и районы. Не­достатком подобной маркетинговой структуры, так же как и структур, ориентированных на товары и рынки, является дублирование работ, а также проблемы координации деятельности.

При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо со­блюдение следующих принципов ее построения.

Единство целей. Базовыми целями являются: объем продаж, прибыль, отношение прибыли к объему продаж, доход на одну акцию, доля предпри­ятия на рынке, структура капитала (т.е. доля субсидированного капитала). При этом цели не должны исключать друг друга.

Простота маркетинговой структуры. Простота и четкость построения организационной структуры способствуют более легкому приспособлению к ней персонала предприятия и, следовательно, активному участию в реали­зации целей.

Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации. Система связей должна обязательно иметь обратную, связь.

Принцип единого подчинения. Служащий должен получать приказы толь­ко от одного начальника. Для совокупности выполняемых функций, имеющих одну и ту же цель, должен быть один руководитель.

Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем менее длительной оказывается пе­редача информации снизу вверх и распоряжений дирекции сверху вниз.

Координацию ответственности должно осуществлять высшее руководство службы маркетинга.

Под влиянием быстрого изменения потребительского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения производства,

а также других факторов изменяется характер и направление целей пред­приятия, способы их достижения. В силу этого маркетинговые структуры должны обладать определенной гибкостью и приспособляемостью.

Маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стра­тегии предприятия. Организационные перестройки могут быть быстрыми и без снижения эффективности работы предприятия, если способность к из­менениям заложена в самой структуре. Для того чтобы маркетинговые струк­туры были гибкими, предприятия должны постоянно располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде, которая пред­ставлена демографическими, экономическими, природными, техническими, политическими и культурными факторами.

Организационные структуры могут быть двух типов: «жесткие» (меха­нистические); «мягкие» (организмические). Жесткая структура имеет сле­дующие особенности: круг обязанностей работников четко определен кон­трактом; усилена централизация и специализация власти; работник не обя­зан выполнять работу, не предусмотренную должностью; действует множе­ство формальных инструкций. Такие организационные структуры эффективны в условиях стабильной внешней среды. В изменчивой среде более целесооб­разны «мягкие» структуры. Они менее специализированы по сравнению с жесткими, в них преобладает децентрализация полномочий. Круг обязанно­стей работников определен примерно, и работник обязан выполнять любую, связанную с основной, работу. Содержание работ постоянно меняется, а от исполнителей руководство ждет предложений по улучшению работы. Фор­мальных инструкций в «мягких» структурах немного, а отношения между работниками лучше. «Мягкость» оргструктуры обеспечивает благоприятный климат для нововведений и способствует выдвижению новых идей.

Немалое значение для достижения поставленных маркетинговых целей имеет создание внутренних организационных подразделений в службе мар­кетинга предприятия (фирмы). Здесь, как правило, организуются следующие структурные подразделения.

Таким образом, создание специализированных отделов и выбор оргструктуры обусловлен следующими факторами:

1. Отдел по исследованию рынка, включающий: информационно-исследова­тельскую группу (бюро); группу (бюро) по исследованию спроса на продукцию;

группу (бюро) технического обслуживания исследования рынка. В информаци­онно-исследовательской группе необходимы специалисты по экономической информации, в области сбора и переработки коммерческой информации, библиотечно-информационного обслуживания. Группа по исследованию спроса на продукцию должна иметь специалистов в области анализа и прогнози­рования спроса. В группе технического обслуживания исследования рынка нужны специалисты по автоматизированной обработке информации и по ЭВМ.

2. Отдел по управлению ассортиментом продукции, включающий группы (бюро) по: управлению ассортиментом старой продукции; управлению ас­сортиментом новой продукции. В указанных подразделениях должны быть специалисты по формированию ассортимента продукции, а также по каче­ству продукции.

3. Отдел сбыта, содержащий подразделения по оперативно-сбытовой ра­боте, число и название которых определяются в основном широтой номенк­латуры производимой продукции и спецификой производственно-хозяйствен­ной деятельности предприятия.

4. Отдел по формированию спроса и стимулированию сбыта. В состав него, как правило, входят группы (бюро): рекламы; стимулирования сбыта. Группу рекламы должны составлять специалисты по основным формам и средствам рекламы, экономист по ассигнованиям на рекламу, специалисты по организации выставок и ярмарок, витрин, демонстрации товаров, орга­низации фирменных магазинов и проведению торговых мероприятий.

5.Отдел сервисного обслуживания создается только на предприятиях (фирмах), производящих сложную технику, машины. В отделе должны ра­ботать специалисты по управлению сетью сервисного обслуживания, ремон­тными мастерскими, по обеспечению запасными частями мастерских и центров обслуживания.