Исследований по изучению потребителей (основные этапы и подэтапы).

Маркетинговые исследования – процесс сбора,

анализа, хранения, доступа и использования

различной информации, помогающей принимать

решения в области маркетинга.

ТИПЫ МИ:

 Полевые – связаны с получением информации от

опрашиваемых (респондентов). Такая информация

называется первичной.

 «Кабинетные» – связаны с получением информации из

различных отчетов: фирмы, конкурентов, поставщиков,

государственных и общественных организаций, а также

из СМИ, Интернет. Полученная таким образом

информация называется вторичной

Предмет маркетинговых исследований – это

различные факторы макро и микро среды

маркетинга:

 Конкуренты

 Товары конкурентов

 Покупатели

 Поставщики

 Посредники

 Цены

 Эффективность рекламы

Цели маркетинговых исследований. Типы целей. Требования к целям.

Анализ внутренних отчетов, внешних источников и внешних условий

При постановке целей. План исследования. Генеральная совокупность и

Выборка. Методы коммуникации. Анкета для сбора данных. Типы во-

Просов.

Цели – это вопросы в общей постановке, на которые мы

хотим получить ответы или проверить правильность

наших предположений.

Типы целей:

 поисковые - сбор предварительной информации

неформальными, качественными методами (маркетинговое

путешествие, фокус группа, кабинетные иссл.), позволяющими

более точно сформулировать дальнейшие цели;

 дескриптивные, описательные или формализация

качественной информации в количественную (сколько

%% людей в выборке предпочитают разные торговые марки

зубной пасты);

 экспериментальные (казуальные, причинные) -

установление причинно-следственной связи между явлениями

(ответ на вопрос «почему?»)

·  Цели должны быть сформулированы в виде конкретных вопросов, на которые мы хотим получить ответы.

·  Цели должны быть измеримы.

Анализ внутренних отчётов: статистические отчеты по

объемам продаж, бухгалтерская информация, аналитические

отчеты отделов, результаты проведенных ранее маркетинговых

исследований.

Анализ внешних вторичных источников.

 деловая пресса;

 специализированная отраслевая пресса;

 специализированная периодическая пресса по маркетингу и

рекламе;

 годовые отчёты фирм-производителей;

 информация государственных статистических органов;

 Интернет по всем направлениям: отрасль, исследовательские

фирмы, рекламные агентства.

Генеральная совокупность – это совокупность всех изучаемых

объектов (покупателей, конкурентов и пр.).

Типы вопросов для реализации целей

Исследования

Закрытые вопросы

(с вариантом ответа)

 Альтернативный

 С вариантами ответов

 С использованием

шкалы Ликерта

 Семантический

дифференциал

 Балльные оценки

 Ранжирование

Открытые вопросы

(без вариантов)

 Без вариантов

 Подбор словесных

ассоциаций

 Завершение

предложения

 Завершение рассказа

 Завершение рисунка

 Подписи под рисунком

Определение товара. Товары и услуги. Двухсторонний маркетинг. Три

Слоя товара. Классификации товаров (базовая и дополнительная).

 Продукт (товар) – всё, что может удовлетворить

какую-либо потребность и предлагается рынку с

целью привлечения внимания, приобретения и

потребления.

 Товар – предполагает материальное воплощение и

передачу покупателю объекта, удовлетворяющего

его потребности.

 Услуга – не предполагает передачу некоего

объекта, основана на изменении внутреннего и

внешнего физического и психологического состояния

покупателя.

Двухсторонний маркетинг

 Маркетинг сферы услуг,

который предполагает, что

воспринимаемое качество

услуги в значительной

степени зависит от

качества взаимодействия

покупателя с продавцом.

 Глубина двухстороннего

маркетинга определяется

величиной влияния

потребителя на качество

услуги. Чем больше

зависит от потребителя,

тем больше глубина.