Лекция 6. Распределительная логистика

 

Вопросы:

Понятие распределительной логистики

Основные формы организации распределительной логистики

Логистические цепи и системы

 

Термин «распределение» имеет широкое применение, как в науке, так и в практике.

В экономике распределение – это фаза воспроизводственного процесса: сначала надо произвести материальные блага, а затем распределить их. При этом распределяется право собственности на произведенный продукт труда.

В логистике под распределением понимается физическое, ощутимое, вещественное содержание этого процесса.

Главным предметом изучения в распределительной логистике является рационализация процесса физического распределения имеющегося запаса материалов. Как упаковать продукцию, по какому маршруту направить, нужна ли сеть складов, нужны ли посредники – вот примерные задачи, решаемые распределительной логистикой.

Определение распределительной логистики формулируется следующим образом:

Распределительная логистика — это комплекс взаимосвязанных функций, реализуемых в процессе распределения материального потока между различными оптовыми покупателями, т. е. в процессе оптовой продажи товаров.

Объект изучения в распределительной логистике - материальный поток на стадии движения от поставщика к потребителю. Предмет изучения - рационализация процесса физического продвижения продукта к потребителю.

Основные функции распределительной логистики можно объединить в три группы:

- функции планирования;

- функции организации;

- функции контроля и регулирования.

В свою очередь, функции планирования включают:

- разработку перспективных и оперативных планов продаж;

- анализ и оценку конъюнктуры рынка;

- формирование ассортиментного плана производства по заказам покупателей;

- выбор каналов распределения и товародвижения;

-планирование рекламных кампаний и разработку мер по стимулированию сбыта;

- составление смет-затрат по сбыту и их оптимизацию.

Среди функций организации сбыта необходимо выделить следующие:

- организацию складского и тарного хозяйства для готовой продукции;

- организацию продаж и доставку продукции потребителям;

-организацию допродажного и послепродажного обслуживания потребителей;

- организацию каналов товародвижения и распределительных сетей;

- организацию проведения рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта;

- организацию подготовки торгового персонала и управление деятельностью торговых представительств;

- организацию взаимодействия всех подразделений предприятия для достижения целей сбыта.

К совокупности функций сбытового контроля и регулирования мы относим:

- оценку результатов сбытовой деятельности;

- контроль за выполнением планов сбыта;

- оперативное регулирование сбытовой деятельности предприятия с учетом влияния внешних и внутренних помех;

- оценку и стимулирование деятельности сбытового аппарата;

- статистический, бухгалтерский и оперативный учет сбытовой деятельности.

Все разнообразие сбытовых функций предприятия трудно перечислить. Кроме того, необходимо учитывать особенности их реализации каждым товаропроизводителем, что во многом определяется такими факторами, как:

- номенклатура и масштабы производства;

- количество и география потребителей;

- численность и интенсивность каналов распределения;

- характер и формы организации каналов товародвижения;

- имидж товаропроизводителя и его торговой сети и т.д.

 

Основные формы организации

Распределительной логистики

 

Организацияраспределительной логистики включает:

1) организацию процесса сбыта готовой продукции с учетом принципов и методов логистики;

2) организацию управления сбытом как совокупность логистических операций, логистических цепей и логистических систем;

3) организацию взаимодействия участников сбытовой деятельности, т.е. субъектов распределительной логистики.

Логистическое моделирование процесса сбыта готовой продукции строится на базе системотехники и целевой ориентации на конечные результаты сбытовой деятельности. С определенной степенью абстракции и упрощения логистическую модель процесса сбыта мо­жно представить как сетевую модель (рис. 6.1).

Рис. 6.1. Сетевая логистическая модель процесса сбыта.

3 - установление хозяйственных связей с потребителями;

4 - финансирование сбытовых исследований;

5-ассортиментная загрузка производственных мощностей предприятия;

6 - заключение договоров поставки (продажи);

7 - установление цен на товары, услуги и работы;

8 - создание запасов готовой продукции;

9 - выбор каналов распределения;

10 - стимулирование сбытовиков и перепродавцов;

11 - организация доставки (поставки) продукции (услуг) потребителям (покупателям);

12 - контроль за выполнением договорных обязательств;

13 - расчеты с покупателями и посредниками;

14 - оказание услуг потребителям;

15 - оценка выполнения планов сбыта;

16 - финансирование сбытовых операций;

17 - удовлетворение платежеспособного спроса потребителей и извлечение прибыли.

Представленная модель распределительной логистики — есть синтез взаимодействия трех основных потоков:

 

1 2 5 8 11 14 17;

1) материального, который обозначен цепочкой событий

1 3 6 9 12 15 17;

2) информационного, обозначенного цепочкой событий

1 4 7 10 13 16 17.

3) финансового (денежного), образуемого цепочкой событий

Логическая последовательность формирования и функционирования данной модели образует следующие взаимосвязанные блоки событий:

1) организационно-аналитический блок, включающий события с 1 по 4 и обеспечивающий комплекс операций по исследованию рынка (преимущественно - изучение спроса потребителей на товар и услуги предприятия);

2) организационно-технический блок, включающий события с 5 по 10 и обеспечивающий комплекс операций по созданию материально-вещественных условий сбытовой деятельности;

3) организационно-управленческий блок, включающий события с 11 по 17 и обеспечивающий комплекс операций по управлению сбытовой деятельностью, таких, как планирование, оценка, контроль и регулирование деятельности всех участников сбытового процесса.

Операционная система распределительной логистики состоит из трех подсистем:

- перерабатывающей подсистемы;

- подсистемы обеспечения;

- подсистемы планирования и контроля.

Удовлетворение спроса потребителей — есть результат взаимодействия всех перечисленных подсистем (рис. 6.2).

Перерабатывающая подсистема непосредственно выполняет сбытовую работу, преобразуя сигналы рынка о платежеспособном спросе потребителей (вход системы) в сигналы о необходимых рынку товарах и услугах (выход системы). Сбытовой преобразователь (транслятор спроса) выполняет операции по ассортиментной загрузке производства, количественной и качественной приемке готовой продукции, организации ее хранения и подготовке к потреблению, продвижению товаров на рынок по каналам распределения и товародвижения, допродажному и послепродажному обслуживанию потребителей.

Подсистема обеспечения создает материально-вещественные и финансово-трудовые условия для нормального функционирования перерабатывающей подсистемы.

Рис. 6.2. Операционная система распределительной логистики

Перерабаты- вающая подсистема

Подсистема обеспечения

Товары и услуги

Внешняя среда

Подсистема планирования и контроля

Внутренняя организация

Ресурсы предприятия

Платежеспо-собный спрос

Заемные средства

 

Она включает: производственное обеспечение сбыта вплоть до производства товаров и услуг по заказам потребителей, материально-техническое обеспечение сбытовой деятельности вплоть до создания складов, транспортных, торговых и иных коммуникаций; финансовое обеспечение производства и реализации продукции вплоть до финансирования рекламных кампаний; кадровое обеспечение сбытовых служб предприятия вплоть до профессионального обучения торгового персонала. Подсистема обеспечения распределительной логистики может базироваться только на собственных ресурсах предприятия (что встречается крайне редко), а также на заемных (привлеченных) средствах со стороны. Выбор того или иного способа обеспечения обычно определяется экономической эффективностью и результативностью функционирования подсистемы обеспечения. В ряде случаев определенная функция обеспечения может стать функцией перерабатывающей подсистемы, и наоборот. К примеру, в общем случае перевозка готовой продукции — функция подсистемы обеспечения, но в случае предоставления транспортных услуг сторонним организациям она становится функцией перерабатывающей подсистемы.

Подсистема планирования и контроля может быть названа управляющей подсистемой в кибернетической модели распределительной логистики. Она вырабатывает команды (планы, задания) для других (управляемых) подсистем, получает информацию об их реакции на управляющее воздействие (обратная связь) и вносит коррективы в поведение участников сбытовой деятельности в соответствии с принятыми целями и задачами. Выработка и принятие управленческого решения в данной подсистеме осуществляется под активным влиянием внешней среды (экономической, правовой, политической и т.п.) и с учетом внутренней организации сбытовой деятельности предприятия (состав службы сбыта, содержание и распределение функций по подразделениям предприятия и др.).

Любая операционная система, в том числе и распределительной логистики, работает по процедурам, хорошо изученным теорией исследования операций. Стандартные процедуры включают:

- постановку задачи;

- выбор целевой функции;

- разработку модели исследования;

- определение области возможных технических решений и оценки характеристик;

- выполнение необходимых расчетов и работ;

- проверку результатов по критерию оптимальности;

- анализ полученных результатов и выработку рекомендаций.

Многообразие стратегических и оперативных задач предприятия выдвигает перед распределительной логистикой проблему определения приоритетов их решения, что возможно успешно выполнить при наличии критерия оптимальности или целевой функции. Чаще всего в качестве целевой функции распределительной логистики выступает максимизация прибыли предприятия при полном удовлетворении платежеспособного спроса потребителей. В процессе проверки задач по целевой функции осуществляется их ранжирование и выбраковка неэффективных направлений сбытовой деятельности и несущественных для предприятия проблем.

Принятые задачи закладываются в планы сбыта, которые целесообразно разрабатывать на альтернативной основе. Многовариантность планирования сбыта позволяет выбрать достаточно оптимальный план как с точки зрения конечных результатов, так и с позиции эффективного использования ограниченных ресурсов.

Детально разработанные и экономически обоснованные планы во многом предопределяют успех их выполнения, хотя, разумеется, постоянно необходимы контроль, оценка и оперативное регулирование. Конечным результатом распределительной логистики является удовлетворение платежеспособного спроса потребителей, что само по себе ставит новые задачи и открывает очередной цикл функционирования операционной системы.

 

Логистические цепи

 

Под логистической цепью подразумевается организованная совокупность логистических операций, обеспечивающая достижение общих целей.

Логистические цепи обладают следу­ющими основными свойствами:

- системностью, под которой подразумевается, что каждая отдельно взятая операция не образует логистическую цепь, а она возникает лишь в определенном состоянии логистических операций;

- устойчивостью, т.е. способностью логистической цепи сохраняться до полного выполнения задач ее организации;

- гибкостью, т.е. изменчивостью состава (звеньев) цепи с учетом изменения задач и функций;

- адаптивностью, т.е. постоянной настройкой элементов цепи на изменяющуюся конъюнктуру рынка;

- эффективностью, т.е. логистическая цепь сохраняется до тех пор, пока это выгодно всем ее участникам.

В свойствах реальных логистических цепей заложены и их основные преимущества:

1) добровольное объединение ресурсов и усилий субъектов распределительной логистики для достижения общесистемных целей;

2) технологическое и организационное сопряжение логистических операций для минимизации потерь несопряженности;

3) экономическое единство выражения конечного результата функционирования логистической цепи по каждой операции и для каждого участника;

4) совместное генерирование идей, обеспечивающих повышение эффективности распределительной логистики.

Все разнообразие возможных логистических цепей предлагается классифицировать по следующим основным признакам:

1) по количеству звеньев (операций) — двух-, трех- и многозвенные цепи;

2) по составу участников — внутренние, когда участниками цепи являются только подразделения предприятия, и внешние, т.е. цепи, образуемые как результат взаимодействия экономически самостоятельных субъектов;

3) по времени действия — постоянные или долговременные, периодического действия и разовые;

4) по обслуживаемым рынкам — глобальные, региональные и локальные цепи.

ТОВАРОПРОИЗВОДИТЕЛЬ

ДИЛЕР

ДИСТРИБЬЮТОР

ТОРГОВОЕ ПРЕДСТАВИТЕЛЬСТВО

ОПТОВОЕ ЗВЕНО

РОЗНИЧНАЯ СЕТЬ

ПОТРЕБИТЕЛИ

 

 

Предложенная нами классификация не может охватить все разнообразие логистических цепей, поэтому сосредоточим внимание лишь на определяющем признаке — количестве звеньев и, главным образом, на составе участников логистических цепей.

Как мы уже отмечали, по составу участников логистические цепи распределительной логистики разделяются на двух-, трех- и многозвенные. Формально они совпадают с каналами сбыта (рис. 6.4.)

Простейшая логистическая цепь, получившая название прямого сбыта, включает только двух участников: товаропроизводителя и потребителя. Обычно она целесообразна при значительных объемах потребления или при изготовлении продукции на заказ (в частности, при создании инвестиционного продукта).

Розничное звено между товаропроизводителем и покупателем появляется тогда, когда есть небольшие покупки массового товара массовым потребителем (обычно товары широкого потребления). Впрочем, именно по товарам массового спроса подразделения розничной сети редко взаимодействуют с товаропроизводителями (за исключением, пожалуй, супермаркетов). Им экономически выгоднее покупать товар у посредника, роль которого чаще всего выполняет оптовое звено (торгово-закупочная база, оптовый склад и т.п.).

Роли дилера, дистрибьютора и торгового представительства в логистической цепи обычно определяются степенью их самостоятельности. Торговое представительство чаще всего является дочерним предприятием товаропроизводителя и обладает тем большей экономической самостоятельностью, чем дальше территориально оно расположено от головного завода. Дистрибьютора отличает от дилера, помимо масштаба продаж, то, что он не только перепродает товар, но и принимает на себя ответственность за операции физического распределения, т.е. хранение, транспортировку, подготовку к потреблению.

Кроме приведенных на рис. 6.4 участников логистических цепей, возможны такие их представители, как торговые агенты, брокеры, комиссионеры и др. При выборе варианта логистической цепи необходимо руководствоваться такими критериями, как:

- полнота, своевременность и комплектность выполнения заказов потребителей;

- минимум предельных затрат на единицу прироста полезного эффекта сбытовой деятельности;

- возможность возмещения дефектных товаров и организация сервиса;

- экономическая выгода для каждого участника логистической цепи при сохранении конкурентоспособности товара на рынке.

Формальная целостность логистической цепи распределительной логистики — есть не что иное, как номинальное единство интересов всех участников. Реально приходится всегда поддерживать баланс интересов на основе различных методов сотрудничества.

Интегрированные логистические цепи образуют логистические системы.

Под логистической системой распределительной логистики понимают совокупность взаимосвязанных логистических цепей, образующих организационно-экономическое единство хозяйствующих субъектов, объединенных общностью сбытового процесса.

Логистические системы могут быть как автономными, т. е. независимыми, так и релятивными, т. е. относительными, или зависимыми.

По характеру взаимосвязи между элементами различают простые и эшелонированные (многоуровневые) системы.

По способу организации можно выделить системы, построенные на принципах субординации (соподчиненности) и координации (взаимозависимости), т.е. субординированные и координированные системы.

По масштабам охвата сбытовых процессов правомерно называть макро- и микрологистические системы.

Макрологистические системы распределительной логистики достаточно работоспособны в рамках промышленно-финансовых групп или холдингов, а микрологистические системы вполне применимы для моделирования сбытовой деятельности предприятия.

При построении логистических систем распределительной логистики необходимо руководствоваться следующими основными принципами:

1) сопряженность технологий производства и сбыта продукции;

2) организационное обеспечение системы на основе специальных функциональных подразделений;

3) информационное обеспечение системы, наличие технических и программных средств обработки информации;

4) кадровое обеспечение системы, включая высококвалифицированных маркетологов;

5) правовое обеспечение системы и надежные хозяйственные связи между всеми ее участниками;

6) непротиворечивость интересов участников системы или достижение баланса интересов на основе взаимных компромиссов;

7) постоянная нацеленность системы на совершенствование.

Любая логистическая система распределительной логистики функционирует как открытая, гибкая, адаптивная система организации сбытовой деятельности. На уровне предприятия она включает совокупность подсистем (рис. 6.4):

- материально-техническую;

- организационно-экономическую;

- социально-психологическую и нормативно-правовую.

Материально-техническая подсистема

Организационно-экономическая подсистема

Логистическая система

Нормативно-правовая подсистема

Социально-психологическая подсистема

Рис.6.5. Принципиальная схема логистической системы

Материально-техническая подсистема включает складское и тарное хозяйство, транспортные и информационные коммуникации, средства упаковки и подготовки продукции к потреблению, системы ремонта и обслуживания, а также другие материальные и технические компоненты сбытовой деятельности.

Организационно-экономическая подсистема строится на взаимодействии планирования, организации, контроля, оценки, анализа и регулирования сбытовой деятельности.

Социально-психологическая подсистема объединяет такие взаимосвязанные элементы, как кадры, стимулы, побудительные мотивы, интересы и тому подобное участников сбытового процесса.

Нормативно-правовая подсистема образует нормативную базу логистической системы и строится на основе законов, подзаконных актов, а также внутренних нормативов предприятия, регламентирующих порядок организации сбытовой деятельности.

 

 

Сервис в логистике