Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Обґрунтування вибору каналу збуту товарів
Складовою функцією комерції виробничого підприємства є формування каналів збуту. Потрібно довести товар до кінцевих споживачів і забезпечити його доступність цільовому сегменту ринку. Збут товарів слід розглядати не як одноразовий захід, а як продуману довгострокову стратегію. Роль збуту в комерційній діяльності обумовлена такими обставинами: □ у сфері збуту остаточно визначається результат усіх зусиль, спрямованих на розвиток виробництва і товарообороту, отримання цільового прибутку при оптимізації витрат обігу; □ пристосовуючи збутову мережу до потреб споживачів, створюючи їм максимальні зручності до, під час і після придбання товарів, підприємства укріплюють свої позиції на товарному ринку; □ збутова мережа може виконувати деякі функції процесу виробництва, пов'язані з доробкою товарів та їх підготовкою до продажу(сортування, (засування, упаковка, комплектування дрібних партій продукції); □ саме під час збуту найбільш ефективно здійснюється виявлення смаків і переваг з боку споживачів. Оскільки прибуток у кінцевому підсумку реалізується у сфері обігу, кожній фірмі слід ретельно підходити до формування каналів збуту, вдосконаленим своїх комерційних операцій і системи товароруху. Товарорух це діяльність по плануванню, організації і контролю за фізичним пересуванням товарів від місць їхнього походження до місць споживання з метою задоволення потреб споживачів та з комерційним зиском для підприємства. Мета товароруху — забезпечення доставки потрібних товарів у потрібні місця з мінімально можливими витратами, своєчасне виконання замовлень. Дослідження методів збуту спрямовано на виявлення перспективних засобів просування товарів від виробника до кінцевого споживача і організацію їх роздрібного продажу на підставі всебічного аналізу та оцінки ефективності системи розподілу. Багато виробників та комерційних структур пропонують свої товари на ринку, звертаючись до послуг посередників. Кожний із них намагається сформувати власний канал збуту. Це є складним маркетинговим і логістичним рішенням, оскільки від цього залежить ефективність реалізації концепції маркетингу на підприємстві. Канал збуту (розподілу) — це сукупність фірм або окремих осіб, що беруть участь у процесі просування товарів від виробника до споживача.
Діяльність каналів збуту характеризується певними функціями, рівнями, методами просування, ступенем інтенсивності використання розподільчої системи. Формування каналів збуту пов'язано з необхідністю виконання таких функцій: • закупівля продукції, розподіл і збут; • маркетингові дослідження, зокрема дослідження ринку і потреб споживачів, збір відповідної інформації; • встановлення контактів з виробниками, торговельними підприємствами, посередниками, проведення комерційних переговорів; • підготовка та укладання договорів поставки (купівлі-продажу) і контролю за їх якісним виконанням; • здійснення стимулюючої політики щодо просування товару до споживача, рекламних заходів, виставкової діяльності; • участь і допомога у плануванні товарного асортименту; • фінансування витрат на функціонування каналу товароруху і збутових мереж; • транспортування, складування і зберігання, сортування, фасування товарів. При організації товароруху використовуються прямий і непрямий види каналів збуту. Прямий канал збуту передбачає, що виробник продукції вступає у безпосередні відносини з її споживачами, не звертаючись до послуг незалежних посередників. Прямий збут частіше використовується фірмами, які бажають контролювати свою комерційну програму, мають обмежені цільові ринки, прагнуть до безпосереднього контакту з споживачами. Такий метод збуту доцільний тоді, коли виробник продає товари через свої торговельні точки, що йому належать. Іноді фірми звертаються до директ-маркетингу або телемаркетингу для збільшення обсягу реалізації товарів, швидкого реагування на зміну потреб ринку, розширення клієнтури. Такий збут доцільний у випадках, коли кількість товару велика, а споживачі сконцентровані на обмеженій території, коли потрібен спеціалізований сервіс або товар унікальний за призначенням. Але подібна система збуту стає нерентабельною, якщо є багато споживачів товару, а створення власної збутової мережі для їх обслуговування вимагає значних витрат по відношенню до очікуваного обсягу продажу.
Непрямий канал збуту — це переміщення товарів від виробника до посередника, а в подальшому — до споживача. При цьому посередників може бути декілька. Непрямі канапи зазвичай використовують фірми, які намагаються розширити свої ринки та обсяги збуту. Тому вони згодні відмовитись від окремих збутових функцій і витрат та відповідно від певної частки контролю над каналами товароруху, від контактів з споживачами. Між виробником і посередником можуть мати різні комерційні інтереси: виробник хоче збільшити обсяг продаж, а посередник хоче збільшити розмір торгової націнки. Практика комерційної діяльності підприємств свідчить, що посередницька ланка у більшості випадків підвищує ефективність торговельних операцій. Це обумовлюється такими причинами: 1) високий професіоналізм посередників у комерційній сфері дозволяє прискорити окупність витрат, оборотність коштів за рахунок укладання вигідних комерційних угод, створює зручності для кінцевих споживачів; 2)посередники мають здібності доводити товар до цільового ринку, маючи налагоджені торговельні зв'язки, досвід, спеціалізацію обслуговування; 3)у деяких виробників відсутній досвід роботи на новому географічному ринку, не вистачає власних фінансових ресурсів для здійснення прямого збуту; 4)використання послуг посередників поширено при торгівлі на аукціонах, товарних біржах, де відсутній прямий контакт з кінцевими споживачами; 5)для виробника стає більш вигідним варіант, коли треба збільшувати капіталовкладення в основну діяльність — виробництво. Комерсанти вважають, що навіть якщо виробник має достатні кошти для створення власної збутової мережі, то це не означає відмову від послуг незалежних посередників. Рівень каналу — це число посередників, які виконують ту чи іншу функцію з наближення товару до споживача. До складу будь-якого каналу входить як сам виробник, так і споживач. На рис. 3.3 наведено рівні каналів збуту. Канал нульового рівня (прямий канал) не має жодного посередника. У цьому випадку виробник продає товар безпосередньо споживачу. Існують три основних способи прямого продажу: особистий продаж (наприклад, комівояжери продають господаркам косметику); посилкова торгівля; торгівля через Інтернет-магазин з доставкою товару споживачу. Однорівневий канал включає одного посередника — роздрібного торговця на ринку споживчих товарів. Дворівневий канал налічує двох посередників — оптового і роздрібного торговців. Трирівневий канал включає трьох посередників — оптового, дрібно-оптового та роздрібного торговця. Отже між оптовим і роздрібним торговцями стоїть дрібний оптовик, який купує товари у великих оптовиків і перепродає їх невеликим підприємствам роздрібної торговельної мережі.
Канал нульового Однорівневий Дворівневий Трирівневий рівня канал канал канал Рис. 3.3. Канали збуту та їхні рівні
Передача (делегування) виробником збутової функції торговим посередникам і подовження каналу збуту обумовлюється такими обставинами: 1.Створення потужної збутової мережі вимагає значних фінансових і матеріальних ресурсів, що під силу тільки великим виробникам.
2.При поставках великих партій товару оптовики можуть скоротити витрати на транспортних засобах. 3.Якщо ринок збуту розкиданий географічно, то прямі контакти із споживачами нерентабельні. 4.При частих термінових поставках невеликих партій товару краще використовувати склади потужного оптовика. Оптові організації виконують роль сполучної ланки між виробником і споживачами, здатні просувати товари на нові ринки збуту, забезпечують ефективність торговельного процесу. Маючи солідний капітал виробнику доцільніше спрямувати свої кошти на розвиток виробництва, а не на організацію оптової торгівлі. Закупки оптом здійснюють посередницькі організації з метою подальшого перепродажу іншим оптовим структурам, а також підприємствам роздрібної торгівлі. На товарному ринку оптова торгівля — активна частина сфери обігу, є важелем маневрування товарними ресурсами, сприяє скороченню зайвих запасів продукції на усіх рівнях і усуненню товарного дефіциту, бере участь у формуванні регіональних і галузевих товарних ринків. Через оптову торгівлю посилюється вплив споживача на виробника, з'являються реальні можливості забезпечити відповідність між споживчим попитом і товарною пропозицією. Оптові торговці відрізняються від роздрібних за рядом ознак: 1.Оптовик більше уваги приділяє стимулюванню, розміщенню свого підприємства, оскільки він має справу переважно з підприємствми-покупцями, а не з кінцевими споживачами із складу населення. 2.За обсягом оптові угоди зазвичай більше від роздрібних, торговельна зона обслуговування в оптовика ширша, ніж у роздрібного торговця. У каналах збуту важливе місце посідають роздрібні торговці, які можуть отримувати товари під виробників, великих і дрібних оптовиків. Роздрібна торгівля включає продаж товарів населенню для особистого споживання, організаціям, підприємствам, закладам для колективного споживання або господарських потреб. Товари продаються в основному через підприємства роздрібної торгівлі, громадського харчування. Тут відбувається акт купівлі-продажу, оскільки споживачі купують потрібні їм товари в обмін на свої грошові кошти. Створюються стартові можливості для нового циклу виробництва і обігу. При формуванні каналів збуту фірмі слід провести попереднє маркетингове дослідження можливостей торгівлі, враховувати такі фактори:
• особливості кінцевих споживачів — їх кількість, концентрація, величина середньої одноразової покупки, рівень грошових доходів, закономірності поведінки під час покупки товарів; • потенціал самого підприємства — фінансовий стан, конкурентоспроможність, стратегії, масштаби господарювання. До речі, невеликим фірмам з вузьким товарним асортиментом та обмеженими фінансовими ресурсами слід віддавати перевагу працювати через незалежних торгових посередників, а великим фірмам рекомендується деякі комерційні операції виконувати через власну збутову мережу; • характеристики товару — вид, середня ціна, сезонність виробництва і попиту, вимоги до технічного обслуговування, строки зберігання; • ступінь конкуренції і збутова політика конкурентів — їхнє число, концентрація, стратегія і тактика, взаємовідносини у системі розподілу; • характеристика та особливості товарного ринку — фактична і потенційна ємність, перспективи розвитку, звичаї у комерційній практиці, забезпеченість ринку даним товаром, рівень незадоволеного попиту; • порівняльна вартість різних збутових систем на основі логістичного підходу. Слід також приймати до уваги кількість учасників каналів збуту, їх географічне розміщення, маркетингову програму, фірмові комерційні інтереси, контроль над системою просування, швидкість товароруху, рівень витрат обігу, обсяги виробництва і реалізації продукції, місцезнаходження покупців, стан матеріально-технічної бази торговельних підприємств. Ефективність системи збуту тим вища, чим коротший період часу, що витрачається на доведення товарів від місць виробництва до місць реалізації та на їх продаж кінцевому споживачу; менші і нітрати на організацію розподілу. Сумарні збутові витрати залежать від рівня комерційної роботи і форми співпраці з партнерами. Вважається, що чим менше посередників між виробником і споживачем, тим більше витрат для фірми, оскільки вона вимушена створювати необхідні запаси товарів, забезпечувати їх зберігання, обробку, а надалі и оптову реалізацію. З точки зору виробників, чим більше посередників залучається, тим менше безпосередніх контактів із споживачами і тим нижчий ступінь її контролю над структурою торговельної ланки. Надійний, прибутковий і раціонально працюючий канал збуту — це перевага для виробника. Займатись побудовою власної торговельної мережі є сенс за таких умов: 1. Кількість товару, що продається, достатньо велика, щоб покрити витрати на організацію торговельної мережі. 2.Даний товар вимагає високоспеціалізованого сервісного обслуговування. 3.Обсяг кожної партії товару, що доставляється, достатній для заповнення контейнера вагону, тобто відповідає транзитній нормі перевезення. У цьому випадку відсутні витрати коштів і часу на перевалку вантажу на складах, товар безпосередньо поставляється з заводських цехів. 4.У наявності є достатня мережа власних складських приміщень на пік ринках збуту, де підприємство веде торгівлю.
5.Вироблюється товар вузькоспеціалізований за призначенням або за технічними умовами покупця (замовлення). 6.Ціна товару на ринку часто коливається, і від виробника вимагається внесення змін у цінову політику без узгодження з посередниками. Для підприємства проблема полягає не в тому, щоб віддати перевагу конкретному каналу збуту. Може виникнути ситуація, коли правильним вибором є найкраща комбінація розподілу продукції. Наприклад, фірма використовує як послуги посередників, так і прямі канали: продає канцелярські товари безпосередньо компаніям і одночасно населенню через роздрібну мережу. Вибір комбінації каналу збуту залежить від конкретних умов ринку, обсягів продажу, фірмової стратегії та ресурсного потенціалу. Може бути перехід від ексклюзивного збуту до селективного, а потім до інтенсивного в міру проходження товару по стадіях життєвого никлу. Для досягнення комерційного успіху при використанні того чи іншого каналу товароруху треба ретельно проаналізувати фінансові питання. Зокрема, необхідно провести порівняльну характеристику витрат підприємства на можливі канали збуту. До цих витрат входять: витрати на підбір та навчання збутового персоналу; адміністративні витрати; витрати на рекламу та стимулювання збуту, на організацію товароруху, включаючи витрати на транспортування, складське господарство; рівень комісійних винагород. Порівняльна оцінка вартості окремих каналів збуту має бути також ув'язана з перспективами зростання обсягів реалізації товарів. Багато залежить і від укладання довгострокових угод між контрагентами — учасниками єдиного технологічного ланцюга. Неправильний вибір каналу розподілу може спричинити розірвання контракту, що впливатиме на результати роботи підприємства та посередників. У контрактних відносинах між виробниками і посередниками робиться акцент на цінову політику, умови продажу, територіальні аспекти охоплення ринку, спектр послуг. У табл. 3.1 наведено методи забезпечення співробітництва між учасниками каналу збуту.
Таблиця 3.1 Комерційне співробітництво у каналі збуту товарів
Канал збуту не буде працювати успішно, якщо виникають конфлікти і ' не розв'язуються проблеми. Так, з боку виробника можуть мати місце затримка відправки продукції, відмова від певного посередника, відсутність цінової знижки. Відповідно оптові і роздрібні торговці можуть затримувати платежі, забезпечувати незручне розміщення товарів у торговельних залах, відмовлятись мати справу з конкретним виробником, повертати значні обсяги нереалізованої продукції. Отже, успіх і тривалість функціонування каналу збуту залежить від роботи кожного учасника, форми співробітництва, узгодженості дій, загальної маркетингової політики. Для досягнення згоди всіх учасників каналів збуту стосовно цінового питання виробнику доцільно: забезпечити відповідну частку прибутку кожному учаснику для покриття витрат і отримання доходів; надавати гарантії якості та сервісу, пропонувати особливі угоди, що включають знижки з ціни на відповідний період, практикувати стимулювання закупівель окремих тоні і рів, брати участь у фінансуванні рекламних заходів та вивченні попиту. Перспективним є підхід, спрямований на забезпечення довгострокових зв'язків з торгівлею, створення взаємної довіри між виробником товарів і посередниками, які можуть гарантувати стабільну надійність і виткий рівень якості торговельного обслуговування. Таке співробітництво скуповує себе в довгостроковій перспективі краще, ніж менш витратоємний, але не достатньо відпрацьований збут продукції через випадково обраних торговельних посередників. Підприємствам, що працюють на товарному ринку, доцільно розробляти програму управління збутом і розподілом, компонентами якої є: —розробка прогнозів кон'юнктури; —складання і здійснення планів реалізації товарів; —підготовка прогнозів реалізації товарів; — планування оптимальних господарських зв'язків з товаровиробниками; —вибір каналів розподілу; —планування і здійснення маневрування товарними ресурсами з урахуванням регіональних потреб населення; —планування і надання комерційних послуг суб'єктам ринку; —планування і здійснення зовнішньоторговельних операцій; —управління торговим персоналом; —складання кошторису витрат на збут і розподіл; —планування дохідності. Важливим для підприємства є вирішення питання стосовно інтенсивності каналів збуту. Йдеться про те, яке конкретне число посередників буде залучено на кожному рівні каналу. У практиці комерційної діяльності може бути такий розподіл товарів: інтенсивний; вибірковий; розподіл на правах виключності. При інтенсивному розподілі і збуті фірма використовує велике число оптовиків і роздрібних торговців. Мета подібної організації — широкий масовий ринок продажу, охоплення найбільшого числа покупців. Таку стратегію застосовують, наприклад, виробники товарів масового попиту, які намагаються забезпечити наявність запасів своїх товарів у можливо більшої кількості торговельних точок. У цьому випадку виробник випускає свою продукцію великими серіями і робить її доступною для багатьох споживачів через розгалужену збутову мережу. При вибірковому розподілі і збуту фірма має невелике число оптовиків і роздрібних торговельних підприємств. Налагоджуються ділові відносини з обраними посередниками і не розпиляються зусилля по багатьох торговельних точках. Такий варіант організації дає можливість виробнику досягати необхідного охоплення ринку з меншими витратами порівняно з організацією інтенсивного розподілу. Вибір обмеженого числа посередників залежить від специфіки клієнтури, можливостей належного ремонту продукції, рівня підготовки фахівців. Такий розподіл застосовується тоді, коли товари вимагають спеціального обслуговування, доставки запчастин, створення ремонтних майстерень або підготовленого сервісного персоналу. При розподілі на правах виключності фірма навмисно обмежує число посередників при формуванні каналу збуту. Обраному посереднику надається виключне право на розподіл і збут товарів фірми у рамках його збутової території. Прикладами є торгівля новими автомобілями, окремими видами престижного дорогого жіночого одягу. Нерідко виключний збут пов'язаний з вибором одного торгового посередника у даному регіоні, який і продаватиме продукцію виготівника. Основні цілі такого збуту: обмежити число роздрібних магазинів для продажу фірмових товарів покупцям, створити імідж, посилити контроль над каналами збуту, отримати більш високу частку прибутку.
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2017-02-16; просмотров: 449; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.14.133.138 (0.039 с.) |