Тестирование реальной выявляемости и потенциальной эффективности рекламы в прессе

Метод Старча Для оценки эффективности печатной рекламы уже к началу 20-х годов прошлого столетия Даниелем Старчем был разработан довольно трудоемкий, но достаточно информативный метод пре- и посттеста рекламы в прессе.

В пре-тестовом варианте метод заключается в сплошном просмотре респондентом одного или нескольких изданий с последующим повторным предъявлением респонденту объявлений, интересующих исследователя (или частей таких объявлений). Целью данной процедуры является определение уровня воспоминания тестируемых объявлений.

Полученные результаты воспоминания сравниваются с предельными значениями воспоминания для данной товарной группы, полученными в результате более чем 60-летней практики Старча. Эта процедура выполняется в целях исключения объявлений, имеющих уровень запоминаемости, наведенный самой процедурой исследования.

В процедуре посттеста сначала определяется, читал ли респондент издание, в котором была исследуемая реклама, а затем диагностируется уровень воспоминания конкретной рекламы и её элементов. Уровень ошибочного узнавания не велик, и метод можно признать очень информативным.

ТЕСТИРОВАНИЕ РЕАЛЬНОЙ ВЫЯВЛЯЕМОСТИ И ПОТЕНЦИАЛЬНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ И ПРЕССЫ

Исследования с помощью тахитоскопа

Преимущественно для наружной рекламы, но также и для прессы, в качестве претеста может использоваться метод тахитоскопа. Технология исследования заключается в предъявлении респонденту макетов рекламных объявлений с помощью специального аппарата – тахитоскопа. Тахитоскоп предъявляет объявление респонденту на короткое время, заведомо недостаточное для полного распознавания сообщения, но достаточное для формирования в зрительной памяти респондента соответствующего "следа". Накопление таких "следов" в какой-то момент позволяет человеку сформировать целостный образ объекта и распознать его. Подразумевается, что чем более эффективен вариант макета для наружной рекламы, тем быстрее (за меньшее количество предъявлений) он должен полностью распознаваться.

Метод активно использовался в начале прошлого века, но являлся крайне трудоемким. Несмотря на сегодняшнее более простое решение (организация процедуры данного исследования принципиально упростилась с появлением персонального компьютера) используется также крайне редко.

ТЕСТОВАЯ РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ

При всем многообразии исследовательских методов, имеющихся в арсенале у маркетолога, единственным способом реального тестирования рекламных материалов является проведение тестовой рекламной кампании. При проведении тестовой рекламной кампании выбирается город, в котором можно обеспечить изолированное рекламное давление в необходимых видах СМИ. Проводится городская рекламная кампания и анализируется динамика продаж в данном городе (по доле продаж в товарной группе) и/или сравнивается с уровнем продаж в контрольном городе. Минимальная длительность тестовой рекламной кампании должна соответствовать 2 циклам покупки тестируемого товара, при этом длительность кампании не должна быть менее 6 недель (в некоторых публикациях указывается, что для получения точного прогноза необходимо проведение годовой тестовой кампании, но это целесообразно только для абсолютно нового продукта).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В качестве заключения данного небольшого обзора по проблематике тестирования рекламных материалов хочется пожелать всем творческим работникам – творческих успехов, которые не будут «зарезаны» некорректно проведенными тестированиями, а всем маркетологам - профессионального роста и интересных проектов, успешных в финансовом плане.

________________________________________
[1] Музыка - Narmour, 1990; изобразительное искусство - Петров В.М, 2000; текст - см. Проект ВААЛ, www.vaal.ru; анализ методов визуализации в массовой коммуникации - Gaede, 2000, рекламый текст - Х.Кафтанджиев, 1995.
[2] Не все изменения предпочтений являются результатом действий той марки, на которую произошло переключение. Часто переключение определяется двумя факторами, связанными с последней потребляемой маркой – либо непостоянство ее качеств, либо отсутствие ее в магазине.
[3] Перцептивная готовность - эффект более раннего обнаружения различного рода сигналов в случае предупреждения об их возможности по сравнению со временем обнаружения сигнала в случае отсутствия такого предупреждения.
В повседневной жизни данный эффект реализуется в "селективном внимании", в результате которого люди склонны переоценивать значимость и общественный интерес (в том числе, внимание СМИ) к темам, которые волнуют лично их. В рекламной практике эффект перцептивной готовности проявляется, в том числе, в более ранней выявляемости рекламы марки теми, кто имел опыт ее потребления по сравнению с теми, кто такого опыта не имел. Также данный эффект проявляется в стремлении потребителей приписывать понравившуюся рекламу (иногда, даже из другой товарной группы), той марке, которую они сами купили в последний раз.
[4] Собственные исследования «Дымшиц и партнеры».
[5] Интересно, что первая публикация Осгуда 1939 года, посвященная данному направлению, была как раз о тестировании радиорекламы
[6] Аниматик - последовательность основных статичных сцен будущего видеоролика, отрисованных иллюстратором с наложением «похожей» музыки и голосов актеров.
Михаил Дымшиц
Дымшиц и партнеры