Вопрос «Факторы эффективности рекламы»

Вопрос «Факторы эффективности рекламы»

Михаил Дымшиц

После того, как новый выпущенный товар после короткого «бурного» роста перестает продаваться, практически любого производителя посещает следующий вопрос:

1. Почему люди не покупают мой товар, он же лучше других на этой полке и гораздо дешевле?

После обдумывания этого вопроса в независимости от конкретных результатов размышления такого производителя посещает мысль заняться рекламированием своего товара. Охваченный этой мыслью такой производитель пытается ответить в начале сам, а чуть позже получить у окружающих его людей ответы на по-разному формулируемые, но сводимые к следующему списку вопросы:

2. Действительно ли реклама влияет на выбор покупателя?

3. Что мне написать и изобразить в моем рекламном объявлении?

4. Какому СМИ мне заплатить за размещение этого объявления и как часто мне это надо делать?

5. Как мне на всем этом сэкономить?

Несмотря на то, что ответы на подобные вопросы даны около ста лет назад в специальной литературе The Psychology of Advertising, W.D.Scott (1908) и Principles of Advertising, D.Sytarch (1923), пересказаны в литературе, вышедшей на русском языке еще в середине 20-х (Берман, Реклама, 1924 и Т.Кениг, Психология рекламы, 1925) и подтверждены в серии книг под редакцией John Philip Jones (How advertising Works, How to use advertising to Build Strong Brands, The Advertising Business), большинство рекламодателей активно с правильными ответами не соглашаются, даже когда им об этом рассказываешь. В результате различным образом полученных ответов на вышеуказанные вопросы рекламодатель принимает те или иные решения, которые приводят к неэффективности бюджетов от 60% у западных до 85% у российских.

В данной публикации я попытаюсь максимально кратко ответить на указанные вопросы, а потом дать свою версию объяснения того, почему чаще всего подобные ответы игнорируются рекламодателями.

ВОПРОС 1: КАК ЛЮДИ СОВЕРШАЮТ ПОКУПКУ

Диаграмма 3. Изменение отношения к рекламному материалу в ходе ознакомления с ним

Веским аргументом для использования BAAR является возможность выявления в аудио- и видеоматериалах моментов, которые оказывают значимое влияние на формирование мнения зрителей (а также на вероятность переключения канала во время просмотра). Часто подобные моменты зрителями не запоминаются и не идентифицируются как важные.

В качестве примера можно привести известную ошибку, допущенную в рекламе детского Тайленола. Семантическая ошибка в построении фразы "врачи и педиатры Америки рекомендуют" (правильно: «терапевты и педиатры Америки рекомендуют») вызвала негативное отношение к препарату у российских педиатров, что привело к значительным финансовым потерям. На рис.1 заметно резкое падение красной линии – это изменение оценки педиатров по сравнению с оценкой терапевтов (синяя линия) после произнесения указанной фразы.

Возможность выявления таких моментов основывается на известном феномене идеомоторных реакций, то есть опережающей двигательной реакции по сравнению со временем осознавания отношения к стимулу (рука «реагирует» на внешний раздражитель быстрее, чем человек осознает, что раздражен). При этом идеомоторные реакции при негативных раздражителях имеют более выраженный характер, чем при позитивных, так как негативные стимулы в общем случае воспринимаются как угрожающие физической безопасности и требуют избегания.

 

Рис.1. Результат измерения оценки детского Тайленола педиатрами и терапевтами при просмотре соответствующего рекламного ролика

Метод BAAR обладает высокой точностью. С одной стороны, оценки респондентов в среднем не дают кросс-корреляцию (среднее значение r=0,06), то есть при тестировании незначимы факторы группового давления и каждый респондент дает индивидуальные оценки. С другой стороны, ошибка средней оценки группы в 50 человек (мужчины и женщины 25-45 лет) для разных параметров оказывается незначительной – менее 1 деления 100-балльной шкалы (в среднем 0,75). Это говорит о том, что «общественное мнение» для каждой конкретной сцены оказывается весьма согласованным, хотя «большинство» в разных ситуациях состоит из разных людей (рис.2).

Рис.2. Множество оценок рекламных материалов по различным параметрам при использовании методики BAAR (источник: собственные исследования «Дымшиц и партнеры», 2003)

 

Таким образом можно утверждать, что метод BAAR эффективен для принятия решения об использовании или неиспользовании рекламного ролика. В общем случае, если рекламное сообщение имеет отрицательные (ниже 50 баллов) оценки представителей целевой группы хотя бы по одному из замеряемых параметров, такое сообщение следует признать неэффективным и произвести его замену или доработку. Также доработке необходимо подвергать материалы, которые имеют «отрицательные» выплески (пример с Тайленолом), когда материал в целом воспринимается позитивно, но 1 кадр или фраза могут серьезно повысить переключаемость респондента на другой канал до демонстрации ему товарного плана.

Следует еще раз обратить внимание на то, что тестирование рекламы проводится обычно на представителях целевых групп, и, очевидно, что полученные данные нельзя экстраполировать на всех потенциальных зрителей и покупателей, которые есть на рынке.

Для получения данных относительно реальной динамики изменения потребительского поведения под воздействием конкретной рекламы, целесообразно проведение тестовых рекламных кампаний, организацию и условия проведения которых мы кратко рассмотрим ниже.

ТЕСТОВАЯ РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ

При всем многообразии исследовательских методов, имеющихся в арсенале у маркетолога, единственным способом реального тестирования рекламных материалов является проведение тестовой рекламной кампании. При проведении тестовой рекламной кампании выбирается город, в котором можно обеспечить изолированное рекламное давление в необходимых видах СМИ. Проводится городская рекламная кампания и анализируется динамика продаж в данном городе (по доле продаж в товарной группе) и/или сравнивается с уровнем продаж в контрольном городе. Минимальная длительность тестовой рекламной кампании должна соответствовать 2 циклам покупки тестируемого товара, при этом длительность кампании не должна быть менее 6 недель (в некоторых публикациях указывается, что для получения точного прогноза необходимо проведение годовой тестовой кампании, но это целесообразно только для абсолютно нового продукта).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В качестве заключения данного небольшого обзора по проблематике тестирования рекламных материалов хочется пожелать всем творческим работникам – творческих успехов, которые не будут «зарезаны» некорректно проведенными тестированиями, а всем маркетологам - профессионального роста и интересных проектов, успешных в финансовом плане.

________________________________________
[1] Музыка - Narmour, 1990; изобразительное искусство - Петров В.М, 2000; текст - см. Проект ВААЛ, www.vaal.ru; анализ методов визуализации в массовой коммуникации - Gaede, 2000, рекламый текст - Х.Кафтанджиев, 1995.
[2] Не все изменения предпочтений являются результатом действий той марки, на которую произошло переключение. Часто переключение определяется двумя факторами, связанными с последней потребляемой маркой – либо непостоянство ее качеств, либо отсутствие ее в магазине.
[3] Перцептивная готовность - эффект более раннего обнаружения различного рода сигналов в случае предупреждения об их возможности по сравнению со временем обнаружения сигнала в случае отсутствия такого предупреждения.
В повседневной жизни данный эффект реализуется в "селективном внимании", в результате которого люди склонны переоценивать значимость и общественный интерес (в том числе, внимание СМИ) к темам, которые волнуют лично их. В рекламной практике эффект перцептивной готовности проявляется, в том числе, в более ранней выявляемости рекламы марки теми, кто имел опыт ее потребления по сравнению с теми, кто такого опыта не имел. Также данный эффект проявляется в стремлении потребителей приписывать понравившуюся рекламу (иногда, даже из другой товарной группы), той марке, которую они сами купили в последний раз.
[4] Собственные исследования «Дымшиц и партнеры».
[5] Интересно, что первая публикация Осгуда 1939 года, посвященная данному направлению, была как раз о тестировании радиорекламы
[6] Аниматик - последовательность основных статичных сцен будущего видеоролика, отрисованных иллюстратором с наложением «похожей» музыки и голосов актеров.
Михаил Дымшиц
Дымшиц и партнеры

вопрос «Факторы эффективности рекламы»

Михаил Дымшиц

После того, как новый выпущенный товар после короткого «бурного» роста перестает продаваться, практически любого производителя посещает следующий вопрос:

1. Почему люди не покупают мой товар, он же лучше других на этой полке и гораздо дешевле?

После обдумывания этого вопроса в независимости от конкретных результатов размышления такого производителя посещает мысль заняться рекламированием своего товара. Охваченный этой мыслью такой производитель пытается ответить в начале сам, а чуть позже получить у окружающих его людей ответы на по-разному формулируемые, но сводимые к следующему списку вопросы:

2. Действительно ли реклама влияет на выбор покупателя?

3. Что мне написать и изобразить в моем рекламном объявлении?

4. Какому СМИ мне заплатить за размещение этого объявления и как часто мне это надо делать?

5. Как мне на всем этом сэкономить?

Несмотря на то, что ответы на подобные вопросы даны около ста лет назад в специальной литературе The Psychology of Advertising, W.D.Scott (1908) и Principles of Advertising, D.Sytarch (1923), пересказаны в литературе, вышедшей на русском языке еще в середине 20-х (Берман, Реклама, 1924 и Т.Кениг, Психология рекламы, 1925) и подтверждены в серии книг под редакцией John Philip Jones (How advertising Works, How to use advertising to Build Strong Brands, The Advertising Business), большинство рекламодателей активно с правильными ответами не соглашаются, даже когда им об этом рассказываешь. В результате различным образом полученных ответов на вышеуказанные вопросы рекламодатель принимает те или иные решения, которые приводят к неэффективности бюджетов от 60% у западных до 85% у российских.

В данной публикации я попытаюсь максимально кратко ответить на указанные вопросы, а потом дать свою версию объяснения того, почему чаще всего подобные ответы игнорируются рекламодателями.

ВОПРОС 1: КАК ЛЮДИ СОВЕРШАЮТ ПОКУПКУ