Опубликовано в журнале «Реклама и жизнь» №3, 2002

 

 

Под эффективной рекламой будем понимать рекламную коммуникацию, организованную таким образом, что:

• по факту проведения рекламной кампании увеличивается знание марки
• по факту проведения рекламной кампании изменяется потребительское поведение (повышается вероятность выбора рекламируемой марки в точках постоянной дистрибьюции).

Критерии, которым должна соответствовать реклама, чтобы быть эффективной можно разделить на:

• количественные критерии (длительность рекламной кампании, интенсивность рекламной кампании, объем одного рекламного сообщения)
• качественные (каким должно быть рекламное сообщение (creative), чтобы привлечь внимание и вызвать изменение потребительского поведения).

Основными качественными критериями эффективного рекламного сообщения являются:

1. уровень повышения ожиданий к товару
2. уровень идентификации (эффект «отнесения к себе» («обо мне», «для меня», «для таких как я»))
3. уровень эстетических характеристик сообщения.

Рассмотрим подробно каждый из этих критериев.

1. Способность сообщения формировать повышенные ожидания к товару

В ходе исследования, проведенного компанией MCColum/Spielman, было установлено, что гораздо большей эффективностью обладают ролики, вызывающие повышенные ожидания к товару (смещение отношения к товару) (показатель «СМ-ОТН»), чем ролики с хорошими показателями формирования осведомленности о марке (показатель «ОСВ»). Диаграмма 1. [Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – М., Вильямс, 1999].

2. Уровень идентификации (эффект «отнесения к себе»)

Уровень понимания рекламного сообщения и соответственно его лучшего запоминания зависит от степени его идентификации, т.е. определяется уровнем его восприятия покупателем, как предназначенного непосредственно ему или людям, знакомым и понятным ему (диаграмма 2) [Солсо Р. Когнитивная психология. – СПб.: Питер, 2002]

3. Эстетические характеристики сообщения

Эстетическое характеристики сообщения также влияют на его эффективность (проще говоря материал должен «нравиться» зрителю, чтобы у него не было дополнительного стимула переключить канал или радиостанцию, быстрее перевернуть страницу в журнале или отвернуться от рекламного щита). Эстетическое восприятие рекламных материалов диагностируется технически легко, но его уровень целиком и полностью определяется субъективными «представлениями о прекрасном» разработчиков. Дело в том, что в рамках процесса изучения творчества на сегодняшний день решена задача разложения результатов любого творчества на все возможные составляющие[1]. При этом обратная задача - из полученных в результате анализа элементов, как из конструктора, "собрать" эффективное творческое решение, пока не решена и вряд ли вообще имеет решение.

Помимо трех ключевых критериев эффективной рекламы, следует также учитывать общий принцип «работы» рекламной коммуникации. Изменение предпочтения при покупке под воздействием рекламы[2] является, прежде всего, результатом возрастания "перцептивной готовности" [3] в непродолжительное время перед и сразу после покупки[4].

Таким образом, рекламистов в первую очередь должны интересовать те факторы, которые позволяют более активно использовать эффекты перцептивной готовности потребителей для изменения их поведения.

Такими фактором утилизации перцептивной готовности является наличие в рекламном сообщении однозначно воспринимаемой информации о важных для потребителя в данном товаре/услуге качествах. Эта информация должна выражаться в значимых для потребителя словах и выражениях («ключевая лексика» потребителей), а для некоторых товарных групп также в невербальных проявлениях (специфические жесты и мимика). Эти же характеристики являются существенными для формирования эффекта «отнесения к себе».

Выявлять «ключевую лексику» и специфические невербальные проявления разумно еще на этапе составления брифа для разработки рекламных материалов, но эффективность их использования в любом случае необходимо проверять путем тестирования созданных рекламных сообщений.