Варіанти попиту на медичні послуги

Попит – це форма прояву потреб, запитів і інтересів споживачів на ринку. Це та маса благ і послуг, що може бути куплена, оплачена на ринку. Існує кілька варіантів попиту [4, 7]:

1. Негативний попит - це становище, коли більша частина потенційних клієнтів недолюблює, нехтує послугою і навіть згодна на певні витрати аби уникнути ії. В охороні здоров'я негативний попит сформувався на такі послуги, як стоматологічні процедури, щеплення, порожнинні операції. Для зміни характеру попиту використовують так званий конверсійний маркетинг. Суть його полягає у трансформації негативного попиту в позитивний шляхом вивчення причин негативного попиту, заміни технології виробництва послуги, зниження цін, більш активного стимулювання збуту;

2. Відсутність попиту - становище, при якому цільові споживачі можуть бути не зацікавлені в послузі (товарі) або байдужі до неї (наприклад, байдужість лікарів і пацієнтів до диспансеризації, сімейної медицини). Використання стимулюючого маркетингу дасть можливість проаналізувати причини індиферентності споживачів: низька якість, незадовільні умови надання послуг, непривабливий сервіс і т.і., а також розробити програми стимулювання попиту (наприклад, доступні види реклами).

3. Прихований (потенційний) попит. Багато споживачів можуть відчувати сильне бажання в одержанні тієї або іншої послуги (товару), але цей попит неможливо задовольнити наявними на ринку послугами або товарами. Це в першу чергу стосується нових методів медичних втручань, нових препаратів або використання нетрадиційних методів лікування і діагностики. Прихований попит на послуги (товари) перетвориться в реальний за допомогою маркетингу, що розвивається, суть якого полягає в з'ясуванні рівня потенційного ринку (скільки споживачів бажає одержати ці послуги) і створення цих послуг.

4. Падаючий попит. Попит на будь-які послуги або товари рано або пізно падає (життєвий цикл послуги або товару). Використовуючи ремаркетинг, організації відновлюють рівень попиту, який раніше був значним. Для цього проводиться пошук ефективних можливостей пожвавлення попиту за рахунок: аналізу причин падіння попиту, надання послузі властивостей ринкової новизни, стимулювання збуту шляхом відшукування нових цільових ринків, проведення більш ефективних комунікацій та інших заходів.

5. Нерегулярний попит - коливання попиту в часі (сезонне, щоденне, погодинне), що викликає проблеми недовантаження і перевантаження персоналу. У цьому випадку використовують синхромаркетинг – заходи, що дозволяють взаємоув'язати попит та пропозицію. Наприклад, з боку попиту – встановлення диференційованих цін (у період низького попиту ціни нижче і навпаки), навмисне спонукання попиту в період його спаду, у період максимального попиту можна як альтернативу пропонувати додаткові послуги для клієнтів, що очікують у черзі. З боку пропозиції (виробника послуг): у періоди максимального попиту залучати до обслуговування клієнтів тимчасових співробітників або співробітників, зайнятих неповний робочий день, організувати роботу таким чином, щоб максимально залучати середній медичний персонал у допомогу лікарям, можна заохочувати виконання окремих робіт самими клієнтами, розширити програму надання послуг силами декількох лікувальних закладів (спільне придбання та використання обладнання).

6. Повноцінний попит. При цьому попиті організація задоволена своїм торговельним оборотом і має використовувати для збереження стабільності попиту підтримуючий маркетинг, суть якого полягає в неухильній турботі про якість товару, сервісному обслуговуванні, ефективній ціновій і комунікаційній політиці, постійному моніторингу задоволеності споживачів (для оцінки правильності своїх дій).

7. Надмірний попит. У ряду організацій реальний рівень попиту вище, ніж вони можуть або хочуть задовольнити. Незадоволений попит, як правило, відштовхує клієнтів. Організація прибігає до так званого демаркетингу, суть якого полягає в тому, щоб відшукати способи тимчасового або постійного зниження попиту шляхом підвищення цін, ослаблення зусиль по стимулюванню збуту, скорочення сервісу. Ціль демаркетингу – не ліквідувати попит, а всього лише знизити його рівень.

8. Нераціональний попит. Підвищений попит на послуги і товари, шкідливі для здоров'я, наприклад, аборти, наркотики, алкоголь і т.д. При цьому виді попиту ефективний протидіючий маркетинг (переконання людей відмовитися від шкідливих звичок, обмеження доступності і підвищення цін на ці послуги і товари і навіть припинення виробництва цих послуг).

У системі маркетингу застосовуються різні підходи до класифікації послуг. Найбільше поширення мають класифікації, засновані на наступних класифікаційних ознаках [4, 5, 7]:

1. Характер виробника послуги. За цими ознаками виділяють: а) послуги, надані людьми; б) послуги, надані машинами і механізмами. Наприклад, лабораторні дослідження крові можуть виконувати аналізатори, а можуть і лаборанти.

2. Присутність клієнта під час надання послуги. Тут виділяють: а) послуги, що вимагають присутності клієнта під час надання послуги; б) послуги, надання яких не вимагає присутності клієнта. Якщо присутність клієнтів обов'язкова - потрібно враховувати запити цих клієнтів (наприклад, дизайн приміщення, місця для чекання).

3. Мотиви споживача послуг. Відповідно до цього критерію усі послуги можна підрозділити на: а) послуги, призначені для задоволення особистих нужд людини;

б) послуги, які призначені для задоволення колективних нужд підприємств і організацій; в) послуги, які призначені для задоволення суспільних потреб. Лікарі можуть стягувати різну плату за обслуговування пацієнтів, що звертаються приватно і працівників фірми, з якими укладене відповідну угоду про централізоване обслуговування з централізованою оплатою. Постачальники послуг розглядають різні програми маркетингу для ринку послуг особистого споживання і ринку ділових послуг.

4. Мотиви виробника послуг. За цим критерієм розрізняють послуги: а) комерційні; б) благодійні; в) послуги суспільного характеру. Звісно, що маркетингові програми приватної комерційної лікарні, приватної благодійної лікарні і госпіталю ветеранів війни будуть зовсім різними.