Основні економічні категорії маркетингу

Для сприйняття суті маркетингу необхідно розглянути наступні економічні поняття: нужда, потреба, запит, товар, обмін, угода, ринок [4].

Вихідною ідеєю, що лежить в основі маркетингу є ідея людських нужд. Нужда - це почуття, яке відчуває людина при нестачі чого-небудь(наприклад, нужда в їжі, оселі, безпеці). Нужда не створюється ким-небудь, вона вже існує, вона є вихідною складовою природи. Чим більше значить для людини нужда, тим активніше він шукає способи її задовольнити. Якщо нужда не задоволена, людина почуває себе знедоленою.

Друга вихідна ідея маркетингу – це ідея людських потреб. Потреба - це нужда, що прийняла специфічну форму відповідно до культурного рівня й особистості людини. Потреби виражаються в об'єктах, здатних задовольнити нужду тим способом, що максимально прийнятний для даного індивіда (наприклад, нужду в їжі люди задовольняють по-різному в залежності від національності, хтось бананом, хтось сиром і т.і.). Іноді нужди і потреби плутають. Наприклад, можна подумати, що ЛОР-лікареві потрібно ультразвукове обладнання. Ні – йому потрібний спосіб лікування тонзиліту. З появою іншого способу – ультразвукове обладнання може і не знадобитися, хоча нужда залишиться. Прогресивний розвиток суспільства призводить до зростання потреб його членів.

Потреби населення різноманітні і безмежні, а ресурси для їхнього задоволення обмежені, тому наступним поняттям є запит. Запит (попит) – це потреба, підкріплена купівельною спроможністю. Людина буде вибирати ті послуги або товари, що доставлять їй найбільше задоволення в рамках її фінансових можливостей. Наприклад, людина, що страждає захворюванням вен нижніх кінцівок, купить насамперед спеціальні панчохи, які рекомендовані лікарем.

Людські нужди, потреби і запити наводять на думку про існування товарів для їхнього задоволення.

Товар – усе, що може задовольнити потребу або нужду і пропонується ринку з метою привертання уваги, придбання, використання або споживання. Поняття товар не обмежується тільки фізичними об'єктами. Це можуть бути особистості, місця, організації, види діяльності, ідеї. В медицині товаром найчастіше виступають послуги.

Маркетинг має місце в тих випадках, коли люди вирішуються задовольнити свої нужди і запити за допомогою обміну. Обмін – акт одержання від кого-небудь бажаного об'єкту із пропозицією чогось взамін.

Якщо обмін – це основне поняття маркетингу, то основною одиницею виміру в сфері маркетингу є угода. Угода – комерційний обмін цінностями між двома сторонами. Угода може бути грошовою і бартерною. Чим більше угод, тим ефективніше обмін.

Маркетинг – це робота з ринком заради здійснення обмінів, метою яких є задоволення людських нужд і потреб. Ринок –сукупність існуючих і потенційних покупців товарів і послуг. Головна і ведуча властивість ринку полягає в тому, що він виступає незалежним і дуже тонким регулятором і координатором трудових зусиль людей, спрямованих на виготовлення товарів і послуг. Виходячи на ринок, продавець одержує щиру і неупереджену суспільну оцінку того, що він зробив. Саме ця оцінка змушує його робити те, і тільки те, що потрібно споживачеві. Виділяють ринок покупця і ринок продавця. Ринок покупця – це ринок, де пропозиція перевищує попит внаслідок виробництва таких товарів, що не відповідають бажанням споживача (перенасичення ринку). Ринок продавця – це ринок, де попит перевищує пропозиції.

Навіщо потрібний маркетинг? По-перше, щоб зробити будь-яку потрібну і корисну в суспільстві працю продуктивною за своїм змістом; по-друге, щоб впровадити в економіку найбільш передові форми господарювання і управління; по-третє, щоб зробити підприємства дійсно самостійними, вільними від бюрократичних пут (врізка 1).

Врізка 1 Задачі маркетингу
Економічні: § домогтися доступу на ринок § ринкове проникнення § розмір покриття постійних витрат § збільшення обороту і збуту § одержання прибутку	Психологічні: § ріст ступеня популярності § збільшення пільг § формування репутації ефективного закладу § створення іміджу гідного ділового партнера § підкріплення купівельних намірів

Багато хто помилково ототожнюють маркетинг зі збутом і стимулюванням. Основоположник маркетингу Питер Друкер вважає, що генеральна мета використання маркетингу в ринкових умовах полягає в тому, щоб зробити зусилля по збуту непотрібними. Тобто мова йде про те, щоб так добре пізнати і зрозуміти клієнта (споживача), що послуга (або товар) будуть точно підходити останньому і продавати себе самі. Тому основним правилом, що діє на всіх стадіях маркетингу, є принцип зворотного зв'язку між виробником послуг і споживачами.

Основні концепції управління маркетингом

Розмаїття функцій і видів діяльності, які притаманні маркетингу, вимагає існування єдиної основи ведення справ у сфері послуг. Таку основу може скласти одна із п'яти сучасних концепцій маркетингу. Кожна з концепцій передбачає власний підхід до маркетингової і всієї підприємницької діяльності і може розглядатися як особлива ідеологія [4].

Концепція удосконалювання виробництва. Ця концепція стверджує, що споживачі будуть прихильні до товарів і послуг, що широко поширені і доступні за ціною, а, отже, керівництво має зосередити свої зусилля на удосконалюванні виробництва і підвищенні ефективності системи розподілу. Ця концепція використовується тоді: а) коли попит на товар або послугу перевищує пропозицію (при цьому необхідно вишукати способи збільшення виробництва); б) коли собівартість товару або послуги занадто висока і її необхідно знизити. Медичні заклади відносяться до тих організацій, що можуть використовувати цю концепцію для зниження кількості скарг і претензій споживачів медичних послуг.

Концепція удосконалювання товару. Суть цієї концепції полягає в тому, що споживачі будуть прихильні до товарів і послуг, що пропонують найвищу якість, кращі експлуатаційні властивості і характеристики, і, отже, керівництво організації має зосередити свої зусилля на постійному удосконалюванні товару. Діяльність, яка спрямована на підвищення якості медичного обслуговування, впровадження сучасних ефективних медичних технологій, є практичним втіленням використання цієї концепції в охороні здоров'я.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль. Відповідно до цієї концепції, споживачі не будуть купувати товари і послуги в достатній кількості, якщо не здійснити значних зусиль у сфері збуту і стимулювання. Реалізація цієї концепції передбачає масове інформування населення про надані медичні послуги та їхні позитивні якості з інтенсивним використанням реклами.

Концепція чистого маркетингу. Запорукою досягнення цілей організації є визначення нужд і потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними, ніж у конкурентів, способами. У цілому концепція маркетингу ґрунтується на теорії індивідуального вибору, що виходить із принципу пріоритету споживача.

Концепція соціально-етичного маркетингу. Ця концепція стверджує, що завданням організації є встановлення нужд, потреб і інтересів цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними, ніж у конкурентів, способами з одночасним збереженням або зміцненням благополуччя споживача і суспільства в цілому. Добробут суспільства – поняття комплексне, складовою частиною якого є громадське здоров'я. В усіх цивілізованих країнах громадське здоров'я класифікується як суспільний товар (або суспільне благо), і відповідальність за його формування, якість, збереження і зміцнення несуть державні інститути, діяльність яких базується на суспільно-орієнтованій ринковій економіці, що активно реалізує концепцію соціально-етичного маркетингу. Крім того, ця концепція може бути використана в медико-індустріальному комплексі, діяльність якого має бути спрямована на якісне поліпшення здоров'я як індивідуума, так і здоров'я суспільства в глобальному масштабі.