Маркетинг у системі охорони здоров'я

МАРКЕТИНГ У СИСТЕМІ ОХОРОНИ ЗДОРОВ'Я

В.Н. Лехан, О.П. Максименко

 

Зміст розділу

Учбові цілі; Ключові слова; Питання для з’ясування; Виклики; Поняття маркетингу; Історичні етапи розвитку маркетингу; Основні концепції управління маркетингом; Процес управління маркетингом; Передумови розвитку маркетингу в охороні здоров'я; Сфери використання маркетингу в охороні здоров'я; Особливості ринку медичних послуг; Технології маркетингу медичних послуг; Характеристика і класифікація медичних послуг; Варіанти попиту на медичні послуги; Вирішення питання (відповіді на виклики); Терміни, поняття; Запитання для самоконтролю; Запитання для обговорення; Використана література.

Учбові цілі Вивчивши цей розділ, студенти освоять: § використання сучасних методів роботи на ринку медичних послуг; § розробку різних програм маркетингу в сфері охорони здоров'я; § відмітні риси ринку медичних послуг і використання цих знань для просування послуг.

Ключові слова: економіка, маркетинг, охорона здоров'я, нужда, потреба, обмін, ринок, послуга, попит, покупець, продавець, реклама, сервіс

Питання для з’ясування:

1. Поняття маркетингу та історичні етапи розвитку маркетингу;
2. Процес управління маркетингом, основні концепції управління маркетингом;
3. Сфери використання маркетингу в охороні здоров'я;
4. Особливості ринку медичних послуг;
5. Характеристика і класифікація медичних послуг;

Варіанти попиту на медичні послуги.

Виклики

Потреби в медичних послугах завжди були, є і будуть, оскільки медичні послуги покликані задовольняти, згідно з ієрархією потреб по Маслоу, потреби в самозбереженні.

На ринку охорони здоров'я пропонують свої послуги медичні заклади різної форми власності. Вартість медичних послуг у всьому світі є високою, а тому цей ринок є економічно привабливим. Зростання попиту на медичні послуги під впливом різних чинників призводить до збільшення постачальників цих послуг. Впровадження договірних відносин залучає до конкурентної боротьби за пацієнтів не тільки приватні, але і державні заклади, тим самим підсилюючи конкуренцію на цьому ринку.

Для того, щоб вижити на ринку, постачальники послуг мають уміти виявляти нужди і потреби населення в медичних послугах, виробляти адекватні цим нуждам і потребам послуги, ефективно просувати і реалізовувати їх.

В Україні ринок медичних послуг знаходиться на етапі становлення. На ринку охорони здоров'я сьогодні переважають постачальники послуг державної і комунальної форми власності, договірні відносини між виробниками медичних послуг і органами влади практично відсутні, що перешкоджає розвитку конкуренції. Проте, зростання платоспроможності населення з року в рік сприяє збільшенню числа виробників приватної форми власності, добровільного медичного страхування.

Вивченням ринку медичних послуг та їх просуванням займаються переважно представники медичної професії, які часто не цілком володіють економічними знаннями і уміннями [3], тому частина населення має низький рівень задоволеності своїх медичних потреб пропонованим асортиментом і якістю медичних послуг.

 

Поняття маркетингу

Маркетинг послуг формувався на основі досвіду промислових і торговельних компаній, інтегрував у себе досягнення загальної теорії маркетингу і практичний досвід вирішення багатьох проблем. Маркетингова концепція пропонує принципово нові інструменти, що дозволяють підприємству послуг ефективно функціонувати в умовах невизначеності зовнішнього середовища.

Термін «маркетинг» появився в економічній літературі США на рубежі Х1Х-ХХ століть, походить від англійського «market» (ринок) і означає діяльність у сфері ринку збуту товару або продукції. Друге значення цього терміна – концепція бізнесу, що виходить із пріоритету вимог ринку над вимогами виробництва. Третє значення терміна – наукова дисципліна, що займається вивченням ефективних методів збору інформації, планування асортименту і розвитку маркетингової ідеології [8].

У сучасному уявленні маркетинг – вид людської діяльності, спрямований на задоволення нужд і потреб за допомогою обміну [4].

Маркетинг – надзвичайно складне явище, що охоплює величезний спектр самих різних видів діяльності: вивчення ринку, організацію виробництва і збуту продукції, які орієнтовані на задоволення потреб конкретних споживачів і одержання прибутку на основі дослідження і прогнозування ринку.

Маркетинг подвійний за своєю природою, виступаючи з одного боку, як суто управлінська функція, що передбачає виробництво продукції з урахуванням ринкового попиту і просування товарів споживачеві, вивчення внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства, розробку стратегії і тактики поводження на ринку за допомогою маркетингових програм. У зв'язку з цим маркетинг називають інтегративною функцією менеджменту, тому що він жорстко направляє і видозмінює всі інші функції управління убік служіння споживачеві і сприяє перетворенню потреб покупця (споживача) у доходи підприємства. Для менеджменту в ринковій економіці життєво важливі методи і прийоми дізнавання і задоволення інтересів, нужд і запитів того, хто купує. Тут джерела маркетингу: потрібно дізнаватися про нужди і бажання споживача і щонайкраще задовольняти їх, причому не тільки відносно виробництва якісних товарів і послуг, але й щодо споживання, обслуговування. Тому, з іншої сторони маркетинг – це галузь особливого виробництва (збут, сервіс, реклама).

У сучасному світі виділяють комерційний і некомерційний маркетинг. Порівняльна характеристика некомерційного і комерційного маркетингу надана у таблиці 1 [8, 9].

Таблиця 1

Порівняльна характеристика некомерційного і комерційного маркетингу

 

Некомерційні організації	Комерційні організації
1.Пов'язаний з ідеями, організаціями, послугами	1. Пов'язаний головним чином з послугами
2 Впровадження ринкових механізмів господарювання на забезпечення соціальних гарантій в області охорони здоров'я, реалізації ідеї соціальної рівності на безкоштовні медичні послуги.	2. Обмінюються грошові кошти на послуги
3.Цілі багатокомпонентні, і результат не може оцінюватися лише з чисто фінансової точки зору	3. Цілі в основному торкаються збуту послуг, отримання прибутку
4.Переваги не пов'язані з виплатами споживачів послуг	4. Переваги обумовлені платежами споживачів
5.Обслуговування всіх, в тому числі економічно невигідних груп споживачів	5. Орієнтований на обслуговування тільки прибуткових сегментів ринку
6.Дві категорії клієнтів: споживачі послуг і платники внесків	6. Одна категорія клієнтів: споживачі
7. Пільги по оподаткуванню	7. Відсутність податкових пільг

Комерційний маркетинг використовують організації і підприємці, діяльність яких спрямована на одержання фінансового прибутку.

Некомерційний маркетинг здійснюється урядом, організаціями, окремими особами, що діють у суспільних інтересах або виступають за яку-небудь ідею (наприклад, формування у населення здорового способу життя, екологічне благополуччя країни і т.д.) і не прагнуть до одержання фінансового прибутку.

Терміни, поняття

Запит (попит) – це потреба, підкріплена купівельною спроможністю.

Конкуренти – інші виробники, що поставляють аналогічні товари або послуги на ринок

Контактні аудиторії – організації або фізичні особи, що сприяють або перешкоджають досягненню організацією поставленої мети, наприклад, спонсори, засоби масової інформації, що контролюють організації.

Маркетинг – вид людської діяльності, спрямований на задоволення нужд і потреб за допомогою обміну.

Маркетинг в охороні здоров'я – система принципів, методів і засобів, що базуються на комплексному вивченні попиту споживачів і цілеспрямованому формуванні пропозиції медичних послуг медичними організаціями/ закладами.

Маркетинг ідей або соціально-етичний (суспільний) маркетинг– розробка, втілення в життя та контроль за виконанням програм, метою яких є досягнення сприйняття цільовою групою суспільних ідей, руху або практики.

Маркетинг місць - діяльність, що розпочата для створення, підтримки або зміни відносин і поведінки, що стосуються конкретних місць.

Маркетинг окремих осіб – діяльність, що розпочата для створення, підтримки або зміни позицій і поведінки конкретних осіб.

Маркетинг організацій –пропаганда лікарні в цілому. Діяльність, що розпочата з метою створення, підтримки або зміни позицій і поведінки цільових аудиторій по відношенню до конкретних організацій.

Маркетинг послуг –- пропаганда конкретного виду медичного обслуговування.

Маркетингове середовище – сукупність активних суб'єктів і сил, що діють як усередині (мікросередовище), так і за межами організації (макросередовище), і впливають на можливості керівництва служби маркетингу встановлювати і підтримувати з клієнтами відносини успішного співробітництва

Медична послуга – результат дій осіб і закладів, що надають медичну допомогу, по задоволенню потреб і нужд споживача. Послуга – ідентифікований елемент медичної допомоги

Нужда – це почуття, яке відчуває людина при нестачі чого-небудь.

Обмін – акт одержання від кого-небудь бажаного об'єкту, із пропозицією чогось взамін.

О собистий продаж – усне представлення товару або послуги потенційним покупцям з метою її продажу, встановлення і підтримки з потенційними покупцями особистісних відносин.

Посередники маркетингові – це юридичні і фізичні особи, що допомагають фірмам у просуванні, збуті і поширенні товарів серед клієнтів (рекламні агентства, брокери і т.і.).

Послуга - будь-який захід або вигода, які одна сторона може запропонувати інший і які, в основному, не відчутні і не призводять до заволодіння чим-небудь.

Постачальники – організації і фізичні особи, що забезпечують організацію ресурсами

Потреба – це нужда, що прийняла специфічну форму відповідно до культурного рівня й особистості людини.

Пропаганда (пабліситі ) –пропагандистська кампанія, спрямована на поширення інформації про товар і продавця в засобах масової інформації, що не оплачується рекламодавцем.

Реклама – це неособисті форми комунікацій, які здійснюються через посередництво платних засобів розповсюдження інформації з чітко вказаними джерелами фінансування.

Ринок – сукупність існуючих і потенційних покупців товарів і послуг.

Ринок покупця – це ринок, де пропозиція перевищує попит внаслідок виробництва таких товарів, що не відповідають бажанням споживача (перенасичення ринку).

Ринок продавця – це ринок, де попит перевищує пропозиції.

Сегмент ринку – частина ринку, виділена за принципом спільності споживача.

Сегментування ринку –процес розбивки споживачів на групи на основі різниці у потребах, характеристиках або поведінці.

Стимулювання збуту – короткочасні спонукальні міри заохочення, активізації покупки або продажу.

Стратегія маркетингу – формування і реалізація цілей і завдань організації-виробника по кожному окремому ринку (сегменту ринку) і кожному товару на визначений період часу (довгостроковий, середньостроковий) для здійснення виробничо-комерційної діяльності в повній відповідності з ринковою ситуацією і можливостями підприємства

Тактика маркетингу – формування і реалізація завдань організації на кожному ринку і по кожному товару в конкретний період часу на основі стратегії маркетингу й оцінки поточної ринкової ситуації при постійному коректуванні завдань в залежності від змін кон'юнктурних і інших факторів (зміни індексу цін, загострення конкурентної боротьби, сезонного падіння попиту, зменшення інтересу покупців

Товар - усе, що може задовольнити потребу або нужду і пропонується ринку з метою привертання уваги, придбання, використання або споживання.

Угода – комерційний обмін цінностями між двома сторонами.

Управління маркетингом – це аналіз, планування, перетворення в життя і контроль за проведенням заходів, які розраховані на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення певних завдань організації, таких як одержання прибутку, зростання обсягу збуту, збільшення частки ринку

 

Запитання для самоконтролю

1. Визначення маркетингу.

2. Основні поняття маркетингу, що розкривають його суть.

3. Характеристика основних концептуальних підходів в управлінні маркетингом.

4. Процес управління маркетингом, його основні етапи.

5. Що містить у собі аналіз ринкових можливостей?

6. Які джерела інформації необхідно одержати і проаналізувати для оцінки ринкових можливостей?

7. Що розуміють під сегментацією ринку?

8. Які ознаки використовуються для сегментації ринку?

9. Які основні передумови використання маркетингу в діяльності системи охорони здоров'я?

10. Сфера маркетингу в охороні здоров'я.

11. Варіанти попиту на медичні послуги.

12. Класифікація послуг.

Запитання для обговорення

1. Чому сьогодні є прихильники і супротивники використання маркетингу як методу роботи в ринкових умовах?

2. Що чекають від системи маркетингу покупці, виробники і рядові громадяни?

3. Чим викликана необхідність використання маркетингу в охороні здоров'я?

МАРКЕТИНГ У СИСТЕМІ ОХОРОНИ ЗДОРОВ'Я

В.Н. Лехан, О.П. Максименко

 

Зміст розділу

Учбові цілі; Ключові слова; Питання для з’ясування; Виклики; Поняття маркетингу; Історичні етапи розвитку маркетингу; Основні концепції управління маркетингом; Процес управління маркетингом; Передумови розвитку маркетингу в охороні здоров'я; Сфери використання маркетингу в охороні здоров'я; Особливості ринку медичних послуг; Технології маркетингу медичних послуг; Характеристика і класифікація медичних послуг; Варіанти попиту на медичні послуги; Вирішення питання (відповіді на виклики); Терміни, поняття; Запитання для самоконтролю; Запитання для обговорення; Використана література.

Учбові цілі Вивчивши цей розділ, студенти освоять: § використання сучасних методів роботи на ринку медичних послуг; § розробку різних програм маркетингу в сфері охорони здоров'я; § відмітні риси ринку медичних послуг і використання цих знань для просування послуг.

Ключові слова: економіка, маркетинг, охорона здоров'я, нужда, потреба, обмін, ринок, послуга, попит, покупець, продавець, реклама, сервіс

Питання для з’ясування: