Тема 9. Пр в кризисных ситуациях

1. Специфика антикризисного управления [1; 2; 4; 6; 7; 18; 19].

2. Подготовка антикризисного штаба и его рилайтерское обеспечение [3–6; 13; 16; 19].

3. Работа со СМИ в условиях кризиса [3; 5; 8–11;13–15; 17; 18].

1. Специфика антикризисного управления. Кризисные ситуации в жизни коммерческой организации – неизбежное явление. Возникновение и развитие неуправляемых процессов нередко связано с неблагоприятной глобальной или региональной экономической конъюнктурой. Специфика современных экономических кризисов, по сравнению с кризисами в развитой индустриальной экономике, несомненна. Даже крупные и устойчивые корпорации оказываются не застрахованными от мировых экономических потрясений. Большинству российских компаний приходится в любых средне- и долгосрочных прогнозах делать поправку на внутренне присущую современной отечественной экономике, экономике “переходного типа”, – от бюрократического рынка к развитой конкурентной экономике через господство олигархических монополистических групп – нестабильность. И выход отечественной экономики на пути более стабильного развития – вопрос, увы, не ближайших полутора-двух десятилетий. Но возможность превращения каждого кризиса в то, чем он должен в идеале являться, т. е. в источник развития, фактор поиска новых решений – это, во многом, проблема грамотного управления. К характеристикам профессионала-менеджера относится умение просчитать потенциальные кризисы, разрешать кризисные ситуации не только путем применения новых управленческих и маркетинговых приемов – реорганизация производства, диверсификация, выход на новые рынки, реструктуризация долгов, но и использованием более совершенных способов взаимодействия с персоналом и внешней общественностью. Наиболее вероятные в нынешних отечественных условиях кризисные факторы:

· угроза банкротства и (или) прекращения производства;

· потеря значимого потребителя или сегмента рынка;

· неплатежи крупных потребителей;

· проблемы у ключевого поставщика;

· забастовка;

· утрата конфиденциальной информации;

· потеря поддержки властных структур;

· активность криминальных кругов;

· возможность террактов;

· выявление серьезных дефектов в продукции;

· появление фальсифицированного основного продукта.

Встречающееся в литературе по менеджменту и ПР противопоставление специалистов по кризисному управлению и рилайтеров, на наш взгляд, неправомерно. Но некоторую специфику специалиста по антикризисному управлению можно выделить.

К первоочередным задачам антикризисного управляющего следует отнести: конкретизацию и ранжирование факторов кризиса; разработку сценариев развития кризиса и антикризисной программы, соответствующей целям развития организации; информирование персонала о программе антикризисных мер.

Перечислим ряд специфических требований антикризисного менеджмента (эти требования важны и при решении текущих управленческих задач, но в условиях кризиса их роль возрастает):

· возможно более точная оценка потенциальных проблем;

· мобилизация усилий на первоочередных направлениях;

· тщательный анализ сильных и слабых сторон компании;

· поиск внешних ресурсов (управление в стабильной ситуации предполагает, преимущественно, поиск внутренних ресурсов, разработку и реализацию программ их использования);

· на первом месте остаются стратегические цели организации.

2. Подготовка антикризисного штаба и его рилайтерское обеспечение. Необходимо заранее иметь программу антикризисных мер и резервы на случай кризиса. План мер по предотвращению кризиса, разумеется, имеет специфику в зависимости от особенностей организации, но этот план обязательно должен предусматривать:

· определение потенциально опасных направлений;

· моделирование проблемных ситуаций и сценариев развития кризиса;

· формирование антикризисного штаба, наличие резерва для лиц, которые входят в антикризисный штаб;

· обеспечение антикризисного штаба необходимыми ресурсами.

Черты любого кризиса, которые и обусловливают специфику антикризисного ПР, – это внезапность, недостаток информации, ускоренное развитие событий, потеря управления и контроля, усиление внимания к компании, появление панических слухов.

К мерам по подготовке ПР-отдела к работе в условиях кризиса и рилайтерской подготовке антикризисного штаба относятся:

· подготовка участников антикризисного штаба к работе со СМИ, общественностью, персоналом;

· информирование внешней и внутренней общественности о проблемах компании;

· подготовка и периодическая проверка резервных каналов связи;

· выявление возможных опасностей – хотя бы приблизительный анализ аудиторий, которые будут затронуты кризисом, исследование факторов, по которым то или иное сообщение будет для них особенно неприятно, путей устранения или смягчения действия этих факторов;

· подготовка кризисного пресс-секретаря.

ПР-службе и антикризисному штабу необходимо периодически, например, ежеквартально (или чаще) проверить свою готовность ответить на следующие вопросы:

· есть ли четкая программа мер на случай ЧП?

· каковы наиболее вероятные кризисы?

· каковы последствия потенциальных кризисов для имиджа фирмы?

· кто из ответственных специалистов наиболее подходит на роль сотрудника антикризисного штаба, как связаться с ними в нерабочее время и т. п?

· есть ли заместители у членов антикризисного штаба, насколько быстро они способны принять дела?

3.

Литература

1. Афанасьев Г. Crisis management (Кризисное управление) // Советник. 1998. № 8–12; 1999. № 1–4.

2. Баркеро Кабреро Х.Д. Связи с общественностью в мире финансов. Ключ к успеху. М., 1997.

3. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз = Public relation. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений: учеб. пособие для деловых людей. М., 1994.

4. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов-на-Дону, 1998.

5. Василик М.А., Вершинин М.С., Козырева Л.Д. Паблик рилейшнз в России: организации и документы. СПб, 2000.

6. Гвоздиевская М., Смирнова С. Утомленные кризисом // Советник. 1999. № 2.

7. Доти Д. И. Паблисити и паблик рилейшнз. М., 1998.

8. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. СПб, 1997.

9. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., Киев, 2000.

10. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз: теория и практика. М., Киев, 1999.

11. Невзлин Л.Б. Паблик рилейшнз. Кому это нужно? М., 1993.

12. Паблик рилейшнз: теория и практика: учеб. пособие / Л.В. Азарова, К.А. Иванова и др. СПбГЭТУ (ЛЭТИ). СПб, 1998.

13. Паблик рилейшнз. Связи с общественностью сфере бизнеса. М.: ЭКМОС, 1999.

14. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. М., 2000.

15. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. Киев, 1999.

16. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: учебник / Под ред. Г.А. Васильева. М.: ЮНИТИ, 1998.

17. Тульчинский Г.Л. Public relation: репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. СПб, 1994.

18. Уткин Э.А. Антикризисное управление: учебник. М., 1997.

19. Чумиков А. Креативные технологии “паблик рилейшнз”. М., 1998.

Контрольные вопросы и задания

1. Перечислите основные факторы, которые могут стать кризисными для коммерческой фирмы?

2. Какова специфика распространения информации в условиях кризиса?

3. Перечислите основные правила, которые необходимо соблюдать при формировании антикризисного штаба.

4. Сформулируйте основные принципы взаимодействия со СМИ и общественностью в условиях кризиса.

5. Назовите основные принципы работы кризисного пресс-атташе.