Проектирование выборки и сбор данных

На данном этапе маркетинговых решений возникает необходимость получить информацию о параметрах «группы», среди членов которой будет проводиться маркетинговое исследование, из сути рассматриваемой задачи необходимо определить, кто является единицей выборки. Очень важно установление контура выборки. В целях выполнения правила репрезентативности проводимого исследования нужно обратить внимание на метод, с помощью которого отбираются единицы выборки из ее контура. И наконец, необходимо решить вопрос об объеме выборки, который определяет число изучаемых единиц.

Если все единицы выборки имеют известный шанс (вероятность) быть включенными в нее, то выборка называется вероятностной (случайной). Если этот шанс (вероятность) неизвестен, то выборка называется невероятностной (неслучайной). К сожалению, в большинстве маркетинговых исследований из-за невозможности точного определения размера совокупности не представляется возможным точно рассчитать вероятности. Поэтому термин «известная вероятность» скорее основан на использовании определенных методов формирования выборки, чем на знании точных размеров совокупности.

Вероятностные методы включают в свой состав следующие виды отбора: простой случайный, систематический, кластерный и стратифицированный.

Простой случайный отбор предполагает, что вероятность включения в выборку известна, одинакова для всех единиц совокупности и определяется соотношением объема выборки к размеру совокупности. Данный отбор может осуществляться с помощью формирования выборки вслепую и таблицы случайных чисел. В таких таблицах содержатся числа, порядок включения которых осуществлен случайным образом. Единицам совокупности присваивают порядковые номера, выбирают любую начальную точку и, двигаясь в произвольном направлении, меняя направление движения, выбирают необходимое количество номеров из числа присвоенных, равное заранее установленному объему выборки. Использование простого случайного отбора гарантирует, что каждая единица совокупности известна и имеет равные шансы быть включенной в выборку.

Систематический отбор относится к категории одноступенчатых, обеспечивающих быстрое и экономическое обследование генеральной совокупности.

Данный метод предполагает включение в выборку каждого k -го элемента генеральной совокупности, используя выборочный интервал.

Таблица случайных чисел применяется только на начальной стадии реализации данного метода. В известных случаях систематический отбор имеет большую репрезентативность по сравнению с методом простого случайного отбора.

Другой вероятностный метод – кластерный отбор, основанный на делении совокупности на подгруппы, каждая из которых представляет совокупность в целом. Предположим, что исследуется мнение населения региона относительно уровня оказания определенного вида услуг. Регион разбивается на четко определяемые части (кластеры), например районы. Исследователь может считать, что выделенные кластеры идентичны и мнение населения этих районов характерно для региона в целом. Далее несколько районов (кластеров) выбирается случайным образом, выявляется совокупность для этой области, в ней проводится соответствующее исследование, а выводы обобщаются и распространяются на весь регион.

В основе рассмотренных методов лежит предположение о том, что любая совокупность обладает симметричным распределением ее ключевых характеристик. Другими словами, каждая выборка достаточно полно характеризует всю совокупность, различные отклонения в выборке (такая ситуация на практике встречается крайне редко) уравновешивают друг друга.

В случае несимметричного распределения совокупности перед отбором элементов выборки генеральная совокупность может быть разделена на несколько групп (страт), например, по уровню доходов. Такой метод носит название стратифицированного отбора. Далее следует определить, каким образом распределить общий размер всей выборки по отдельным стратам. Применяются пропорциональные и непропорциональные выборки. При использовании пропорциональной выборки размер выборки из каждой страты пропорционален ее доле в совокупности.

Далее для каждой страты с помощью случайного отбора формируется выборка.

Существует несколько способов установления объема выборки. Чаще всего используют универсальный метод, при котором численность выборки n определяется по формуле:

(1)

где n – численность выборки; N – объем генеральной совокупности; t – коэффициент соответствия доверительной вероятности; ∆ – допустимая ошибка; y – доля исследуемого признака в генеральной совокупности.

При вероятности 0,990 значение коэффициента t равно 3,0, а при вероятности 0,999 – 3,28. Чаще всего при расчетах опираются на вероятность 0,954, при которой t = 2.

Дисперсию обычно определяют на основе эксперимента, пробного исследования или же по аналогам. Так как выборка возрастает при увеличении доли исследуемого признака в генеральной совокупности, то при неизвестных значениях этой доли следует брать y, равный 50 %.

В реальности решение об объеме выборки является компромиссом между теоретическими предположениями о точности результатов обследования и возможностями их практической реализации, прежде всего имеются в виду затраты на проведение опроса. На практике используются несколько подходов к определению объема выборки, приведем наиболее распространенные.

На практике достаточно широко распространен подход, когда размер выборки устанавливается в процентном отношении от совокупности (5–10 %). Данный подход является простым и легким в исполнении, однако не представляется возможным установить точность и надежность полученных результатов. При достаточно большой совокупности он к тому же может быть и весьма затратным.

Объем выборки может быть установлен исходя из неких заранее оговоренных условий. Допустим, опрос 150 потребителей определенного вида услуг дает результат с ошибкой не более 5%. Заказчик маркетингового исследования рекомендует исследователю придерживаться данной цифры.

В ряде случаев в качестве основного аргумента при определении объема выборки используется стоимость маркетингового исследования. Так, в бюджете маркетинга компании предусмотрена конкретная сумма на проведение маркетинговых исследований, которая не подлежит последующей корректировке. Объективность получаемой информации, как правило, в расчет не принимается. При вероятностном методе формирования выборки достаточно точные результаты может дать и малая выборка.

Объем выборки может определяться на основе статистического анализа. Этот подход основан на выявлении минимального объема выборки исходя из определенных требований к надежности и достоверности получаемых данных. Он также используется при анализе результатов для отдельных подгрупп, формируемых в составе выборки по полу, возрасту, уровню образования и т. п. Требования к надежности и точности результатов для отдельных подгрупп диктуют определенные требования к объему выборки в целом. Заказчик и исследователь должны рассмотреть различные объемы выборки, методы сбора данных, затраты, учесть другие факторы.

 

Анализ данных

После сбора данных необходимо их преобразовать, т. е. привести к более сжатому виду, удобному для анализа и обладающему достаточной для заказчика информацией.

Анализ начинается с перевода «сырых» данных в осмысленную информацию и включает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование.

Обычно закодированные исходные сведения представляются в виде матрицы (осуществляется табулирование), столбцы которой содержат ответы на различные вопросы анкеты, а ряды – респондентов или изучаемые ситуации. Преобразование материала заключается в описании данных матрицы после процедуры подсчета ответов, составляющих различные категории. Табулирование помогает исследователю понять, что означает собранная информация. Можно использовать перекрестную табуляцию, то есть проводить одновременный анализ двух и более категорий опрашиваемых.

Далее проводится статистический анализ, т. е. определяются средние величины, частоты, корреляционные и регрессионные соотношения, осуществляется анализ временных рядов.

Исследователь, осуществляя преобразование, старается достигнуть наиболее высокого уровня обобщения. Можно выделить следующие формы преобразования данных:

§ концептуализация;

§ коммуникация;

§ экстраполяция.

По мнению Е. П. Голубкова, большинство статистических мер основано на конкретных предположениях, которые определяют базу анализа собранных данных. Концептуализация направлена на оценку результатов обобщения. Коммуникация предполагает при интерпретации полученных результатов использование понятных для заказчика категорий. Например, если для него ясны такие статистические показатели, как «мода», «медиана», «вариация», то они применяются при представлении полученных результатов, если нет, то они описываются на общепринятом языке. Экстраполяция предполагает установление степени распространения полученных результатов на всю совокупность.

Из-за неспособности человека анализировать большие массивы информации необходимо исходные материалы представить в удобном для осмысления виде, т. е. обобщить, выразить через ограниченное число понятных параметров.

Выделяют следующие виды анализа, используемые при проведении маркетинговых исследований: дескриптивный, выводной, анализ различий, связей и предсказательный. Их можно использовать по отдельности, а также совместно.

В основе дескриптивного анализа лежит использование таких статистических мер, как средняя величина, мода, среднее квадратическое отклонение, размах и амплитуда вариации.

Анализ, в основе которого лежит использование статистических процедур с целью обобщения полученных результатов на всю совокупность, называется выводным анализом.

Анализ различий используется для сравнения исследования двух групп (двух рыночных сегментов) для определения систематических связей (их направленности и силы) переменных.

Предсказательный анализ используется в целях прогнозирования развития событий в будущем, например, путем анализа временных рядов.

 

Подготовка отчета о проведенном исследовании

При подготовке отчета рекомендуется разделить его на три части: вводную, основную и заключительную.

Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотаций.

Начальный лист, непосредственно предшествующий титульному листу и включающий только название отчета, не является обязательным и исполняется в случае существования специальных требований.

Титульный лист содержит название документа, название организации/имя лица-заказчика, название организации/имя лица-исполнителя. Из названия документа должна вытекать цель и направленность проведенного исследования.

В договоре на проведение исследования указываются фамилии и титулы людей, заказавших данное исследование, дается краткое описание исследования и особые требования к его проведению, указываются сроки проведения и условия оплаты.

Основная цель меморандума заключается в ориентации читателя на исследуемую проблему. В нем кратко говорится о характере исследования и об исполнителях, комментируются результаты исследования, делаются предложения о дальнейших исследованиях. Объем меморандума – одна страница.

Аннотация ориентирована, прежде всего, на руководителей, которых не интересуют детальные результаты проведенного исследования. В ней должны быть охарактеризованы: предмет исследования, круг рассмотренных вопросов, методология исследования, основные выводы и рекомендации. Объем аннотации – не более одной страницы.

Основная часть отчета состоит из введения, описания методологии исследования, анализа полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций.

Введение ориентирует читателя на ознакомление с исследуемыми проблемами, содержит общую цель отчета и цели исследования, актуальность его проведения.

В методологическом разделе с необходимой степенью детализации описывается: кто или что явилось объектом исследования, используемые методы исследования.

Главным разделом отчета является раздел, в котором излагаются полученные результаты.

Выводы основываются на результатах проведенного исследования. Рекомендации представляют собой предположения относительно того, какие следует предпринимать действия, исходя из изложенных рекомендаций.