Источников и методов ее сбора 


Мы поможем в написании ваших работ!



ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?

Источников и методов ее сбора



В зависимости от характера и источников получения выделяют два основных вида информации:

– вторичная информация;

– первичная информация.

Вторичная информация представляет собой данные, полученные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Требования к вторичной информации: точность, достоверность, надежность. До завершения тщательного поиска вторичной информации первичные данные не собираются. Источники вторичной информации представлены на рис. 7.

 

 
 

 


-
Внешние  
Внутренние  

       
   

 


Рис. 7. Классификация источников вторичной информации

 

Следует отметить, что в современных условиях предприятия, оказывающие потребительские услуги, должны использовать все возможности сети Интернет по сбору вторичной информации, необходимой при проведении кабинетных исследований.

В качестве методов для нахождения необходимой информации можно выделить следующие:

§ Сбор информации с помощью поисковых машин. Последние являются ключевым способом поиска информации, поскольку содержат индексы большинства Web-сайтов в Интернет, что, с одной стороны – достоинство, с другой – недостаток, поскольку на любой запрос машины обычно выдается большое количество информации, среди которой только небольшая часть полезна, и требуется значительный объем времени для ее извлечения и обработки.

§ Поиск информации в Web-каталогах. Как и поисковые машины, каталоги используются посетителями Интернет для нахождения необходимой им информации. Они представляют собой иерархически организованную структуру, в которую информация заносится по инициативе пользователей, поэтому ее объем в каталогах ограничен и может служить в качестве одной из отправных точек дальнейшего поиска информации.

§ Использование «желтых страниц». «Желтые страницы» (Yellow Pages) – аналог широко распространенных на Западе телефонных справочников. На «желтых страницах» обычно помещается краткая информация о типе бизнеса компании, ее логотип, 1–2 иллюстрации и полные сведения о координатах фирмы. Стандартный сервис включает название бизнеса, номера телефонов и факса, адрес электронной почты, а также ссылки на Web-страницы фирмы в Интернет, если они существуют. Таким образом, данный справочник может служить хорошим исходным пунктом для поиска фирм, занимающихся определенным видом коммерческой деятельности.

§ Работа с тематическими Web-сайтами. Практически для любой области знаний в Интернет существуют сайты (Jump Station), содержащие коллекции гипертекстовых ссылок на информационные ресурсы по данной области. Такие сайты обычно содержат большое количество ссылок и используются в качестве отправных точек для поиска информации по определенной теме.

§ Поиск по ссылкам, расположенным на Web-сайтах. В Интернет широко распространена практика обмена ссылками между серверами, которая обычно происходит на взаимовыгодной основе между партнерами по бизнесу и может служить основой для последовательного поиска необходимой информации.

Специализированных сайтов, касающихся сферы услуг, немного. Это в основном развлекательные сайты, сайты туристических компаний, сервисных компьютерных центров, сотовых компаний, юридических, консалтинговых фирм и т.д.

Вторичная информация обладает следующими достоинствами:

1. Многие ее виды недороги, поскольку не нужен сбор новых данных.

2. Обычно собирается достаточно быстро.

3. Часто имеется несколько источников, что позволяет выявлять различные подходы, сопоставлять данные.

4. Источники информации могут содержать данные, которые фирма не может получить сама.

5. Информация, собранная из независимых источников, как правило, более достоверна.

Недостатки вторичной информации:

1. Может не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты или общего характера.

2. Разная степень новизны данных.

3. Сложно оценить достоверность.

4. Могут публиковаться лишь основные результаты исследования.

5. Возможность существования противоречивых данных, что потребует сбора первичной информации.

Фирмам, действующим на рынке, необходимо создавать собственные банки данных по всем вопросам, на которые приходится отвечать во время маркетингового анализа, так как последний – не разовое мероприятие, а регулярная работа, требующая времени.

Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений недостаточен. До непосредственного сбора первичных данных необходимо разработать структуру или план исследования, используемый в качестве руководства.

Определим достоинства первичной информации:

1. Обусловлена точными целями данной исследовательской задачи, чему соответствуют единицы измерения и степень детализации.

2. Методы сбора данных контролируются компанией.

3. Все результаты доступны для компании, которая может обеспечить их конфиденциальность.

4. Отсутствуют противоречивые данные из разных источников.

5. Возможность определения точности и надежности информации.

6. Может быть единственным способом получения требуемой информации.

Недостатки первичной информации:

1. Занимает много времени (например, организация тестовых рынков может потребовать до шести месяцев).

2. Требует значительных затрат.

Сбор первичной информации осуществляется с помощью методов, представленных на рис. 8.

 

 
 

 

 


Рис. 8. Методы получения первичной информации

 

Эксперимент – метод исследования результатов какого-либо процесса на основе «создания ситуации». В основном применяется, когда результат складывается под влиянием нескольких переменных одновременно. Суть эксперимента состоит в определении влияния одной зависимой переменной за счет ее изменения при сохранении других независимых переменных постоянными. Таким способом можно установить влияние интересующей нас переменной.

Основная сложность состоит в том, что достаточно сложно сохранить независимые переменные неизменными. Непостоянство внешней среды компании, непредвиденные обстоятельства могут повлиять на полученные результаты.

С помощью эксперимента оцениваются конкретные маркетинговые мероприятия, определяется зависимость объемов оказываемых услуг относительно цены, рекламы, новых услуг, изменения планировки салонов, создания для клиентов более комфортной обстановки.

Наблюдение. Заключается в непосредственном наблюдении исследователя за людьми и обстановкой.

Достоинства:

1. Можно зафиксировать характеристики в поведении людей (эмоциональная реакция, последовательность действий) и получить информацию, не доступную с использованием других методов.

2. Отсутствие влияния исследователя на поведение групп.

3. Можно одновременно охватывать поведение ряда лиц по отношению к определенным услугам или друг к другу.

4. Отсутствие зависимости от готовности наблюдаемых лиц.

5. Широта поля наблюдения.

6. Многомерность охвата.

Недостатки:

1. Субъективность наблюдателя (его настроение во время опыта может отрицательно влиять как на характер восприятия событий, так и на оценку результатов).

2. Социальное положение, направление интересов и ценностная ориентация наблюдателя, близкое, желательное или подобное его собственному социальное положение могут способствовать тому, что отдельные акты поведения наблюдаемых лиц получат заниженную оценку или могут быть оценены выше как более значимые.

3. Не все факторы, представляющие интерес для фирмы, поддаются непосредственному наблюдению.

4. Однократность наблюдаемых обстоятельств.

5. Исследователь не может вскрыть отношения, мотивы, интересы потребителей, лежащие в основе определенного поведения.

6. Полученные данные не всегда репрезентативны.

7. Ошибки в оценках: ошибка усреднения, моделирования, экстраполяции.

Опрос. Рассмотрим основные методы интервьюирования (табл. 1).

В группе маркетинговых исследований потребителей услуг можно выделить следующие виды опроса в сети Интернет:

1. Анкетирование посетителей Web-сайта. Если Web-сайт фирмы активно посещается, можно предложить пользователям заполнить размещенную на нем анкету. Опрос в сети Интернет можно также проводить, если собственный Web-сайт еще не часто посещается или не существует. Можно заказать анкетирование фирме, имеющей Web-сайт с интересующей целевой аудиторией.

2. Опрос с улучшенным показателем возврата ответов. Может применяться на сайтах, где заполнение анкет является обязательным (например, при регистрации пользователей для доступа к платным услугам). При этом нежелательно большое количество дополнительных вопросов, однако при ограничении одним- двумя пунктами этот способ достаточно эффективен из-за высокого процента возврата анкет. Также можно использовать вторичную информацию, накопленную в базах данных таких сайтов.

3. Проведение опросов на телеконференциях. Для этого необходимо проделать следующие шаги: найти телеконференции с интересующей аудиторией; некоторое время следить за дискуссиями; принять активное участие в обсуждениях; поместить вопросы, на которые необходимо получить ответы. Можно комбинировать анкетирование на Web-сайте компании и участие в телеконференциях: во-первых, активное участие в телеконференции может добавить известности в сообществе Интернет, и анкеты на Web-сайте будут заполняться охотнее, во-вторых, в телеконференции вместе с ключевыми вопросами можно поместить ссылку на полную анкету, расположенную на Web-сайте. При проведении подобных исследований необходимо учитывать ошибки, возникающие из-за преднамеренного или непреднамеренного искажения информации.

Таблица 1

Достоинства и недостатки главных методов интервьюирования

Метод Достоинства Недостатки
По почте Доступность для малой группы исследователей. Низкая стоимость. Простота организации. Отсутствие влияния со стороны интервьюера. Наличие возможности использования иллюстраций Возможная однобокость ответов, обусловленная малым числом участников. Невозможность уточнения вопросов, пояснений и объяснений. Низкое качество ответов на открытые вопросы
По телефону Невысокая стоимость. Быстрота проведения полевых исследований. Пригодность для сбора данных, характеризующих отношения. Централизованный контроль Ограниченность респондентами, имеющими телефон. Отсутствие иллюстраций. Трудности в сохранении продолжительного интереса и постановке сложных вопросов
Интервью Глубина опроса. Возможность продемонстрировать продукт, удержать внимание респондента в течение продолжительного времени. Значительная доля ответивших. Учет несловесной реакции Существенные затраты. Сложность проверки степени влияния интервьюера на респондентов. Вероятность прерывания интервью. Необходимость в большой команде интервьюеров, длительность по времени

 

Интернет представляет возможности проведения качественных исследований. Их методы условно можно объединить в четыре группы:

1. Онлайн фокус-группы типа «чат». Дискуссия проходит на специальном сайте и ведется одним или несколькими модераторами. В ней также могут принимать участие специалист из группы технической поддержки и сторонние наблюдатели. Ее участники имеют возможность комментировать ответы друг друга. Переписка между наблюдателями для участников незаметна. Наблюдатели имеют возможность общаться также с модераторами. Продолжительность дискуссии обычно не превышает 2 ч.

2. Фокус-группа типа «форум». Дискуссия длится до 2 нед. В форуме также принимают участие респонденты, модератор и наблюдатели.

3. Дискуссии по электронной почте. Письма рассылаются всем участвующим, и респонденты имеют возможность отвечать на письма других участников.

4. Моделирование группы по электронной почте. В этом случае ответы участников отсылаются только модератору. По сути это одновременное проведение по электронной почте нескольких глубинных интервью.

Качественные методики исследований через Интернет имеют ряд существенных отличий от традиционных. Во-первых, отсутствует возможность наблюдать за невербальной реакцией респондентов. Во-вторых, проведение он-лайновых фокус-групп невозможно без специальных программных продуктов и соответствующего технического обеспечения. В-третьих, большая проблема в качественных исследованиях – это анонимность респондента, так как нельзя проверить, кто участвует в фокус-группе (существует вероятность, что респондент – это группа экспертов конкурирующей компании).

Подходя с объективной точки зрения к вопросу проведения опросов в сети Интернет, следует выделить:

Преимущества:

1. Скорость. Существует много этапов, которые требуются для проведения традиционного опроса. Как только анкета составлена, ее необходимо отправить во все локальные точки, проводящие опрос (если он носит персональный характер). Исследовательские агентства также должны обучать интервьюеров, а интервью – проводиться в течение определенного времени. Собранные данные обрабатываются полевым супервизором и отправляются в центральный офис, где они редактируются, заносятся в компьютер и затем, после выполнения анализа, результаты сообщаются клиенту в виде отчета. От составления анкеты до получения результатов в среднем проходит 6 недель. При проведении опроса через Интернет анкета размещается на сайте. Респондентов побуждают принять участие в исследовании с помощью баннерной системы на других сайтах либо с помощью приглашения по электронной почте. Часто довольно большая выборка может быть опрошена в течение выходных дней.

2. Устранение влияния личности интервьюера. Он может находиться в плохом настроении, не воспринимать определенный тип людей, не любить обсуждаемый предмет и т. д.

3. Постоянный интервьюер. Никогда не устает, не бывает нетерпеливым или предубежденным и всегда находится в хорошем настроении.

4. Относительно невысокие финансовые затраты. В любом исследовании существуют два главных финансовых компонента: сбор данных и их анализ, которые часто проводятся только для того, чтобы найти простые факты, требующие частичного изучения или не требующие его вовсе (например, определение предпочтений различных марок). Однако затраты на сбор данных (опрос) почти всегда присутствуют и становятся наиболее существенной частью любого исследования. Для опроса в сети Интернет эта стоимость не очень значительна.

5. Откровенность респондента. Опыт американских исследований свидетельствует о том, что респонденты через Интернет дают более честные ответы, не стремясь угодить интервьюеру.

6. Доступность опросника. Не зависит от географического расположения респондента.

7. Меньшее количество времени (чем при интервью) для заполнения опросника.

8. Удобство. Респондент сам решает, когда ему принять участие в исследовании, и это повышает качество ответов.

Негативные стороны проведения Интернет-опросов:

1. Небольшое распространение Интернет среди основной части целевых групп потребителей.

2. Двумерное ограничение компьютерных мониторов.

3. Сложность проверки соответствия истине ответов респондентов.

4. Затруднения при просмотре видеоматериалов и некоторые другие технические ограничения.

5. Специфичность Интернет-аудитории.

Таким образом, Интернет представляет обширные возможности для исследователей-маркетологов, и в современных условиях стремительного развития системы телекоммуникаций пренебрегать этим каналом для сбора маркетинговой информации нельзя.



Поделиться:


Последнее изменение этой страницы: 2017-02-08; просмотров: 374; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы!

infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 54.157.56.179 (0.027 с.)