Разработка форм сбора данных

Главным инструментом реализации методов наблюдения и опроса является анкета (вопросник). Вопросник выполняет следующие функции:

1. Переводит цели исследования в вопросы.

2. Стандартизирует вопросы и форму ответа на них.

3. Служит целям проверки надежности и достоверности оценок.

Перечень данных функций показывает, насколько важно уделить серьезное внимание составлению вопросников.

Существует, по крайней мере, два основных подхода к проектированию вопросников: туннельный и секционный.

При использовании туннельного подхода применяется постепенный переход от широких, общих вопросов к узким, частным вопросам. Общие вопросы служат целям «разминки», а также, если это требуется, могут носить переходный характер.

Секционный подход заключается в том, что последовательно рассматриваются вопросы по отдельным темам, до их полного исчерпания. Переход к следующей теме начинается с некоторой вступительной фразы.

На практике зачастую используется комбинация рассмотренных подходов.

Охарактеризуем непосредственно процесс составления вопросника. Этот процесс носит итеративный характер и направлен на последовательное уточнение вопросника, повышение вероятности получения достоверных ответов, исключение влияния содержания вопросов и их формата на получаемые ответы. Кроме того, заказчику данного опроса также должно быть дано право оценить содержание вопросника, может быть, заказчик должен поставить свою подпись на экземпляре анкеты перед ее копированием. Заказчик, прежде всего, оценивает вопросник с точки зрения целей проводимого обследования и полноты охваты исследуемой проблемы.

Вопросник обычно состоит из трех частей: введения, реквизитной части и основной части.

Основная задача введения – убедить респондента принять участие в опросе. Оно содержит цель проводимого опроса и показывает, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе. Кроме того, из введения должно быть ясно, кто проводит данный опрос и сколько потребуется времени для ответа на поставленные вопросы. Если опрос проводится по почте, введение может быть написано в виде сопроводительного письма.

В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондентов: возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес – для частных лиц; для организаций: размер, местоположение, направление производственно-хозяйственной деятельности, положение респондента в организации, его имя. Кроме того необходимо идентифицировать сам вопросник, т. е. дать ему название, указать дату, время и место проведения опроса, фамилию интервьюера.

При разработке основной части вопросника следует обратить внимание на тип, формат вопросов, содержание и построение вопросов: их число, последовательность представления в анкете, наличие контрольных вопросов.

Рассмотрим основные критерии, которые можно использовать при классификации вопросов (рис. 9).

 

Рис. 9. Критерии классификации вопросов

Открытый вопрос дает опрашиваемому возможность сформулировать ответ своими словами. Такие вопросы часто используют в поисковых исследованиях, для разведки проблемных областей. Открытые вопросы дают возможность более индивидуального подхода и облегчают установление контакта.

Вопросы с вариантами ответов включают в себя все возможные варианты ответов, опрашиваемый просто выбирает один из них. Альтернативные ответы должны по возможности исключать друг друга. Основное преимущество вопросов с вариантами ответов состоит в том, что их легко и удобно обрабатывать. Часто в данной категории вопросов в ответной части используют шкалы. Посредством шкалирования создается аналитический инструмент, который делает доступной количественную оценку вербальных высказываний.

При выборе формата вопросов целесообразно учитывать:

1) природу измеряемого свойства;

2) результаты предыдущих исследований;

3) метод сбора данных;

4) желаемый уровень шкалы измерений;

5) способность и реакцию респондентов.

В ряде случаев исследование основано на результатах, полученных ранее. В этом случае используется ранее применявшийся вопросник. В любом случае целесообразно использовать ранее апробированные форматы вопросов, чем изобретать новые.

Что касается метода сбора данных, то очевидно, что телефонное интервью предполагает использование относительно простых вопросников по сравнению с опросами, проводимыми по почте.

С позиций получения конечных результатов исследования может быть достаточным использование шкалы наименований; в ряде случаев необходимо ранжирование измеряемых свойств, проведение статистического анализа, для чего потребуется использование шкалы интервалов или шкалы отношений.

Зачастую анкеты содержат вопросы всех форматов. В этом случае желательно каждый вопрос оценить с позиций вышеизложенных требований.

Содержание вопросов определяется тем, что мы желаем узнать в результате ответов на поставленные вопросы. Данная задача облегчается, если мы имеем ясно очерченную гипотезу, которую собираемся проверить, или имеем простую модель, облегчающую наше понимание исследуемой ситуации.

Определяя содержание и построение вопросов, необходимо учитывать следующее:

§ Вопрос должен быть сфокусирован на единственной проблеме или теме и быть по возможности кратким. Сложные, длинные вопросы рассредоточивают внимание респондентов на отдельных частях вопроса, и вместо ответа на весь вопрос он может дать ответ только на одну его часть. Следует избегать неопределенности и многословности формулировок, особенно когда вопросы излагаются устно. Все респонденты должны понимать заданный вопрос одинаковым образом и отвечать на один и тот же вопрос, а не на свои варианты его домысливания. Для этого следует использовать четкую терминологию и очень конкретно формулировать вопросы.

§ Вопросы должны излагаться в определенной логической последовательности. Вначале следует задать вопросы, с помощью которых можно определить уровень компетентности респондентов в области проводимого исследования. В конце вопросника приводятся классификационные вопросы о возрасте, образовании, национальности, уровне дохода и т. п., постановка которых в начале, вследствие их персонального характера, может вызвать у респондента желание прекратить ответы на вопросы.

§ Формулировка вопроса не должна склонять респондента к ответу, желаемому для исследователя. Также не следует излагать перечень возможных ответов, один из которых для большинства респондентов заведомо является неприемлемым.

§ Избегать формулирования в одном предложении двух вопросов. Например, «Вы знаете, что фирма «XXX» оказывает маркетинговые услуги и является единственной в нашем регионе?» Данный вопрос следует разбить на два вопроса.

§ Следует использовать повседневный язык респондентов, термины, понятные каждому потенциальному респонденту.

Заключительной стадией разработки вопросника является кодирование вопросов с целью облегчения задачи ввода данных в компьютер после их сбора. Обычно используются числовые коды, характеризующие разные варианты ответов.

За последнее время разработаны специальные, компьютерные программы кодирования вопросов в вопроснике.

Необходимы выявление и устранение недостатков вопросника до начала его широкого использования, т. е. осуществление предварительного тестирования вопросника. Возможно привлечение для этого своих сотрудников, которые не всегда могут глубоко разбираться в сути проводимого исследования, но которые помогут выявить главные недостатки вопросника. Затем с целью проверки реакции на проводимое исследование, используемые терминологию и последовательность задаваемых вопросов, содержание инструкции по заполнению анкеты и т. п. можно апробировать анкету на единичных респондентах. В завершение процесса проверки целесообразно провести пилотное испытание анкеты на малом числе респондентов (пять–десять человек). При этом используются те же процедуры отбора респондентов и их опроса, которые предполагается использовать при проведении полномасштабного анкетирования.

На данном этапе разработки вопросника также требуется определить, не является ли он слишком длинным и утомительным. Примерная продолжительность ответов должна составлять: при проведении интервью на улице – не более 3-х минут; дома без вознаграждения – не более 5 минут; дома с вознаграждением – не более 20 минут.

Здесь требуется также уточнить, уложится ли опрос в рамки запла­нированного бюджета.

Следующий шаг после утверждения вопросника и определения вида опроса – инструктаж интервьюеров, которые должны строго придерживаться вопросов анкеты и принятых процедур проведения опроса.

В случае, если опрос не проводится специализированными исследовательскими организациями, а осуществляется силами сотрудников данной организации, в первую очередь сотрудниками маркетинговых служб, которые могут не обладать соответствующей квалификацией в области проведения подобных исследований, возможны ошибки.

Наиболее типичные ошибки в организации опросов:

§ вопросы сформулированы непрофессионально;

§ анкеты перегружены вопросами;

§ неправильная очередность вопросов;

§ обработка результатов анкетных опросов проводится без использования специализированных пакетов обработки информации типа SPSS, в результате полученная информация является неполной.

Указанные сложности и проблемы преодолеваются по мере накопления опыта и развития системы маркетинга на предприятии.