Стоимость телевизионной рекламы

Тарифы телевидения приводятся в расчете на единицу времени: за одну минуту или менее, за пять, десять минут, четверть часа, полчаса и час. Временные отрезки продолжительностью в одну минуту и менее называют паузами для извещений. Они встречаются между программами или в рамках программ свободного участия, таких, как шоу диск-жокеев, в ходе которых передают извещения нескольких рекламодателей. По сути своей программы свободного участия очень близки к журналам и газетам, поскольку рекламодатели не имеют прямого контроля за их содержанием. Передаются извещения и во время так называемых станционных просветов, т. е. имеющихся у станции-филиала пауз между трансляциями сетевых программ.

Программы в целом могут передаваться на правах исключительного, попеременного или долевого финансирования. При исключительном финансировании всеми преимуществами отождествления с программой пользуется один-единственный рекламодатель, но при этом он должен нести и все расходы, связанные с программой. Варианты попеременного и долевого финансирования появились в виде компромиссного варианта — они предоставляют рекламодателю определенные преимущества отождествления с дорогой программой, но не требуют полностью оплачивать ее стоимость (это особенно касается программ сетевого телевидения). При попеременном финансировании два рекламодателя поочередно несут расходы на подготовку текущей, регулярно транслируемой программы. При долевом финансировании двое или несколько рекламодателей закупают отдельные части программы.

В попытке отразить в тарифах меняющиеся размеры аудитории в различное время суток телевизионной станции выделяют следующие классы времени: АА, А, В, С и D. Класс зависит прежде всего от общего количества приемников, работающих на данном временном отрезке. Так, класс АА телевизионного времени включает в себя те вечерние часы, когда включается максимальное количество телевизоров.

В США в «горячие часы» стоимость 1 минуты рекламного времени – около 150 тыс. долларов.

Первый канал – рекламные тарифы от 8,8 тыс. до 64 тыс. долларов. («Минута славы», «КВН», «Время», «Фабрика звезд»).

НТВ – от 8 тыс. до 62 тыс. долларов («Итоги», «Максимум», «Герой дня»).

В 1999 г. телереклама по суммарным объемам затрат составляла 26– 31 % общего рекламного бюджета страны, уступая только рекламе в прессе.

Разбивка времени на классы не везде одинакова. В расценке станций на небольших рынках временных классов меньше, чем в тарифной сетке станций больших городов.

Телевизионные станции предоставляют рекламодателям самые разнообразные скидки со своих тарифов. Однако существует общее правило – взимать пониженный тариф за минуту и при покупке больших объемов времени, и при увеличении частотности передач. Так, например, в тарифной сетке на определенный класс времени могут быть указаны следующие ставки (ссылаясь на работу каналов телевидения США середины 70-х годов):

 

Продолжительность Частота передач в неделю,

Рекламного ролика стоимость, долл.

Раз 6 раз 12 раз

1 мин 200 190 180

30 с 160 152 144

10 с 100 95 90

 

Тарифы сетей основываются на комбинации тарифов входящих в их состав станций. Предоставление скидок зависит от числа используемых рекламодателем станций, количества недель, стоимости времени в течение недели и общего оборота за год.

Стоимость рекламы по сетевому телевидениюколеблется в широких пределах, что зависит в основном от величины аудитории, которую, вероятнее всего, охватывает конкретная программа.

 

4.Понятие медиапланирования.

Медиапланирование - это один из этапов создания рекламной кампании и элемент маркетингового комплекса, который позволяет решить стратегические и тактические задачи по размещению рекламных материалов в масс-медиа.

В целом, для оптимизации медиапланирования используют данные, полученные в результате медиаисследований, и компьютерные программы, извлекающие необходимые сведения из исследовательской базы. В большинстве используемых методик основной акцент делается на извлечение медиапараметров из базы данных. К этим параметрам относятся охваты отдельных средств массовой информации и их сочетаний, информация об охватах, соответствующих различному числу контактов, и т.п. Оптимизация размещения рекламы заключается в поиске такой комбинации выходов в СМИ, которая обеспечивала эффективный охват аудитории.

 

Вопросы для самоконтроля:

1. Дайте понятие «телевизионной рекламы».

2. В чем ценность телевидения как средства распространения рекламы?

3. Перечислите и проанализируйте методики определения размеров телевизионной аудитории и ее характера.

4. По каким принципам высчитывается стоимость телевизионной рекламы?

Тема 7. Технология создания телевизионной рекламы

1. Виды телевизионной рекламы.

2. Рекламный ролик на телевидении: структура и правила создания.

 

Виды телевизионной рекламы

Телевидение – самое разностороннее из рекламных средств. За время развития телевидения и телевизионной рекламы сложилось много видов донесения рекламной идеи до зрительской аудитории. Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить:

- телевизионные рекламные ролики;

- рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи;

- рекламные заставки в перерывах между передачами;

- социальная (культурная) реклама.

Телеролики – это рекламные видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые по телевидению. Очень часто они могут включаться в различные популярные художественные и публицистические передачи и программы.

Телеобъявления – рекламная информация, читаемая диктором. Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные программы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары или услуги, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.

Телезаставки – транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различными телепередачами или какие-либо элементы фирменной символики.

По типу сюжетов рекламные ролики на телевидении можно подразделить на следующие условные разновидности:

- информационные (описательные), которые содержат в основном информацию без использования эмоциональных приемов;

- благополучно-сентиментальные, создающие атмосферу благополучия, приходящую с рекламируемым товаром – атрибутом соответствующего образа жизни;

- парадоксальные и шоковые, которые противопоставляют в сюжете неудобства и бедствия без рекламируемого товара и преимущества, приносимые им.

По времени трансляции и степени подробности изложения материала специалисты условно выделяют:

- блиц-ролики, продолжительностью 15-20 секунд. В товарной рекламе блиц-ролики эффективны как средство напоминания о знакомом товаре;

- развернутые ролики, продолжительностью свыше 30 секунд. В них дается обстоятельная информация о товарах и услугах;

- рекламно-демонстрационные ролики; обычно демонстрируются на выставках и презентациях.

2. Рекламный ролик на телевидении: структура и правила создания

Каждый способ рекламы имеет свои особенности. Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов видеорекламы.

Особый жанр телевизионной рекламы представляет собой ролик. Исключительность его в сочетании в качестве выразительных средств музыкального, изобразительного и драматургических языков.

Создание рекламных роликов – дорогое и трудоемкое производство. Для создания таких роликов необходимы высококвалифицированные специалисты: маркетологи, продюсеры, сценаристы, операторы, а иногда актеры и композиторы.

В структуру телевизионного рекламного ролика входят те же элементы, что и в любое рекламное обращение:

- слоган – краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение;

- зачин – часть обращения, раскрывающая слоган и предваряющая информационный блок; в ролике именно в этой части обозначается проблема, на решение которой и направлен товар или услуга;

- информационный блок – несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставления ему необходимой информации;

- справочные сведения – включают, как правило, адрес рекламодателя, телефоны, электронный адрес или другие каналы связи с ним; часто в этом блоке приводятся важные, принципиальные условия совершения покупки, информация об акциях и розыгрышах и т.д.;

- эхо-фраза – повторяет дословно или по смыслу слоган или основной мотив послания; особенно эффективно ее применение, если обращение достаточно велико по своему объему.
Сегодня в практике существует масса правил создания телевизионной рекламы:

1. Телереклама должна начинаться чем-то значитель­ным, сильно привлекающим внимание в первые 5 се­кунд, которые являются решающими. Уровень внима­ния, который достигается в это время, — самый высо­кий. Интерес зрителя в первые 5 секунд либо возраста­ет, либо падает.

2. Картинка должна говорить обо всем. То, что показа­но на экране, гораздо важнее закадрового текста. Если получится понять при просмотре смысл телевизионного ролика при выключенном звуке, и одного видеоряда будет достаточно, то можно считать, что ролик сделан профессионально.

3. Необходимо попытаться создать ключевой кадр, визуально ре­зюмирующий весь ролик. Большинство хороших роликов могут быть сведены до одного удачно­го кадра. Ролик с обилием персонажей и сцен, напря­мую не связанных с рекламируемым объектом, может быть интересным, но как реклама он будет малоэффек­тивным.

4. Длинные статичные сцены вредны для телерекла­мы. Они ослабляют внимание и интерес зрителя.

5. Не следует дублировать текстом изображение. Слух и зрение зрителя должны работать с полной нагрузкой и получать хотя и взаимодополняющую, но различную информацию.

6. Не нужно непрерывно показывать на экране говоря­щего. Иногда намного эффективнее, если он говорит за кадром, а на экране идет действие. В противном случае говорящий будет только отвлекать и рассеивать внима­ние.

7. В телерекламе очень эффективен диалог.

8. Заполнять каждую секунду эфирного времени тек­стом или музыкой совсем не обязательно. В некоторых случаях молчание может быть не менее выразительным.

9. Телереклама не должна быть многословной. В 30-секундной телерекламе должно уместиться не более 50 слов.

10. Текст телеролика должен быть написан простыми, легко запоми­нающимися словами, передающими рекламную идею опти­мальным способом. Надо избегать лиш­них слов.

11. Не стоит тратить слишком много времени на развитие сю­жета. Не усложняйте телерекламу. Парашютисты, дли­тельное время находящиеся в свободном падении, очень зрелищны, но своей эффектностью они забивают рек­ламную идею (если, конечно, вы не рекламируете пара­шют).

12. Продолжительность типового рекламного видеоро­лика для проката в телеэфире – 30 секунд. Объем ин­формации такого ролика должен включать название (марку) и внешний вид товара, показ преимуществ при его потреблении и причин, по которым зритель должен этому поверить.

Телереклама продолжительностью 10 секунд толь­ко указывает название товара и перечисляет некоторые преимущества, а продолжительностью 15 секунд – спо­собна лишь слегка подчеркнуть эти преимущества. По­этому 10 – 15-секундная телереклама значительно про­игрывает по эффективности 30-секундной. Вследствие этого 15-секундные ролики создаются, как правило, для рек­ламы уже знакомых потребителю товаров. При выводе на рынок новых товаров используются редко.

Один из ключевых аргументов маркетологов в пользу коротких рекламных материалов – экономичность при сохранении высокой частоты контактов потребителя с рекламой.
Кроме того, чтобы реклама не смешивалась с соседней и важная информация дошла до долговременной памяти, длительность привлечения внимания должна быть не меньше 12 секунд (длительность кратковременной памяти). Вот и выходит, что активному телезрителю требуется не менее 16 секунд, чтобы реклама овладела его вниманием и запомнилась. А для вовлечения зрителя в сообщение нужно 20-30 секунд. Соответственно, эффективность каждого контакта длительностью менее 20 секунд близка к нулю. И вовсе не обязательно иметь математическое образование, чтобы оценить эффективность ста или даже тысячи таких контактов.
13.Длительные видеоролики не должны иметь по­вторяющихся кадров. 60-секундная телереклама должна давать ту же информацию, что и 30-секундная, только с большими подробностями. Длительные видеороли­ки формируют у зрителя вполне определенное и ус­тойчивое мнение, что часто не удается 30-секундной телерекламе.

14. Если рекламируется новая технология, то видеоро­лик следует начать с проблемы, затем обсудить свойства прежней технологии и закончить демонстрацией новой. Такой порядок в 4 раза эффективнее, чем рассказ только о новой технологии.

15. Люди быстрее всего забывают название (марку) това­ра. Поэтому его необходимо повторить уже в первые 10 секунд, связать с образами, которые оно должно вы­звать в памяти потребителя.

16. Обязательно надо показать крупным планом внешний вид товара и упаковку, благодаря которой он визуально отличается от других товаров аналогичного назначения. Чем крупнее план, тем лучше. Такой кадр должен длиться не менее 2 секунд.

17. Если рекламируются продукты питания, следует показать их приготовление или потребление, причем надо постараться это сде­лать так, чтобы возбудить аппетит у зрителя.

18. Любой товар эффективно показывать в процессе его использования. Такой прием больше привлекает вни­мание телезрителей.

19. Рекламные видеоролики при необходимости нужно и должно менять. Но при этом следует сохранять оди­наковую эмоциональную окраску рекламы и имидж то­вара.

20. Название фирмы и товарный знак лучше давать на пустом экране и держать столько времени, чтобы зритель смог прочитать их минимум 2 раза. Ничто не должно отвле­кать от чтения, в том числе и модная музыка. Адрес фирмы надо держать на экране столько, чтобы зритель мог его запомнить или записать. Номер телефона необходимо держать на экране не менее 6 секунд.

21. Надо опасаться так называемых «вампиров» в рекламе, которые отвлекают внимание зрителей от рекламируе­мого товара. В качестве «вам­пиров» в телерекламе чаще всего выступают красивые женщины и дети. Поэтому они должны появляться на телеэкране только тогда, когда это оправдано назначением рекламируемого товара. Например, красивая жен­щина может появиться на экране в белье, о котором рас­сказывается в рекламном ролике, она может появиться обнаженной в ванне в рекламе нового шампуня или пе­ред зеркалом, примеряющей серьги, в рекламе драго­ценностей.

Красивые, модно одетые или искусно «прираздетые» женщины могут выступать в качестве «вампиров» даже в рекламе некоторых товаров, предназначенных для до­мохозяек. Так, например, в рекламе моющих и чистя­щих средств женские персонажи должны иметь обык­новенную, не бросающуюся в глаза внешность.

Еще более страшным «вампиром» является ребенок в рекламе товаров недетского назначения. Он практичес­ки полностью поглощает внимание зрителей и особен­но женщин.

Вопросы для самоконтроля:

1. Перечислите и проанализируйте виды телевизионной рекламы.

2. Какие основные компоненты должны входить в структуру телевизионного ролика?

3. Назовите основные правила создания телевизионного ролика.

 

 

Тема 8. Особенности восприятия рекламных материалов на телевидении

1. Психология восприятия рекламных материалов на телевидении.

2. Цвет как важный фактор в телевизионной рекламе.

3. Эмоции в рекламе.

4. Позы, жесты и мимика в телерекламе.