Эффективность рекламы в средствах массовой информации

К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению, на стандартных щитах наружной рекламы и в сети Интернет.

Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения – рациональные.

Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами «за» и «против» принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия. Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы.

Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, в сети Интернет строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.

Реклама в прессе

К этому виду рекламы относятся следующие печатные издания:

- газеты (городские, областные, всероссийские, специализированные);

- журналы (отраслевого или общего назначения);

- фирменные биллетени;

- справочники.

Сегодня самое широкое распространение получили реклама в газетах и журналах. Эти виды по охвату аудитории и по объему затрат уступают лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах и журналах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое, хотя для журналов свойственна высокое качество полиграфии и исполнения вообще. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи, с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Газеты и журналы – идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Реклама в прессе позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую, как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д.

Газеты и журналы другой направленности, издаваемые, к примеру, для национальных меньшинств, членов тех или иных партий и движений, деловых людей и т.д., или же так называемые центральные (федеральные) газеты дают возможность рекламодателям донести свою информацию до аудитории, отобранной по какому-либо признаку.

В последнее время число периодических изданий во всех постсоветских странах резко возросло. Издаются газеты и журналы для компьютерщиков, бизнесменов, торговцев, любителей орхидей и вязания крючком, для жителей определенной области, города, района.

Преимущества рекламы в газетах и журналах:

а) на определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет и журналов, что облегчит выбор СМИ;

б) местная пресса, как правило, имеет значительный тираж, т.е. доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ;

в) у читателя рекламных объявлений в прессе больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;

г) в газетной и журнальной рекламе можно, без вреда для основного содержания, поместить карту или план, показывающие, как добраться до фирмы, адреса, а также условия продажи;

д) газеты очень эластичны в действии; объявление появится в номере через 1-3 дня после подачи, поэтому буквально в последнюю минуту можно внести изменения в содержание, а в журналах подобные изменения можно внести в течение недели;

е) поместить объявление в газеты и журналы проще и дешевле, чем в другие СМИ; кроме того, сделав однажды оригинал – макет, им можно пользоваться многократно.

Недостатки газетной и журнальной рекламы:

а) потребители часто игнорируют газетную и журнальную рекламу. В этом смысле теле- и радиореклама, а также реклама по почте будут эффективнее. В прессе объявление появится по соседству с большим количеством объявлений других фирм. Более того, весьма сложно изготовить газетное или журнальное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя;

б) читатели газет и журналов общей направленности, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ;

в) иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчезнуть некоторые их особенности, хотя журналы этим не характеризуются;

г) у типичного современного читателя меньше времени на чтение газет и журналов, чем у читателя прошлых лет.

Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

- заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;

- не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

- потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;

- необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно», «новинка» и т.д.;

- в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

- фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;

- простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы – это идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

- хорошо использовать подрисуночные надписи – их обязательно прочтут;

- не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;

- текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;

- доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

- не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне – его трудно читать.

Реклама по радио

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: круглосуточное вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся – на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет относительно невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:

- добиться, чтобы объявление включало воображение слушателей;

- сопровождать рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;

- рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

- необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;

- очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;

- результат будет наилучшим, если использовать «прайм-тайм» – время, когда число слушателей наибольшее;

- если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, надо использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

- радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;

- объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

Телевизионная реклама

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.

Для достижения эффекта в области телевизионной рекламы, необходимо иметь в виду следующее:

- главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);

- визуализация должна быть четкой и ясной;

- привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

- телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

- сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

- не надо многословия — каждое слово должно работать.

 

3. Особенности рекламы в сети Интернет

В последнее время происходит бурное развитие систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых является глобальная компьютерная сеть Интернет и ее главный сервис WWW (World Wide Web). Интернет представляет собой первую реализацию опосредованной компьютерами гипермедийной среды, которая обладает уникальными возможностями для рекламы и выступает в качестве двух основополагающих элементов:

- во-первых, Интернет – новое средство коммуникации, представляемое коммуникационной моделью «многие – многим». Кроме того, Интернет является гипермедийным способом представления информации, значительно отличающимся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабируемостью;

- во-вторых, Интернет – глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара и место дистрибьюторских фирм в этом процессе.

Набор возможностей прямой рекламы товаров и услуг средствами Интернет включает в себя размещение информации о товаре на собственном Web-сервере: размещение рекламы на других серверах; рассылка электронных писем; участие в телеконференциях. Особенностью рекламы в Интернет является необходимость проведения дополнительных действий по проведению рекламы собственного Web-сервера. Можно выделить три основных способа попадания посетителей на Web-сервер:

- сервер может быть обнаружен с помощью поисковых машин;

- на сервер можно попасть по гипертекстовым ссылкам;

- о сервере можно узнать из других источников информации, в том числе традиционных (газеты, журналы, радио и т. д.).

Исходя из этого рекламная кампания, направленная на оповещение пользователей Интернет о Web-сервере может содержать следующие мероприятия:

- регистрация сервера на поисковых машинах;

- размещение бесплатных ссылок в Web-каталогах;

- размещение ссылок в «желтых страницах»;

- регистрация на тематических Web-серверах;

- размещение ссылок на других серверах;

- публикация на других серверах материалов, содержащих ссылки на сервер;

- размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах;

- участие в телеконференциях;

- использование списков рассылки;

- использование имени сервера во всех видах рекламной продукции компании и использование традиционных видов рекламы.

Сегодня реклама в Интернет используется российскими компаниями большей частью как элемент комплекса мер по созданию благоприятного имиджа. Недостаточный уровень жизни населения и недостаточный уровень развития коммуникаций в России не позволяет использовать сеть для продаж различных категорий товаров и услуг. В связи с этим имеет смысл рассматривать рекламу в Интернет именно как мероприятия, направленные на формирование положительно имиджа фирмы. Для формирования используются следующие основные элементы: корпоративный Web-сервер, баннеры, электронная почта и группы новостей.

Существуют следующие наиболее распространенные формы рекламы в Интернете.

Корпоративный сервер позволит сделать информацию о фирме или товаре/услуге доступной для миллионов людей, в том числе и географически удаленных. Кроме того, можно оперативно реагировать на рыночную ситуацию – изменять данные прайс-листа, анонсировать новые товары/услуги и т. д. Сервер позволит вам реализовать все возможные формы представления информации: текст, графика, звук, видеоизображение, анимация и т. д. Еще одно преимущество Web-сервера – возможность открытия виртуального представительства, которое будет доступно всегда и везде.

Баннер – один из основных элементов, работающих на формирование положительного имиджа фирмы. Banner (баннер, фантик) – графический файл, помещаемый на Web-страницу и имеющий гиперссылку на другую (рекламируемую) страницу. Как правило, имеет прямоугольную форму. Для обеспечения быстрой загрузки баннера, системы показов баннеров обычно накладывают на него ограничения по размеру (например, не более 15 Килобайт). Так что сделать красочный, анимированный баннер, да еще и уложиться в жесткие требования по размеру файла часто бывает непростой задачей.

Электронная почта является дополнительным средством формирования имиджа. С ее помощью можно показать четкость работы с клиентами, четкость организации фирмы. Кроме того, в правильно оформленном письме название компании всегда на виду и человек волей-неволей запоминает эту информацию. Благодаря листам рассылки, можно проводить четкий таргетинг аудитории даже в России. Фирма в состоянии регулярно подготавливать информацию по теме, имеет смысл создать свой список рассылки.

 

Вопросы для самоконтроля:

 

 

1. В чем особенности наружной рекламы?

2. Объясните в чем эффективность печатной рекламы?

3. Охарактеризуйте недостатки и преимущества рекламы на телевидении и радио.

4. Каковы перспективы развития рекламы в сети Интернет?

 

 

Тема 6. Специфика телевизионной рекламы

1. Понятие телевизионной рекламы. Ценность телевидения как средства распространения рекламы.

2. Методики определения размеров телевизионной аудитории и ее характера.

3. Стоимость телевизионной рекламы.

4. Понятие медиапланирования.