Реклама на телевидении и радио

Факультет телерадиовещания

 

 

С.Г. Азарян

Реклама на телевидении и радио

учебно-методическое пособие

 

для студентов специальности

071101– «Режиссура кино и телевидения»

 

 

 

 

Краснодар 2007

 

ББК 76.006.5

А 351

УДК 659.14

 

Рецензенты - Рунов Владимир Викторович

доктор филологических наук, профессор,

декан факультета телерадиовещания Краснодарского государственного университета культуры и искусств;

 

Лях Валентина Ивановна

доктор философских наук, профессор кафедры

теории и истории культуры Краснодарского государственного университета культуры и искусств;

 

Ларина Татьяна Всеволодовна

преподаватель кафедры продюсерского мастерства и менеджмента Всероссийского государственного института кинематографии им. С.А. Герасимова

 

 

Азарян С.Г. Реклама на телевидении и радио. Краснодар: типография Краснодарского государственного университета культуры и искусств, 2006. – с.

 

 

В учебно-методическом пособии рассматриваются актуальные проблемы проведения рекламных кампаний в условиях современного отечественного рынка, дается подробная технология создания рекламных материалов на телевидении и радио, рассматриваются вопросы истории возникновения рекламного дела и основные черты рекламы как социокультурного феномена.

Данная разработка содержит программу базового курса лекций, методические рекомендации по выполнению практических работ, список литературы и источников, а также приложения, включающие в себя краткий терминологический словарь, текст Закона РФ «О рекламе», список рекомендуемой литературы.

 

@ Краснодарский государственный

университет культуры и искусств

@ С.Г. Азарян

Содержание

 

Предисловие

 

Распределение учебного времени дисциплины «Реклама на

телевидении и радио»

 

Календарно-тематический план изучения дисциплины «Реклама на телевидении и радио»

 

Содержание курса «Реклама на телевидении и радио»

Тема 1. Реклама как социокультурный феномен

Тема 2. Современный рекламный процесс: характеристика основных концептов

Тема 3. Воздействие рекламы на потребительскую аудиторию

Тема 4. Понятие товарного знака и слогана в современной рекламе

Тема 5. Виды рекламы и их эффективность

Тема 6. Специфика телевизионной рекламы

Тема 7. Технология создания телевизионной рекламы

Тема 8. Особенности восприятия рекламных материалов на телевидении

Тема 9. Специфика рекламы на радио

Тема 10. Особенности производства радиорекламы

Тема 11. Социальная и политическая реклама

Тема 12. Правовые и нравственные аспекты рекламной деятельности

 

 

Комплекс практических и методических заданий

Практические задания

Вопросы для межсеместровой аттестации

Вопросы к зачету

 

Приложения

Краткий терминологический словарь

Закон РФ «О рекламе»

Литература по курсу

 

 

Пояснительная записка

 

Данное учебно-методическое пособие представляет собой разработку курса «Реклама на телевидении и радио» для студентов, обучающихся по специальности 071101– «Режиссура кино и телевидения» в высших учебных заведениях.

Сегодня реклама используется как эффективное средство продвижения товаров и услуг во всех отраслях. Особенно результативно воздействие рекламных материалов, размещенных в эфире телевизионных каналов и радиостанций.

Создавать рекламный ролик, проводить рекламную кампанию технологически правильно, грамотно – это одно из главных профессиональных качеств учащихся специальности 071101– «Режиссура кино и телевидения» в высших учебных заведениях.

Студенты должны разбираться в структуре драматического действия, в особенностях драматургии, в идейно-тематической и сюжетной основе экранного произведения, в композиции сценария, его жанровых особенностях и других проблемах. Это требует сочетания теоретических и практических занятий по данной дисциплине.

Цель курса – овладение практическими навыками по методологии создания рекламных материалов на телевидении и радио.

Курс «Реклама на телевидении и радио» решает следующие задачи:

- ознакомить студентов с принципами организации рекламной деятельности в контексте телевизионного и радиоэфира;

- освоить навыки создания рекламных материалов на телевидении и радио;

- помочь студентам усвоить методологию работы над рекламным роликом;

- подготовить рекламные материалы для размещения на телевизионных каналах и радиостанциях.

Данная дисциплина, согласно учебному плану специальности 071101– «Режиссура кино и телевидения», рассчитана на 2 семестра обучения. Изучение курса начинается с V семестра. В конце V семестра предполагается межсеместровая аттестация, а в конце VI семестра – зачет по курсу.

План изучения данной дисциплины включает в себя теоретические и практические занятия, причем практические делятся на полногрупповые и полугрупповые занятия. Общее количество лекционных занятий – 18 часов, практических – 24 часа.

Очень важным является вопрос соотношения теоретической части курса с практическими занятиями, вырабатывающими у студентов навыки создания рекламных материалов на телевидении и радио. Учащиеся в течение двух семестров выполняют аттестационные работы, сложность и глубина идей которых нарастает по мере приближения к концу обучения.

Во время практических занятий по дисциплине «Реклама на телевидении и радио» проявляются личные способности каждого учащегося, поощряется их самостоятельность и независимость в суждениях, оригинальность творческих замыслов.

Изучение курса дает возможность научиться мыслить экранными образами. Он содержит все основные темы, предусмотренные в образовательном стандарте по дисциплине «Реклама на телевидении и радио» и необходимые для получения теоретических знаний и практических навыков в области рекламной деятельности в контексте средств массовой информации.

В целом, процесс обучения студентов курсу «Реклама на телевидении и радио» ведется в межпредметной и практической связи с другими специальными дисциплинами.

 

 

Распределение учебного времени дисциплины

«Реклама на телевидении и радио»

СЕМЕСТРЫ	ВСЕГО	ЛЕКЦИИ	ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАНЯТИЯ	ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ	ОТЧЕТНОСТЬ ЗА СЕМЕСТР
полно- группо вые	полу- группо вые
5 семестр					-	-
6 семестр					-	зачет

Календарно-тематический план изучения дисциплины «Реклама на телевидении и радио»

Семестр	№	наименование темы	количество часов
		всего	лекции	практические	индиви- дуальные
	Реклама как социокультурный феномен			-	-
	Современный рекламный процесс: характеристика основных концептов		-		-
	Воздействие рекламы на потребительскую аудиторию				-
	Понятие товарного знака и слогана в современной рекламе		-		-
	Виды рекламы и их эффективность				-
	Специфика телевизионной рекламы				-
	Технология создания телевизионной рекламы				-
		Особенности восприятия рекламных материалов на телевидении				-
	Специфика рекламы на радио			-	-
	Особенности производства радиорекламы				-
	Социальная и политическая реклама				-
	Правовые и нравственные аспекты рекламной деятельности		-		-
ИТОГО:				-

 

Содержание курса «Реклама на телевидении и радио»

 

Тема 1. Реклама как социокультурный феномен

1. Возникновение рекламы и развитие рекламного дела.

2. Основные черты рекламы.

3. Функции и виды рекламы.

 

1. Возникновение рекламы и развитие рекламного дела

О рекламной практике речь идёт даже в самых первых документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Всё это стало предпосылками развития наружной рекламы.

Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него свои голоса. В этой росписи можно заметить элементы политической рекламы.

Другую раннюю разновидность рекламы олицетворяли собой городские глашатаи. Они ходили по улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота и прочих товаров. Вот как звучала «рекламная песнь», предназначенная для древнего жителя Афин: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щёки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса».

Ещё одной предпосылкой развития рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В виду централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло. Сегодня для этих целей пользуются товарными знаками и марочными названиями.

Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 г., год изобретения Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше в ручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений.

Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478 г.

В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском языке, которая называлась «Уикли ньюс».

Позднее Эдисон и Стил начали выпускать газету «Тэтлер», став верными поборниками рекламы. Эддисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах».

Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина. Его «Газетт», появившаяся в 1729г., добилась самого большого тиража и самого большого объёма рекламных публикаций среди всех газет Америки того периода.

Созданию основных принципов развития рекламного дела в Америке способствовало несколько факторов: во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров и возникла необходимость убеждать потребителей покупать больше; во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейной и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы; в-третьих, введение в 1813г. обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту покупаемости газет и журналов.

Изобретение радио, а позднее телевидения и сети Интернет способствовало появлению новых эффективных средств распространения рекламы.

 

Основные черты рекламы

Термин «реклама» происходит от латинского «reclamare», что означает откликаться, возражать, выкрикивать, выражать неудовольствие, а в английском языке реклама обозначается термином «advertising», что в переводе означает уведомление и трактуется как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

Существует большое количество разных определений рекламы:

реклама – ­­­это вид деятельности, либо произведенная в ее результате продукция, целью которой – является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание;

реклама – платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги;

реклама – это оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее.

Анализируя приведенные определения, можно выделить некоторые черты рекламы как коммуникации:

- неличный характер: коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различных посредников (в частности, СМИ);

- односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю, ответная реакция получателя может запаздывать;

- неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы; связь с предыдущим пунктом; факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе продукта; трудность формализации эффективности рекламы;

- общественный характер; предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым;

- в рекламном объявлении четко определен источник рекламной коммуникации, проще говоря, спонсор, который оплачивает рекламы;

- реклама не претендует на беспристрастность – преувеличение достоинств и умолчание о недостатках, но в рамках закона;

- броскость и способность к увещеванию; повторение – психологическое воздействие.

Таким образом, реклама – это весьма тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально, удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы, т.е. для того, чтобы оповестить различными спосо­бами о новых товарах или услугах и их потреби­тельских свойствах.

Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить конкретную марку или на­звание товара в момент выбора. В начале потребитель решает, из чего выбирать, а уже затем – какой марке отдать предпочтение, на основе сво­его представления о ней, стереотипа или сложившегося образа.

Главный фактор развития рекламы – потребности производства, торговли, финансов, формы государственного правления, цели различных конфессий, политических сил, общественных организаций, простых граждан.

Функции и виды рекламы

К рекламе можно отнести любой способ агитации, информации, убеждений, выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию (проспекты, каталоги, плакаты и т. д.), распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Вообще, целенаправленная реклама имеет, как правило, восемь функций:

1. Работать над престижем предприятия. Если изготовитель имеет хорошую ре­путации и широко известен, покупатель готов заплатить за предлагаемый то­вар более высокую цену, поскольку потребитель склонен проводить парал­лели между качеством товара и имиджем его производителя.

2. Создавать спрос на данный товар, способствовать появлению спроса на предлагаемую продукцию.

3. Предоставлять потребителям необходимую информацию о товаре, как о про­изводственных, так и о товарах широкого потребления.

4. Обеспечивать сбыт, поддерживать необходимый объем сбыта и расширять его. Запуск в постоянный оборот рекламы позволяет покупателю запоминать и отождествлять ее с конкретным товаром, что является основным принци­пом успеха рекламной кампании. Когда товар только появляется на рынке, реклама просто знакомит с ним потребителей. Затем она призвана завоевывать новые доли рынка, вытесняя товары конкурентов. После стабилизации товара на рынке целью рекламы является удержание достигнутых позиций. Хорошая реклама заставляет потребителя ассоциировать определенную потребность с предлагаемым товаром.

5. Внушать доверие к товару и его изготовителю. Производитель должен ста­раться донести до потребителя с помощью рекламы и имиджа, что у него «чистые помыслы» и «добрые намерения». Примером может служить слоган компании «Джонсон и Джонсон»: «Мы заботимся о вас и о вашем здоровье».

6. Постоянно идти навстречу потребностям клиента. Люди приобретают товары и пользуются услугами не только для удовлетворения жизненно необходимых повседневных потребностей, они также испытывают потребности психоло­гические. Поэтому реклама должна изучать особенности психологии чело­века; его поведения и мотивации его поступков. Часто при покупке товара играют роль такие факторы, как потребность человека в самоутверждении, обеспечении признания, стремление к подражанию и т. п.

7. Побуждать покупателя отождествлять приобретаемый товар с его изготовителем.

8. Создавать определенный образ (имидж) товара. Реклама дает возможность отличать предлагаемый товар от конкурентного.

Прежде чем выбрать тот или иной вид рекламы, следует определить, для какой цели она будет использована:

1) формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

2) формирование у потребителя определенного образа фирмы;

3) формирование потребности в данном товаре, услуге;

4) формирование благожелательного отношения к фирме;

5) пробуждение у потребителя желания обратиться к данной фирме;

6) побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

7) стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

8) ускорение товарооборота;

9) стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

10) формирование у других фирм образа надежного партнера.

Все эти цели рекламы можно объединить в группы по задачам, на решение которых направлена данная реклама:

имидж-реклама — цели 2, 3, 10;

стимулирующая реклама — цели 1, 5, 6, 7, 8;

реклама стабильности — цели 5, 9, 10.

Перед рекламой, как уже говорилось ранее, могут быть поставлены множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта, в зависимости от того, для чего она предназначена: информировать, увещевать или напоминать.

Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий.

Существует условное деление на три вида рекламы, которые тесным образом связаны с целями ее создания:

Средство распространения рекламы – это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.

Стадии рекламирования

В маркетинге широко используется понятие жизненного цикла товара. Принято выделять четыре основных стадии жизненного цикла: выход на рынок, рост, зрелость и упадок. Для каждой из стадий характерен свой комплекс мер по стимулированию сбыта. Разумеется, это отражается и на характере рекламных мероприятий. Поэтому по аналогии со стадиями жизненного цикла товара принято выделять и стадии в цикле рекламирования товара. Таких стадий всего три: начальная стадия, стадия конкуренции и стадия поддержки репутации.

Основные отличия стадий рекламирования касаются целого ряда параметров, таких, как особенности восприятия товара людьми, главная задача рекламирования, относительный объем финансирования рекламных мероприятий, периодичность размещения рекламы в СМИ, характер соотношения «реклама – продажи» и другие.

Достаточно часто в рамках одной рекламной кампании, на какой бы стадии жизненного цикла ни находился товар, решается не одна, а целый комплекс задач. Привязка рекламы к той или иной стадии означает, что одна из задач выдвигается на первый план и без ее выполнения невозможно говорить об эффективности рекламы на данном этапе. Эта главная задача впрямую связана с тем, как воспринимают товар потребители.

На первой, начальной стадии, когда рекламируемая марка только выходит на рынок, она еще неизвестна широкому кругу потенциальных покупателей, об этом товаре мало знают и часто даже не замечают его среди других марок в магазине, достоинства его еще не признаны. Поэтому основная задача, которая должна решаться на этом этапе, ­– добиться осведомленности о марке среди широкого круга потенциальных покупателей, привлечь внимание к этой марке, добиться, чтобы ее замечали в магазине. Одновременно могут решаться и другие задачи, но именно эта задача для начальной стадии является базовой. Поэтому и эффективность рекламирования на этом этапе определяется прежде всего по критерию известности марки. В отечественной рекламе (особенно в телевизионных роликах) нередко упускают из виду этот важный этап. Характерные ошибки рекламирования на этом этапе:

1) недостаточная длительность экспонирования на экране названия марки или фирмы, логотипа или торгового знака;

2) недостаточная четкость произнесения названия диктором или персонажем (иногда название звучит только в песне или произносится в трудном для восприятия ритме);

3) использование в названии трудночитаемого шрифта, экспонирование его на неконтрастном или подвижном фоне и другие визуальные приемы, затрудняющие чтение;

4) однократный показ или однократное произнесение названия в ролике.
Необходимо помнить, что для распознавания незнакомого названия и торгового знака требуется значительно больше времени, чем для той же операции со знакомым. Поэтому на начальной стадии рекламирования основное внимание должно уделяться тому, сможет ли человек, просмотрев ролик или прочитав печатную рекламу, запомнить название товара и некоторые сведения о нем. Любая интересная информация или эффектный художественный образ будут способствовать запоминаемости рекламы. Но если непосредственно после просмотра рекламы или спустя некоторое время человек не может связать эти сведения или этот образ с конкретной маркой, то можно сказать, что марка как была неизвестной до рекламы, так и осталась неизвестной.

Когда первая стадия в цикле рекламирования успешно пройдена и тем самым марка стала знакомой, на первый план выступает другая задача – добиться предпочтения этой марки товара перед другими. Эта стадия условно носит название стадии конкуренции, потому что именно в рамках этого периода рекламисты стремятся предложить настолько сильные аргументы в пользу марки, чтобы потребители переключились с привычных марок на рекламируемую новую. В терминах продаж это означает, что формируется группа постоянных покупателей, а это как правило значит, что вместо марки А они теперь постоянно покупают данную марку В. Одной из достаточно распространенных ошибок для этой стадии являются информационно пустые, не аргументированные утверждения превосходства.
Третья стадия в цикле рекламирования ­– стадия поддержки репутации – начинается тогда, когда его свойства пользуются признанием, имеются постоянные покупатели. Основная задача здесь – напоминать о существовании марки и поддерживать привязанность потребителей к марке, чтобы рекламные мероприятия конкурентов не смогли переориентировать их на другие марки. Для тех, кто уже является покупателем марки, реклама не менее важна, чем для потенциальных покупателей. В рекламных объявлениях сторонники марки как бы ищут оправдание и поддержку своего предпочтения. На этом этапе не следует резко менять основное утверждение или образ марки, который сложился при проведении рекламной кампании на предшествующем этапе.Нередко такую ошибку совершают рекламисты под воздействием агрессивной рекламы конкурентов.

 

Вопросы для самоконтроля:

1. Дайте понятие рекламного процесса.

2. Каковы функции рекламодателя?

3. Какие отделы входят в структуру рекламного агентства?

4. Какие функции выполняет клиентская служба рекламного агентства?

5. Охарактеризуйте стадии рекламирования.

 

Тема 3. Воздействие рекламы на потребительскую аудиторию

1. Структура рекламы. Требования к рекламным материалам.

2. Способы и методы привлечения внимания к рекламе.

3. Роль потребителя в рекламном процессе.

4. Адресность рекламных сообщений. Сегментирование потребительской аудитории.

5. Использование мотивов потребителей.

 

Структура рекламы. Требования к рекламным материалам

Реклама должна обладать следующими качествами:

- способность привлечь внимание; очень важно, насколько при­влекается внимание читателей заголовком, телезрителей – видеорядом; воздейст­вует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на кото­рые она рассчитана;

- сила воздействия на эмоции потребителей рекламы: какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргу­мент и правильно ли он подан;

- информативность – то, насколько ясно изложен рекламный материал, на­сколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения – рациональные.

Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

- четко формулирует рыночную позицию товара, т. е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

- обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки, предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

- содержит удачную рекламную идею – оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

- создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара – стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

- подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

- делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;

- оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;

- имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

- привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

- концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

Процесс разработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается цен­тральный тезис (рекламный аргумент), информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форме его изложения. Затем присту­пают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизай­нерское решение. Следует также учитывать, что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.

Мотивы удовольствия

В современной рекламе часто применяются мотивы удовольствия. Релаксация и наслаждение являются базовыми понятиями, через которые осуществляется в современной рекламе гедонистическая мотивация. Разновидностью гедонистической мотивации является сенсорная мотивация, опираясь на которую можно выделить три основные тенденции:

1) использование в рекламе явления синестезии; под термином “синестезия” понимается существующая связь между разными сенсорными каналами восприятия, так что звук может вызывать у зрителей ассоциации с каким-либо цветом или с тактильным ощущением, вкус ассоциироваться со звуком и т. п. в рекламе явление синестезии используется для того, чтобы усилить сенсорную мотивацию и сделать ее более объемной («Шоколад Dove. Нежнее шелка»);

2) расширение сферы ощущений; достаточно распространенный прием в рекламе – подавать через сенсорное восприятие самые неподходящие для этого события и факты («Почувствуйте Испанию кожей!»);

3) эротизация отношения к товару; имеется в виду реклама, в которой чувства, более привычные для отношений между полами, переносятся на сам товар (зубные щетки «Oral-b»).

Кроме сенсорной мотивации в рекламе нередко используются и психологические мотивы удовольствия. В такой рекламе обычно подчеркивается возможность отдыха, новых впечатлений, разнообразных развлечений («Twix. Выкрои минутку для отдыха»).
4. Сексуальная мотивация.
Концепция сексуальной мотивации в рекламе опирается на работы австрийского психиатра З. Фрейда, который считал, что скрытые сексуальные влечения оказывают сильнейшее влияние на поведение и могут быть мощным стимулом для тех или иных решений. Специальные исследования показали, что явная сексуальная мотивация может быть эффективна тогда, когда сам товар естественно связан с ней (реклама духов и туалетной воды, косметики, женского белья, колготок и чулок). Сексуальную мотивацию можно использовать в рекламе товаров, предназначенных для удовольствия, в частности в рекламе разнообразных лакомств. Чаще всего сексуальная мотивация вводится невербально, но есть и примеры использования ее на вербальном уровне («Новый Denim Cult After shave. Для мужчин, знающих себе цену»).
5. Мотивы привязанности и любви

Данный вид мотивации выражается в стремлении принадлежать к определенному коллективу и семье, стремлении к общению и сотрудничеству, стремлении поддерживать и защищать кого-либо, заботиться о ком-либо, стремлении быть опекаемым и защищаемым, ощущать заботу, стремлении любить и быть любимым. Чаще всего этот мотив используется в рекламе детского питания, корма для животных. Основные идеи – забота, любовь и благодарность любимых людей и животных («Подумайте о безопасности своей семьи. Выберите Wolwo»).
6. Социэтальные мотивы

Данные мотивов делятся на две группы:
1) Мотивы уподобления и достижения. В рекламе такого типа понятие о товаре ассоциативно связывается с ценностными концептами, признаваемыми обществом важными: счастливая семья, веселая компания друзей, шикарная жизнь и т. д. Реклама делает для человека символически доступным с помощью товара то, о чем он, быть может, мечтает, что ему нравится («Vidal Sassoon Wash&Go». Международный салон у Вас дома»).

2) Мотивы престижа и самоутверждения. Используя данные мотивы, создатели рекламных материалов обращаются к тем потребителям, для которых товар, кроме собственно практических целей, несет еще и функцию социальной самоидентификации: он помогает подчеркнуть социальное положение потребителя, его принадлежность к тому или иному социальному классу, профессиональной или интеллектуальной группе. Нередко используется прием лести («Качество, достойное Вас»; «Окружите и Вы себя достойным сервисом»). Мотивы самоутверждения, в отличие от мотивов престижа, не всегда связаны с социальным статусом потребителя.
7. Мотивы самоактуализации
Одна из примечательных особенностей современной рекламы – использование стремления потребителя к самоидентификации с помощью марки, наиболее точно выражающей индивидуальный стиль, образ мышления, особенности характера («Джинсы Colin’s 81. 81-й год – год твоего рождения. Носи свои джинсы!»). Несколько иная тенденция основана на использовании творческого начала человека («Моделируйте Ваши волосы по Вашему вкусу! Гель Studio-line»). Одним из проявлений этой же тенденции можно считать призывы к снятию всех ограничений и правил.

Эстетические мотивы

В рекламе разнообразных товаров (автомашин, одежды, ювелирных изделий, посуды, мебели и т. д.) нередко подчеркивается красота изделия, его элегантность, изысканный дизайн, эстетическая ценность. Более распространенной является ситуация, когда эстетические мотивы используются совместно с другими типами мотивов – утилитарными, сексуальными, мотивами престижа и самоутверждения. Так, в рекламе косметических средств понятие красоты нередко заменяется на понятия здоровья и ухоженности («Pantene-Pro-V». Блеск и сила здоровых волос»).
9. Мотивы традиции
Мотивы традиции могут выполнять несколько функций:
1) Мотив традиции нередко подкрепляет утверждение о высоком качестве товара («...Говорят, жизнь в Новой Зеландии нетороплива и старомодна, но что может быть лучше для изготовления сыра. Сыр «Фендейл». Верность традиции»).
2) Идея традиции используется в рекламе для того, чтобы создать для товара индивидуальную историю. («Вкус, знакомый с детства». Конфеты “Белочка”).
3) Идея традиции хорошо сочетается с идеей национального колорита и усиливает ее («Россия – щедрая душа!»). Привлекательность мотива традиции объясняется его тесной связью с глубоко укоренившимся в сознании современного человека мифом совершенства начал.

Мотивы соотносятся как с практически, так и с психологически значимыми характеристиками товара, поэтому в рекламе весьма эффективен способ сочетания нескольких мотивов одновременно.

 

Вопросы для самоконтроля:

1. Перечислите структурные элементы рекламы.

2. Каковы требования, предъявляемые к рекламным материалам?

3. Охарактеризуйте роль потребителя в рекламном процессе.

4. Назовите способы и методы привлечения внимания к рекламе.

5. Почему рекламные сообщения должны быть адресными?

6. Какие типы стратегий сегментации потребительского рынка существуют?

7. Какими путями может идти разработка стратегии сегментации?

8. Дайте краткую характеристику основным мотивам потребителей.

 

 

Тема 4. Понятие товарного знака и слогана в современной рекламе

1. Роль товарного знака в рекламном процессе.

2. Понятие и функции слогана.

 

Реклама по радио