Оценка результатов обслуживания

В секторе услуг результатом обслуживания выступает опыт, т.е. те впечатления, знания, ощущения, которые получил потребитель во время и после обслуживания. Термин «опыт» непривычен для характеристики результатов деятельности, потому что не отражает видимых проявлений как предметы или вещи. Проявления «опыта», как результата деятельности, подтверждается более «субъективно», чем «объективно». Это значит,что не все пользователи услуги способны одинаковым образом выразить полезность свойств полученного обслуживания. Даже высококачественное обслуживание всегда находит точки для критики. Чем меньше критически настроенных потребителей-пользователей, тем выше общественное признание качества услуг. Поэтому качество услуг или качество опыта является жизненно важным для поставщика услуг.

Индустрия услуг, как правило, является высоко контактной сферой, где качество обслуживания не отделимо от качества поставщика услуг. Высоко контактность означает, что продажи услуг происходят в процессе встречи покупателя и поставщика услуг. Поставщик услуги привносит в результат обслуживания некую материальность, выражающуюся в создании покупательского опыта, основанного на том, что покупатель видит исполнителя услуги, который ведет себя уверенно, профессионально делает советы во время обслуживания и прислушивается к замечаниям и требованиям покупателя, использует современное оборудование и инструменты. Все эти элемента являются видимыми для покупателя при покупке неосязаемой услуги и поэтому создают впечатление уверенности в том, что услуга будет выполнена и покупатель будет удовлетворен. Таким образом, человек, исполнитель услуги, становиться как бы частью результата обслуживания, частью самой услуги. Таким образом, качество услуги связывается с качеством поставщика и следовательно, возникает проблема создания качественного исполнителя. Это становиться возможным, если организация обслуживания создает для своего персонала такие внутренние продукты (рабочие места), которые позволяют персоналу быть удовлетворенными в материальном отношении и содержанием работы.

Осуществление таких действий внутри организации, является внутренним маркетингом, потому что внутренний персонал можно рассматривать как внутренний рынок, для которого его работа выступает продуктом, который «покупается» за определенную «цену» – заработную плату. Внутренний маркетинг означает применение философии маркетинга и его подходов к людям, которые обслуживают покупателей организации - внешних по отношению к организации., но так, чтобы их работа была лучше, чем у конкурента и самое важное, чтобы это различали покупатели. Основная идея такого подхода состоит в том, что, если внутренние покупатели продуктов организации будут удовлетворены, то они будут создавать большую удовлетворенность внешних покупателей этой организации.

Большинство должностных лиц не привыкло рассматривать маркетинг с этих позиций. Маркетинговый подход состоит в том, что наемный персонал “покупает” продукт (работу) в организации у работодателя, который должен использовать маркетинг для предложения рабочих мест.

Существует тесная взаимосвязь между применением инструментов и методов маркетинга для предложения лучших рабочих мест и повышением уровня своих возможностей и способностей организации.

Важно отметить, что решающее значение имеет то, что внутренний маркетинг может “ работать “, т.е. найти широкое применение, особенно в высококнтактных организациях по оказанию услуг, и это обусловлено, прежде всего, тем, что услуги производятся одновременно с их потреблением и исполнитель выступает как элемент продукта - услуги. Чтобы исполнитель был способен выполнить не только те действия, которые характеризуют услугу, но и создать благоприятную, дружелюбную атмосферу во время контакта с клиентом. Так как контакт между клиентом и исполнителем услуг по существу является точкой маркетинга,когда возможно осуществление влияния как на клиента со стороны поставщика, так и на поставщика ос стороны клиента, то для поставщика услуги необходимо умение осуществлять позитивное взаимодействие с клиентом. Это, по-существу, является маркетингом взаимодействия. Следовательно, для организаций услуг важно осуществлять наряду с внешним маркетингом маркетинг взаимодействия и внутренний маркетинг. Без таких действий организации услуг трудно рассчитывать на успех в конкурентном превосхлдстве.

Качество услуг трудно определяемо, трудно измеримо и трудно передаваемо. Для маркетинга услуг качество является главным элементом успеха в деятельности организаций. Большинство организаций услуг предлагают одни и те же услуги, и поэтому качество выступает единственным критерием дифференциации предложения.

Так как качество услуг трудно определяемо то очевидно, что качество может определять только потребитель- пользователь, а не производитель или продавец. Если качество услуги не соответствует ожиданиям потребителя –пользователя, то никто не будет приобретать такие услуги, и возникнут трудности в привлечении новых потребителей. Поэтому в организациях услуг необходимо стремиться к поддержанию компонентов качества или уровню ожиданий потребителя.

Исполнение качества или проявления свойств качества, а следовательно, и ожиданий потребителей, отличатся в различных отраслях. Весьма резко это просматривается в таких секторах как музыкальное искусство (опера, театр), право, проектирование ландшафта, игры с мячом, больница. Поэтому организации услуг должны не только проектировать и исполнять программы качества, но и отслеживать уровень и составляющие качества услуг, а задача оценки качества и его измерение должно увязываться с удовлетворенностью потребителей.

Сбор информации о проблемах и степени удовлетворенности клиентов, позволяет принять обоснованные решения по снятию проблем клиентов и возможности удержания покупателей в орбите интересов организации.

возникают проблемы у клиента. Таким образом, организация услуг может осуществлять действия, которые направлены и на конечного потребителя пользователя и на внутреннего потребителя - пользователя, но с целью достижения удовлетворенности конечного потребителя. И в этом состоит особенность маркетинга услуговых организаций.

 

Вопросы для контроля и обсуждения

 

1. Каковы основные причины интереса к услугам в России и за рубежом?

2. Каково соотношение терминов продукт, товар, услуга?

3. Как объяснить и понимать термин " выгода от продукта"?

4. Какие определения отражают услугу и дать им характеристику?

5. Что означает термин неосязаемость? Привести примеры услуг и выделить их как неосязаемые.

6. Какие проблемы создает несохраняемость услуг?

7. Какие причины создают неоднородность обслуживания?

8. Какие организационные условия необходимы для организации услуг в силе одновременности производства и потребления услуг?

9. Что означает маркетинг взаимодействия, и какими условиями он порождается?

10. Какие проблемы требуют использования внутреннего маркетинга в организациях услуг?

 

Основные термины

Продукт – обобщенное название ценностей в виде предложения или обобщенное название товара и услуги.

 

Товар – это вещь, предмет или конструкция, предназначенные для продажи.

Выгода или полезность продукта означает проявление свойств при использовании продукта.

Индустрия услуг – это набор предприятий, занятых в секторе услуг или же одни и те же услуги, оказываемые разными предприятиями.

 

Неосязаемость услуг или товаров – свойство, которое рассматривается как невозможность оценить полезность услуги или товара перед покупкой.

 

Несохраняемость услуг означает то, что их нельзя изготовить заранее и накапливать, так как они не являются предметом, вещью.

 

Неоднородность услуг означает, что качество услуги трудно обеспечить из-за действий исполнителя услуги и оценивания их потребителем.

Неразделимость или одновременность производства и потребления услуг означает, что услуга потребляется в момент ее производства.

Точки маркетинга – это контакты с потребителями, вовремя которых можно осуществлять влияние на потребителя.

 

.

 

Список основной литературы:

1. Г.Л. Багиев “Маркетинг”, М., 1999.

1. Котлер Принципы маркетинга» гл. 5.: С-П, АО «Коруна», 1994.

 

1. А.И. Барабанов, О.Н. Беленов, Ю.В.Смирнова “Разработка ценовой политики предприятия”, Воронеж, 1996.

2. О.Н. Беленов “Стратегический маркетинг”, Воронеж, 1998.

3. И.А. Желтякова, Г.А. Маховикова, Н.Ю. Пузыня “Цены и ценообразование”, краткий курс, С-Пб, 1999.

4. С.Н. Ивашковский “Экономика: микро и макроанализ”, М., 1999.

5. “Курс экономической теории” под руководством А.В. Сидорович, М., 1997.

6. И.В. Липсиц “Коммерческое ценообразование”, М., 1997.

7. А.Н. Цацулин “Цены и ценообразование в системе маркетинга”, Учебное пособие, М., 1998.

8. “Ценообразование и рынок” под ред. Е.И. Пунина, М., 1992.

9. “Цены и ценообразование” под ред. проф. В.Е. Есипова, С-Пб., 1999.

10. Рут А. Шмидт, Хелен Райт “Финансовые аспекты маркетинга”, М., 2000.

11. И. Алешина «Паблик Рилейшенз: для менеджеров и маркетеров», М., Тадем, 1997.

12. И.Крылов «Маркетинг», М., «Центр», 1998.

13. В. Музыкант «Реклама: международный опыт и российские традиции»

14. «Основы предпринимательской деятельности» Учебное пособие под ред. Н.Власовой.

15. Ф.Г. Панкратов, Т.Н. Серегина, В.Г. Шахурин «Рекламная деятельность», 1998.

16. И.Я. Рожков «Реклама: планка для «профи», М., «Юрайт», 1997.

17. L. Berry Services Marketing is Different: Business 1980 Georgia State Universiti

18. L. Schlesinger und J. Hesket Service -Driven Service Company Harvard Busines Review September-Oktober 1991

19. Ph. Kotler Marketing Managment: analisis planing implementation und control. Edition 1994 Managing Servise Business und Ancilary Servicess р. 463 - 486

20. Jagdish N Sheth, Bruce J.Neiman and Barbara L. Gross Consumption values and Market Choices: Theory and Applications. (Cincinnati: South –Western Publishing CO. 1991) and “ Why We Bug What We Bug, A Theory of Consumption Vallues “ Journal of Business Research, 1991, 159 – 170.

 

2. Philip Kotler Principles of Marketing, fifth Edition 1991. Prentice Hall International Edition.

3. Heury Assael Consumer Behavior & Marketing Action; fourth edition 1995.

5. L. Schiffman, Leslie Kanuk “Consumer Behavior” 1994; Prentice Hall International.